蘋果把24期免息獨家給了天貓，釋放了什麼信號？

牽手十一年，蘋果爲何“偏愛”天貓？

2024年一季度，全球智能手機的整體出貨量呈現增長態勢，中國市場作爲全球最大的智能手機消費市場之一，也在同步受益。

國際數據公司(IDC)發佈的最新手機季度跟蹤報告顯示，2024年第二季度，中國智能手機市場出貨量約7158萬臺，同比增長8.9%，保持了連續四個季度的增長，市場復甦正在進行時。

消費電子復甦的趨勢也反映在新發布的iPhone 16的銷售情況。

北京時間9月13日晚8點，蘋果全新發布的iPhone16系列手機開始預售，在官方AppleStore渠道，不管是App還是網頁都再次出現了卡在“歡迎頁面”的情況。“蘋果官網崩了”也一度衝上微博熱搜。

在同樣屬於Apple官方直營渠道的Apple Store天貓官方旗艦店，iPhone 16 Pro Max在預購開始後的瞬間即告首批售罄，特別是沙漠金版本，天貓連夜追加補貨，1小時內多達15次。

首發期，據相關人士透露，同比上一代，iPhone16成交依然保持雙位數增長。

儘管iPhone系列發佈以來，各界評價不一，但是消費者用行動投票，iPhone16實際上還是賣爆了。

01 24期免息，天貓和蘋果“親上加親”

值得關注的是，今年天貓Apple Store 官方旗艦店，首次在新品首發期，即支持iPhone16全系24期分期免息（去年爲12期分期免息）。按照iPhone16基礎款5999的起售價，每天僅需8元左右即可擁有。

在保持激活可無理由退換的售後政策的基礎上，24期免息支付也向官網看齊，可以說天貓的Apple官方旗艦店整體的權益和服務，正在無限接近於Apple官網。

專注於高端市場的手機品牌一定要在天貓落腳，蘋果早就意識到了這一點。

蘋果在中國的渠道，大致可以分爲三個等級：品牌官方直營、全國代理商和授權零售商。

不論是哪一級渠道，蘋果都會用嚴格的標準來挑選有限的玩家。

截至目前，蘋果的官網顯示，授權分銷商大陸僅二十餘家，而線上品牌官方直營店，除了官網之外，仍只有天貓Apple旗艦店一家。其他規模較大的電商平臺，要麼是授權經銷商，要麼不是蘋果官方授權的售賣渠道。

而在蘋果正常銷售渠道之外的未授權渠道，消費者的體驗將大打折扣。

產品上，智能手機因爲元件複雜、精密，無法直接從外觀識別出一些產品質量問題，是否是全新正品，需要豐富的驗機經驗，內在功能問題需要激活使用後才能檢驗；在電商平臺中，天貓旗艦店也支持激活後仍可退換。

蘋果在天貓鋪設自營渠道，理由無他，在第三方電商平臺當中，天貓既頗具足夠的國民度，能帶來銷量的同時，也不會損害蘋果的品牌價值。

天貓官旗除了在出貨渠道和售後保障上，能夠最大程度和官網保持一致外，同時也採取了和蘋果官網的一致的UI設計，使得品牌的視覺效果和設計理念得以完全地呈現。

更重要的是，天貓有着中國大規模的高質量消費羣體，在今年阿里巴巴集團公佈2025財年一季度財報當中，最亮眼的莫過於88VIP的會員數量、質量和消費力度的提升。天貓88VIP會員人數持續同比雙位數增長，超過4200萬，一線城市中，每10人就有1人是88VIP。

88VIP聚攏了淘系頗具購買力的核心消費羣體，相比非會員，88VIP購買的商品類別大概是其他用戶的5倍；同樣作爲中產家庭，88VIP會員的消費額比非 88VIP高出4倍；00後中，會員是非會員的6倍。

88VIP不僅在淘寶天貓的年度消費額明顯高於一般用戶，同時對於品牌的認知度也更高，追求高品質、高性能、設計感的同時，在產品價格之外，也更看重用戶體驗，在購買和後期維修、換機中的一系列服務，是購買高端消費電子產品的主力軍。

88VIP會員的爆炸式增長反映了中國消費者對高品質生活的追求，這對於蘋果等高端品牌來說是一個積極的信號。

正如蘋果CFO盧卡·馬埃斯特里稱，“從長遠來看，我們仍然看到中國存在重大機遇。”

02 智能手機競爭進入下半場，品牌建設成爲新命題

iPhone16在首發期，同比上一代成交量雙位數增長，既是蘋果自身品牌號召力的表現，也得益於國內智能手機的結構性變化：高端手機市場份額正在擴張。

IDC數據顯示，第二季度中國600美元以上高端手機市場份額達到25.9%，相比去年同期增長2.8個百分點，第二季度中國200-600美元手機市場份額46.3%，同比下降2.8個百分點。

這說明，中端機的份額正在被高端機和低端機兩頭蠶食：更多中端消費者願意消費升級買高端產品，選擇各方面使用體驗更好的旗艦產品和大存儲版本的產品來延長換機週期；一部分中端消費者受經濟大環境影響選擇消費降級，更偏向可以滿足基本使用需求但是價格更低的產品，甚至是二手機。

中端機被擠壓的現象背後，是國內智能手機市場飽和已久。

根據華經產業研究院的數據，早在2021年，我國智能手機滲透率就已經超過95%，市場已是一片紅海，可挖掘的新用戶幾乎不存在。

同時智能手機行業發展至今天，顛覆性的創新已經很難再出現，技術創新所帶來的吸引力的邊際效應遞減，智能手機的性能越來越趨於同質化。對於用戶而言，其性能過剩的同時，也缺乏刺激新品消費的記憶點。

高端機型意味着更高的品質和更長的使用壽命，在消費者換機時，更容易佔據更高的優先級。如果沒有出現重大的技術變革，手機廠商們能吃到的明確紅利，只有換機。

擺在手機品牌面前只有華山一條路：鞏固品牌心智，爭奪高端市場。

品牌心智足夠堅固，消費者才能在週期性換機中繼續保持忠誠度，這是銷量的基本盤；同時在宏觀不及預期的情況下，高端機型是爲企業帶來利潤的“秘笈”。

據市場調研機構IDC，2023年，蘋果手機爲全球第一，市場份額爲20.1%。從利潤來看，市場研究機構Counterpoint的一份報告指出，2023年，蘋果獲得了全球智能手機市場90%以上的利潤。

支撐許多消費者持續選擇蘋果背後的邏輯，其實很簡單：蘋果通過多年閉環、體系化“無死角”的技術創新，對於高端市場保持百分之百的專注力，在海量消費者心目中建立了對自己品牌的認可。

AI手機也將成爲全球手機市場最值得期待的增長點之一，Canalys預計2024年AI手機滲透率將達到17%，並且這一數字將在2025年進一步快速成長，來到30%。其中，蘋果仍然是該領域的頭號玩家，二季度以1800萬臺的出貨規模佔據了AI手機51%的市場份額。

國產手機品牌在手機行業起步較晚，採取了先從中低端機型搶佔市場份額，再衝擊高端贏取更多利潤的打法，相關機構統計的數據顯示，國內1500-3500元價位段，仍然大概佔據着一半的市場份額，在這一區間，國產手機在性能參數、極致性價比上已經內捲到極致。

重重壓力之下，國產手機品牌們也紛紛走到了高端化的十字路口。

在2023小米年度演講中，雷軍就表示：“高端是發展的必由之路，更是生死之戰。

03 爲什麼3C數碼在天貓爆發？

智能手機品牌的競爭經歷了從卷價格、卷性能到卷品牌、卷認知的升級，這一規律同樣適用於整個3C數碼行業。

3C數碼行業用腳投票天貓的趨勢，在今年“618”大促期間已有體現。

天貓3C數碼行業開賣首日，蘋果首小時成交15億，根據魔鏡洞察相關數據顯示，“618”期間淘系平臺3C數碼GMV同比增速達55%，市場份額佔優。在5月份淘系3C行業細分類目中，手機行業增速達到201.9%。

爲什麼3C數碼在淘系爆發？因爲品牌旗艦店作爲品牌建設的主要陣地，也是當下3C數碼頗爲重要的運營陣地和銷售渠道，品牌旗艦店也是淘系3C數碼的核心優勢。

對於品牌心智的建設，傑克·特勞特在《定位》一書中提到：“定位的基本方法不是創造新的、不同的東西，而是操縱已有的認知，重新建立已經存在的連接”。

如何在品牌和消費者之間建立有效鏈接，新品是一個重要抓手，並且新品對於快速更新迭代的數碼3C有着直觀的拉動作用。

天貓在TopTalk等重要場合，多次提及“品牌增長”，而其中一條重要路徑，是天貓會對新品及新品牌扶持加碼。公開資料顯示，今年天貓對超級新品的資源投入比之前增加3倍，將孵化200個藍海賽道新品牌，並且“天貓小黑盒”計劃將打造5000款超級新品。

在消費電子的新品首發上，品牌自身的精力有限，天貓小黑盒可以更好幫助品牌串聯、整合不同渠道、平臺的聲量，快速增加新品曝光。今年618期間，小米相關負責人就曾經表示，“它的關鍵詞就是新品首發，對於全球新品新趨勢都能給到非常高效的消費指南，其在新品的上市營銷和持續運營上都能給到品牌一站式的解決方案。”

這次蘋果新品發佈的首發、開售全週期，“天貓超級新品”爲蘋果了提供淘寶首頁、新品tab、搜索、推薦、小黑盒頻道等全域破億及流量資源支持，首發期間，成交仍高速增長之外，蘋果天貓官方旗艦店漲粉超過50萬。

品牌建設當中，產品是一個A面，用戶則是B面，在私域運營上，天貓有着完備的私域運營方法、工具、陣地的搭建，能夠幫助品牌將新品發售的曝光流量轉化、沉澱爲店鋪實際銷量和人羣資產。

618前期，“閨蜜機”品牌小度添添在平臺爭取到了手淘首頁信息流資源，一波曝光預估超過3000萬。當興趣用戶種草後，能夠在天貓的承接頁上直接看到小度添添的店播入口，直接進入直播間觀看主播更詳細的演示以及互動，這一動作，大大節省了流量鏈路轉化中的流失。

蘋果選擇天貓，對於3C行業的品牌建設有着指引風向的標杆性作用。

作爲全球最知名、最具有影響力的消費電子品牌之一，蘋果對於手機產業、甚至整個消費電子行業來說有着舉足輕重的位置。

舉例來說，在iPhone 4上蘋果採用的一種名爲柔性電路板（FPC）的技術，以及在iPhone X時代，蘋果實現了摺疊式FPC軟板技術，都曾直接影響了整個手機行業技術方案的迭代。除此之外，在設計語言、屏幕、影像等領域，都是其他廠商學習的對象。甚至蘋果佈局AI的腳步，最早可以追溯到2011年，在蘋果推出了人工智能初級產品的Siri之後，語音助手這一產品設計也被各大手機廠商廣泛採納。

蘋果和天貓的合作，也再次爲其他消費電子品牌提供一個範本：

在技術方案、產品定位已經高度同質化的今天，客觀上的產品的區分度變得更加微弱，除了追求產品力之外，更要打造有區分度的品牌心智。

電子產品的競爭，已經從單純的產品競爭、價格競爭，轉向了更爲深層次的心智與認知層面的競爭。品牌建設的重要性被提升至了前所未有的高度，成爲了企業在市場中脫穎而出、贏得消費者青睞的關鍵。

我們或許還沒有意識到，成立於1976年的美國蘋果公司，今年已經48歲了。然而，48歲的蘋果，似乎沒有任何“油膩感”，蘋果品牌給人的感受還非常年輕，並且一直引領消費電子潮流。

天貓作爲一個出道即定位品牌化、精品化的平臺，當消費降級的趨勢一直持續，電商平臺選擇下沉發展，陷入低價的內卷漩渦之時，天貓依然專注於品牌增長。

正如傑克·韋爾奇的《商業的本質》一書所說：

“在當今的新商業環境下，要想‘贏’，就必須遵從商業的規則，迴歸商業的本質。而商業的本質是探求真實、建立互信的過程。”