蘋果每月66元訂閱串流服務 能逆襲Netflix、Spotify？
儘管蘋果在9月發表會裡，率先發表Apple Watch 6，但接着登場的Fitness+與Apple One，纔是真正的主角。(來源．Dreamstime)
美國時間9月15日，蘋果在新世代iPhone缺席下，依舊照慣例舉辦了秋季產品發佈會。只是，活動主角從硬體，改爲集合旗下音樂、遊戲、影視串流等6大服務的一站式訂閱服務「Apple One」，由於蘋果家庭方案換算下來，每人每月平均僅需負擔新臺幣66元，旋即引起廣泛討論。
不過，回顧過去5年蘋果在訂閱服務的佈局，成績並不如在硬體理想。以2015年推出的音樂串流Apple Msuic爲例，雖然全球市佔第二，但卻落後龍頭Spotify高達16個百分點；去年推出的影音服務Apple TV+、遊戲平臺Apple Arcade，目前影片量與遊戲量也各只有100多個，與對手網飛（Netflix）、微軟差距約30倍至50倍。
外資伯恩斯坦分析師司康納（T. Sacconaghi）直言，即便有Apple One，蘋果也很難在競爭激烈的音樂、影音或遊戲服務勝出，「因爲這些領域的用戶，通常非常固執。」
回顧歷史，蘋果通常不會在沒準備好的情況下，就草率用及格邊緣的產品進攻新市場。究竟，面對訂閱服務這一役，這個科技巨人在打什麼算盤？
首先，蘋果其實無意與其他同類型服務提供者爭第一，它着眼的是把訂閱服務當手段，將全球14億使用iOS設備的果粉，牢牢鎖在它的生態系。
「蘋果（佈局訂閱服務）的首要目標，不是要搶Netflix、Spotify的市場，而是要『讓消費者沒有理由離開它的生態系』，它最核心目標，還是賣裝置，」策略分析媒體科技島讀創辦人周欽華指出。
這與過去5年，蘋果金雞母iPhone需求停滯有着極大關係。去年第一季迄今，蘋果一連發表4項服務，期待藉此誘使果粉掏出更多錢，效果確實也逐漸浮現，根據最新一季季報，該公司來自服務的營收增加15％，佔比達22％，僅次iPhone。
蘋果目前服務訂戶約4億5千萬個，「對比14億果粉，等於有將近10億個用戶，是它未來可以成長的空間，」臺經院分析師邱曰正芳表示。
蘋果並非第一個使用加值服務，強化粉絲黏着度的業者。全球最大電商亞馬遜，過去幾年就陸續把音樂、影片等串流服務，包裹到免運費訂閱服務Prime當中，將全球超過1億5千萬名用戶網羅在生態系中，因此造就它上兆美元市值地位。
策略：捆綁經濟賣方便
每個服務不須最好，也能贏
但，難道蘋果目前一大串「比上不足、比下有餘」的服務，就能成功綁住果粉嗎？
答案，藏在Apple One背後的「捆綁經濟」。
的確，蘋果這6大服務，都不是各領域最頂尖，但「當你做捆綁（銷售）的時候，不需要每一個服務都非常好，也有可能贏，」周欽華分析。
他舉例，假設今天蘋果6大服務，加總評比僅30幾分，但，若蘋果給了一個相當於評比20幾分的價格，這時，顧客能考量性價比而埋單。價格相當於6項服務總價6折的Apple One，正符合這狀況。
捆綁另個效應是，當衆多服務包裹在一起，消費者着眼是一站購足的便利性，這時只有絕少數消費者，會要求每個服務都要完美。
「你的用戶是不是每一樣都要100分？通常不是這樣，」周欽華表示。
工研院產科研究所總監曹永暉形容，蘋果目前的訂閱服務策略，就像開吃到飽餐廳；反之，專注影音的網飛、聚焦音樂的Spotify，則像有名廚進駐的單點餐廳。「蘋果的策略就是，這些服務我都有，（雖然）內容可能沒那麼多，但對基本需求的消費者是足夠的，」以音樂爲例，蘋果所滿足的，是偶爾聽歌的人，「但如果你覺得音樂是很重要的生活元素，就會去訂Spotify。」
事實上，走向捆綁，是訂閱經濟邁入成熟期的必然趨勢，「現在每個人訂閱的東西都太多了，得花很多心思管理，」周欽華認爲，這時，擁有大批使用者的生態系巨頭，如蘋果，自然會走向捆綁服務。
訂閱經濟走向兩極
打造大花園，或打深一口井
未來，訂閱經濟將走向兩極化，既有衆多用戶的生態系主持者，以量取勝，用各類服務打造出一座大花園，讓使用者每天逛也逛不完；若沒有既有用戶基礎者，則更得在某個領域做到最精，打深一口井，創造生存利基，如網飛或Spotify。不過，後者風險是，以「80／20法則」來看，多數並不需要100分服務的用戶，可能漸漸被前者吸引而流失。
過去，我們認爲訂閱經濟比一次性銷售更殘酷，產品得完美、或至少快速優化迭代，才能長久抓住消費者的心。但如今，當產業生態走入不同時期，競爭格局開始改變，唯有更鮮明的定位自己，才能生存。
《商業週刊第1715期》