蘋果“聽勸”：喬布斯時代的傲慢消失了，自信也消失了

風向標，還沒支棱起來

作者丨劉意默

封面來源丨電影《喬布斯傳》劇照

6月11日，蘋果股價在盤中突破200美元大關，收漲近7.3%，創2022年11月10日以來最大漲幅，市值重回3萬億美元以上。

蘋果的股價新高發生在它的年度全球開發者大會（WWDC）之後。蘋果發佈了新的人工智能功能，意在重燃對iPhone的需求。

不過，在發佈會當日，蘋果股價表現疲弱，收盤跌近2%，資本市場對“蘋果智能”興趣寥寥。以歷年WWDC發佈會當日股價表現來看，這是蘋果自2010年以來表現最差的一屆。

蘋果市值一反一復，究竟是市場反應滯後，還是另有玄機？

庫克這次“聽勸”了。

6月10日，一年一度的蘋果WWDC落下帷幕，許多果粉期待的功能都將在未來加入到蘋果硬件設備中。

這次WWDC的至少一半時間，被用來介紹蘋果從最新的visionOS到macOS的六大軟件更新。

中國用戶感知最強的更新，來自iOS 18。iOS 18在控制中心、照片管理、支付功能和隱私保護等方面進行了優化，如主屏幕可定製、App圖標實現了自由擺放、更新了深色外觀、可以統一桌面色調和風格等。在隱私保護上，iOS 18可以隱藏應用。此外，iOS 18 還新增了衛星通信，降低了斷網狀態下的不便。

蘋果“聽勸”這件事當然令消費者感到欣慰，但當蘋果軟件副總裁 Craig Federighi 煞有介事地介紹圖標自由擺放時，給人的感受還是有點尷尬。畢竟，安卓陣營至少在10年前就已經實現了這個功能。

本次發佈會上，蘋果還正式公佈了macOS 15 Sequoia，包含Apple Intelligence、iPhone鏡像、優化後的密碼鏈等功能。在融合了Apple Intelligence後，Mac在郵件寫作等方面更加智能，新的macOS也可以操控手機。Safari瀏覽器也變得更聰明，比如視頻播放的畫中畫功能、總結頁面上的重點信息等。

手機鏡像在安卓陣營也已經不是新鮮事。作爲慢半拍的追趕者，蘋果雖然可以提供更成熟的體驗，但也讓消費者失去了新鮮感。

iPadOS 18的更新則包括個性化設置、自定義控制和照片美化等，還有同播共享（SharePlay）等功能。其中最引人注目的是iPad版計算器的更新，功能更豐富，可以計算複雜公式並給出函數圖像。蘋果此舉彷彿在向用戶解釋：你看，我不是不更新計算器，只是想更新個大的。

圖源：蘋果WWDC2024

visionOS 2新增了空間照片功能，升級了原有的交互，新增了旅途模式。這些功能升級要想落實在實際體驗上，需要更豐富的內容。不過，Vision Pro售價昂貴，即使有忠實“果粉”的支持，想建立完整且持續的內容生態也仍然需要時間。

tvOS、WatchOS等其他系統更新，更像是常規更新，優化用戶在電視觀看和手錶上運動、健康監測等方面的體驗。

這次蘋果WWDC發佈會，大概率會改觀一些消費者對蘋果的負面態度。因爲此前在許多安卓用戶看來，蘋果對於響應用戶需求並不積極。

以充電效率爲例，就算不提蘋果使用多年的5W充電，目前iPhone的最高充電效率也只達到了27W。而在安卓陣營內，即使是2000元以內的手機和平板，充電效率也很少低於33W，許多設備的充電效率能達到66W甚至超100W。

蘋果更新許多用戶呼籲已久的功能，背後是對服務收入的愈加重視。

在蘋果的2023財年，服務收入爲852億美元，佔總收入的22％。而在2016財年，服務收入的佔比僅爲11％，收入也只有240億美元。在硬件收入乏力的背景下，致力於提升服務收入是題中應有之義，庫克的“聽勸”也就不難理解了。

不過，六大OS的更新只是開胃菜，Apple Intelligence纔是此次WWDC的重頭戲。

這場發佈會的另一個關鍵詞是AI，也就是蘋果所說的Apple Intelligence。

Siri成爲iPhone上可有可無的玩具已經有許多年，如果不是最近流行測試各家手機AI“定鬧鐘自殺”，很多用戶可能已經忘了Siri。Apple Intelligence的加入升級了Siri，很符合人們對於“AI改變生活”的直觀期待。

在公佈Apple Intelligence的具體內容前，庫克先強調了蘋果對待AI使用的原則：足夠強大、簡單易用、保護隱私等。

更新完成後，每天被調用15億次的Siri，可以實現更復雜的對話並支持打字。更直觀的功能是，Siri可以調用手機內應用且跨應用使用。

在發佈會上，蘋果花了不少篇幅介紹Apple Intelligence與圖像相關的能力，包括生成表情和圖像、美化照片，並增加AI轉錄等功能。蘋果還宣佈了與Open AI的合作：Siri可以直接調用ChatGPT，儘管與Open AI的合作被馬斯克質疑會侵犯用戶的數據安全，但並不妨礙蘋果對此信心滿滿。

在AI大模型之戰轟轟烈烈打了一年半後，蘋果終於不緊不慢地趕上了這趟車。

晚入局AI，看起來就像蘋果一直以來戰略的延續：等待技術成熟，然後入場收割。

在智能手機的草莽時代，當大屏手機成爲行業追逐的對象，投資者不斷催促蘋果推出大屏手機，但它直到2014年的iPhone 6才推出大屏設備，結果iPhone 6成了蘋果史上銷量最好的產品。

但AI顯然不同於大屏手機。蘋果目前採用的方案是“終端AI＋雲端AI”結合，仍在測試中。Siri的確更聰明瞭，卻也很難評價蘋果與數據處理方Open AI到底誰更像是甲方。

發佈會前夕，天風國際分析師郭明錤在個人社交媒體寫下這樣一句話：“在WWDC之後，蘋果將不再被視爲AI產業的落後者。”

但蘋果也並非以領先者的姿態入場。相反，它需要Open AI的從旁協助，這也被視爲某種不自信的表現。

上個月，蘋果遭遇了一場公關危機。在一個iPad宣傳片中，留聲機、小號、遊戲機、檯燈、鋼琴等，被一個巨大的iPad無情碾壓。自恃科技代言人的蘋果似乎在向消費者號召，讓蘋果接管你的生活。

圖源：2024年iPad宣傳片

看似強大自信的背後，是蘋果不滿足於“工具”的定位，但又不被承認是“主宰”，在這樣一種不上不下的定位中體現出的失措。蘋果最終在輿論壓力下撤回了這條宣傳片，並在WWDC上回到了更謙卑的態度。

喬布斯時代的蘋果有着與現在截然不同的氣質。

這首先源於“幫主”喬布斯的個人自信和偏執，這在他邀請百事可樂總裁約翰·斯高利加盟蘋果時展示得淋漓盡致：“難道你想一輩子賣汽水，不想有機會改變世界嗎？”這是隻有認爲自己會改變世界的人，纔會說出的話。

喬布斯作爲著名的偏執狂，他執掌下的蘋果也充滿了自信的完美主義風格。比如，他認爲3.5英寸屏幕是最佳尺寸，於是蘋果頑固地堅持小屏幕直到2014年。他要求iPod尺寸不得大過手掌，要求iPhone 3G螺絲表面一圈圈的紋路之間必須等距。而這些後來被果粉們稱頌的細節，很難再出現在如今的蘋果身上。

喬布斯時代最著名的自信，當屬home鍵的推出。

在第一代iPhone研發時，喬布斯認爲全鍵盤手機不能爲用戶靈活地提供“新按鍵”，於是用了一個觸摸屏和“大按鍵”（即home鍵）來取代物理按鍵。在一個已經熟悉了諾基亞功能機的市場，取消鍵盤設計堪稱大膽，這意味着新產品承擔了教育市場的責任，而消費者不一定會買單。

但2007年第一代iPhone發佈後的爆火，證明了喬布斯是正確的。

繼任者庫克忠實地執行着喬布斯生前留下的忠告：“不要問史蒂夫會怎麼做。”於是，後喬布斯時代的蘋果，似乎成了一個搖擺不定、會被市場和投資人影響甚至牽着走的巨人。

蘋果有多焦慮，就有多不自信。

與十年前的朝氣蓬勃不同，蘋果正身處一個所有同業都難以找到新增長點的行業。據研究機構Techlnsights的報告，2023年全球智能手機換機週期拉長至51個月（超過四年），中國消費者換機週期也超過40個月（超過三年）。

手機銷量的萎靡已經佐證了這一點。據IDC數據，2023年全球手機出貨量11.7億部，同比下降3.2%，這也是手機行業十年來的最低值。

作爲蘋果的核心產品，iPhone在智能手機行業中依然領先，但它也難以避免地受到行業整體規模萎縮影響。

今年一月，《經濟學人》刊登了一篇文章《什麼可能導致蘋果倒閉？》（What could bring Apple down?），文中討論了蘋果面臨的增長壓力。據文章引用的數據估算，蘋果去年出售了約2.2億部iPhone，僅略高於2017年的2.17億部，今年的銷量也很難有巨大增長。

雪上加霜的是，蘋果在它最爲重要的市場之一，份額也在被進一步擠壓。據IDC中國手機市場報告，蘋果的份額從2023年Q1的17.8%下降至2024年同期的15.6%，排名第三。作爲對比，華爲則從2023年Q1的8.6%大幅增長至2024年同期的17%，排名超過蘋果。

手機的日子不好過，Mac所處的PC市場也是悽風苦雨。據Counterpoint Research，自2022年Q1起，全球PC市場出貨量連續8個季度同比下行，2023年出貨量較前一年減少14%。2023財年，Mac的營收同比下滑近27%。

硬件銷售增長乏力，拖累了總體收入的增長。2023財年（自然年2022年Q4至2023年Q3），蘋果營收同比下降2.8%，且連續4個季度營收下滑。上一次蘋果單季營收同比下滑，還要追溯到2019年的Q1。

圖源：攝圖網

硬件銷售遇到增長瓶頸的同時，蘋果的軟件服務業務則正面臨嚴峻的監管挑戰。由於目前iPhone用戶只能從App Store下載應用，而這些應用都要被蘋果抽成15%至30%（即“蘋果稅”），因此當美國、歐盟、日本等地區開展反壟斷調查時，就給蘋果的軟件服務收入增長蒙上了一層陰雲。

在不斷變化的市場環境下，蘋果原有的應對手段逐漸變得不那麼有效了，而巨人轉身尚需時日。

一個月前，當蘋果發佈首款搭載M4芯片的新款iPad時，我們就曾表示，“如何把具有蘋果特色的AI帶給用戶，抓住生成式AI的機遇，是蘋果需要在WWDC大會上回答的問題”。

去年以來，OPPO、vivo、三星、榮耀、聯想等硬件廠商都把自己的AI故事擺上了桌面。作爲智能產品的風向標型公司，所有人都在期待，蘋果如何將人工智能和自身產品進行結合。

但這一次蘋果交上的答卷，並不驚豔。

Forrester分析師Dipanjan Chatterjee表示：“Apple Intelligence確實會以一些有意義的方式取悅用戶，但它只是讓蘋果趕上同行，而不會超越它們。”

連“最懂蘋果的分析師”郭明錤也不得不承認，“Apple Intelligence對使用者很實用，但對投資人只是錦上添花 (nice-to-have)。投資人期待看到原創且非用不可 (must-have) 的功能。”

好在，全球所有“AI手機”都還停留在1.0階段。只要市場還未出現一款石破天驚的AI硬件產品，蘋果就仍有機會在慢跑中再贏一次。