胖東來公開低價賣藥，衝擊醫藥零售市場何解？

21世紀經濟報道記者 唐唯珂 廣州報道

自帶網紅體質的胖東來也開始進軍醫藥銷售領域。

近日，胖東來再度受到關注，該超市發佈公告稱，對於與醫院對標的1140個品種，將在進價的基礎上加價10%進行銷售，其他一般藥品按進貨價銷售，並支持醫保刷卡，消費者還可以按粒購買。

過去在直播中，胖東來超市的創始人於東來就曾分享過自己關於賣藥的看法。他表示，“賣藥的要再掙很多錢，那確實是不合理的，公司給他們規定了一年的利潤有多少，不允許超出這個標準。”銷售額高、毛利額高，那顧客不就是多花錢了，怎麼能爲顧客帶來幸福？賣藥不是爲了賺多少錢，而是爲了讓更多人遠離痛苦。

此前即有行業人士對21世紀經濟報道記者表示，胖東來在主營業務之外，也持續圍繞生活服務方式加強護城河建設，足以見得其發展版圖的野心，通過服務方式單元的低價引流，從而促進整體生意盤子更大。

零售醫藥市場的“內卷”

國家藥監局發佈的《藥品監督管理統計年度數據（2022年）》顯示，截至2022年底，全國共有《藥品經營許可證》持證企業64.4萬家。其中，批發企業1.4萬家，零售連鎖總部0.67萬家，零售連鎖門店36萬家，單體藥店26.3萬家。

隨着藥品零售行業集中度的提升，一些全國性和區域性的大型醫藥零售連鎖企業逐步形成，並通過其資金、品牌和供應鏈管理等方面的優勢逐步發展壯大，零售企業之間的競爭日趨激烈。

華安證券分析指出，國內藥店在經歷了初創期、快速成長期、跨區域連鎖發展期、集中度提高期、多元化發展期這5個階段的快速發展後，我國頭部連鎖藥店的市場佔有率逐年提升。基於國外藥店的發展經驗，可以看出零售藥店連鎖化是藥品零售行業的大勢所趨。此外，在門診統籌推進之下，藥店將面臨更加嚴格的監管，呈現“強者恆強，弱者更弱”的局面。

在競爭愈發激烈的今天，小型醫藥零售店生存變得愈發艱難，“小白”零售藥店的成長也遙遙無期。整個行業進入了深度轉型調整期。

根據醫藥零售上市公司定期報告數據，2024年前三季度行業平均新開直營門店比例爲12.78%（按期末新開直營門店/期初直營門店總數的口徑統計），較2023年度平均新開直營門店比例17.61%同比下滑了4.83%，而2024年前三季度行業平均閉店比例爲3.84%（按期末閉店、搬遷合計數/期末直營門店總數的口徑統計），較2023年度平均閉店比例2.72%增加了1.12%。

與此同時，中康資訊11月數據統計顯示，2024年第三季度全國關閉的藥店數量達9545家，前三季度關閉的藥店總數爲25114家，並且關閉藥店數呈遞增狀態。

在這樣的市場形勢下，胖東來能夠掀起浪花，得益於其運營能力和品牌的天生優越性。

胖東來的品牌、口碑和巨量客流，普通藥店無法與之相比。今年中國超市周論壇上，胖東來再次因“新增10天不開心假”登上熱搜。於東來表示，胖東來今年新增10天“不開心假”，無論做什麼事情，要讓自己走在喜歡的道路上。不開心、不想上班可以請假。管理層不能不批，不批就違規了。流量光環加持下，“胖東來”三個字也成爲了商超圈頂流網紅。

於東來公開表示，“胖東來影響力越來越大，今年又特別火，火得發愁，嚴重影響了正常生活，爲此我們也很苦惱。現在已經不是20%、30%、40%的增長狀態了，有的部門是上百上千倍增長。”

學不來的胖東來模式，藥店探索新出路

胖東來火爆的流量也讓其營業額不斷飆升。

胖東來創始人於東來最新在社交平臺上曬出成績單，截至2024年11月26日，胖東來累計銷售已達到146.38億元，而按照胖東來2024年平均月銷售額超13億元，11月賣了超過10億元的良好勢頭，12月胖東來至少4億元的業績已經提前鎖定來預估，胖東來2024年的營收超過150億元毫無懸念。

可以說是胖東來的品牌以及流量優勢支撐起了藥店的經營以及發展。

公開資料顯示，胖東來藥店對藥品價格進行了全面梳理，發現目前有1140個藥品的零售價格高於醫院。胖東來認真核算了此類藥品涉及的各類費用，其中人事費5.47%，房租、水電、損耗以及運營產生的其他各項費4.03%。

一般的藥店在這樣的成本之下是無法採取這樣的經營策略，而擁有銷量基礎的胖東來確實可以採取這樣的策略。

隨着零售藥店的“閉店潮”到來，首先受到影響的或許是小連鎖和社會單店。中國醫藥健康發展促進（專家）委員會主任委員、OTC營銷專家李從選指出， 原來小連鎖和單店是建立在良好客情基礎上的醫保違規刷卡而苟延殘喘的，國家醫保刷卡監管飛檢到藥店，導致藥店銷售額劇減，生存難以爲繼。

而胖東來的賣藥模式，想要維繫生存的藥店卻學不來。首先 醫藥超市只是胖東來的業務之一，其營收的基本盤還是日用百貨、食品等品類，因此履行社會責任、在藥物上適當讓利消費者並無大礙。但對於絕大多數零售藥店來說賣藥是唯一的收入來源，這就決定了二者完全沒有必要去對比。

其次，二者的定位差異決定了經營策略的不同。在商品安全性和質量達標的大前提下，胖東來是便利生活的提供者，主要銷售生活快消品，因此服務最重要；而零售藥店的要務是迴歸專業，做消費者的健康管理者，因此專業性排在首位。

小藥店的生存空間不足，或許專業專科化是出路。李從選指出，把某一種疾病、某一個人體系統疾病，或者幾種疾病、幾個人體系統用藥做到專業化，這是有可能的，因爲店員學習的成本大幅度降低，在某些疾病與產品方面，店員推薦的科學性、專業性明顯高於對手，消費者用藥後感覺療效好，就是特色與差異化，就是專業化。

當然，這不意味着其他產品不做，只是在專業化方面做得更好。