“平替消費”浪潮下，OTA逆增長

消費的風向變了。

這種變化，在電商領域可見端倪。綜合多家電商平臺的數據，2024年“雙十一”期間，消費者繼續展現出了旺盛的購物熱情，但與此同時，消費者變得更加理性，更在意價格和品質。據《經濟觀察報》的一項調研，在選擇購買渠道時，65.9%的消費者在意“促銷力度，同款價格更便宜、性價比更高”。

作爲觀察中國消費市場的重要窗口， “雙十一”向我們揭示了這樣的事實：伴隨着中國消費需求結構升級和消費觀念的轉變，性價比和實用性對消費決策的影響力逐步增強。如果放到整個中國消費市場，我們看到，類似房產、奢侈品等高價商品的支出性消費大幅減少，旅遊、文化娛樂等體驗類消費正在增多。

契合新的消費趨勢，那些能夠爲消費者提供低價良品，滿足其便利而實惠的需求的企業，將迎來增長機會。

“平替主義”走入大衆旅遊市場

日本管理學家大前研一曾在《低慾望社會：人口老齡化的經濟危機與破解之道》一書中提到，上世紀90年代，日本社會的物質慾望被壓抑到了很低的水平，商品消費，尤其是耐用品、奢侈品等高價商品的消費大幅減少，形成了“低慾望”的社會趨勢。

這一社會趨勢下，以簡約、實用爲主要特徵的消費風氣流行，消費者越發注重性價比。

如今，這些特徵已在國人的日常生活消費中顯現。

11月12日，星圖數據發佈的《2024年雙十一全網銷售數據報告》顯示，超過半數的消費者在今年“雙十一”期間感受到了“理性消費迴歸”的新趨勢，近四成消費者表示注重購物體驗和服務，更加看重品質和服務加持下的性價比。

更加有趣的觀察是，成長於日本通縮年代的優衣庫，曾以“物美價廉”的形象贏得了廣大中國消費者們。但近兩年，內外部壓力下的優衣庫也開始採取漲價策略，反而在中國不好賣了。曾經的老用戶悄然流向了曾爲ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌供貨的代工廠們。同樣款式、相似質量但價格明顯更低的白牌產品，迎合了人們在消費轉型時期“不能買貴了”的需求。

在旅遊行業，人們的消費觀念同樣發生着深刻改變。

今年8月份，遊戲《黑神話：悟空》上線即火爆。遊戲上線第一天，藝龍酒店科技平臺上的愛電競酒店的多人間迅速滿房，酒店內40%以上玩家都是爲了遊戲體驗。而據同程旅行平臺數據顯示，《黑神話：悟空》遊戲發佈後的一週內，山西晉城相關景區的預訂熱度環比上升近40%，運城相關景區的預訂熱度上升近70%。

今年國慶假期，山東臨沂沂南縣紅嫂家鄉旅遊區“跟着團長打縣城”沉浸式影視體驗項目“火出圈”。在“八路軍團長”的帶領下，遊客們與演員一同沉浸式體驗，“攻打”並“拿下”被鬼子佔領的縣城。遊客從參觀變成深度參與，體驗感滿滿。

一方面，旅遊更加大衆化、多元化。從前述遊戲《黑神話：悟空》帶火的山西古建築、山東臨沂沂南縣的沉浸式旅遊項目，再到早前的哈爾濱的冰雪奇觀、甘肅天水的歷史文化以及河南開封的古都風情，更多非一線城市“百花齊放”，讓大衆旅遊市場的蓬勃活力盡顯。

另一方面，日常消費領域流行的 “不是大牌買不起，而是XX更有性價比”的平替主義，正在被巧妙地挪用在了旅遊領域。越來越多的旅行者將目光從“熱門城市”轉移到更多小而美的“寶藏城市”，讓福建平潭島、雲南芒市等許多小城、縣域目的地“出圈”。與此同時，更多像“特種兵旅行”、“大學生夜騎開封”等更具個性潮流、性價比更高的旅行方式備受推崇。

出遊的旺盛與消費的理性，看似矛盾，其實都是當下社會經濟基本面的折射。進入2024年，中國經濟正逐步進入到平穩增長的階段。旅遊如是。

這是新挑戰，同時也不乏機會。

追求確定性增長

太陽底下沒有新鮮事。在描繪中國經濟機會的時候，很多人習慣從他國的“過去式”中尋找座標系。

參照美國、日本等國的不同發展階段，我們發現，在這些國家，即便社會進入更趨理性甚至相對蕭條的階段，也不乏品牌快速崛起的動人故事。

在上世紀90年代的日本，部分企業品牌正是通過更具性價比的產品策略，成功穿越週期。當時，許多企業因經濟低迷而苦苦掙扎，唐吉訶德從倒閉公司與工廠的尾貨切入，抓住了消費者在經濟下行時期尋求廉價快樂和心理慰藉的需求，實現了連續三十多年的穩健增長。飲料界老牌企業三得利集團，則在1991-2001年的10年間，依靠“口味上非常接近啤酒但生產成本和酒稅均低於啤酒”的發泡酒，持續推動企業增長。

儘管所處國別和時代並不相同，但有些確定性的探索卻可資鏡鑑。

我們看到，在中國的零售業，依託“極致性價比”和強大的供應鏈支撐，名創優品正在成爲“年輕人都愛逛”的生活好物集合店。截至2024年6月30日，名創優品的總收入達到77.59億元人民幣，同比增長了47.31%。其歸母淨利潤也大幅上升至11.7億元人民幣，同比增長53.14%。

視角回到旅遊業。當旅遊從2023年的爆發性增長走向理性繁榮後，那些走在趨勢之上的企業也將如數獲得犒賞。

作爲國內兩大旅行平臺，與高舉高打精英圈層、頻頻在海外市場施展拳腳的攜程不同，立足於國內非一線市場的同程旅行似乎更能理解大衆旅遊市場。

基於新的消費風向，同程旅行錨定非一線城市用戶的需求，打造了一系列成本更低、效率更高、體驗更好的產品服務。如，截至2024年三季度，同程旅行已與國內近20家機場或機場集團簽署戰略合作，通過空空中轉、空鐵聯運等多式交通組合爲用戶帶來更具性價比的出行方案。同程旅行以“單單返”創新營銷機制爲抓手，推出717大促、暑期大促、中秋國慶大促等多輪營銷活動，並推出“超級目的地”營銷IP，引領年輕用戶旅行消費潮流。

隨着大衆旅遊需求的持續釋放，這些策略的有效性正陸續得到驗證。11月19日，同程旅行發佈的財報數據顯示，今年三季度，同程旅行年累計服務人次達18.8億，同比增長20%，年消費頻次增長15.9%。

大衆旅遊市場的龐大用戶基礎和更高的消費黏性，也爲同程旅行的業績增長提供了穩固支撐。2024年三季度，公司單季度收入再次創出新高，爲49.9億元，同比增長51.3%，經調淨利潤首次單季度突破10億。

走在趨勢之上

根據國內旅遊抽樣調查統計結果，2024年前三季度，國內出遊人次42.37億，同比增長15.3%；國內遊客出遊總花費4.35萬億元，同比增長17.9%。

出遊人次和出遊花費的增長背後，是非一線市場正成爲大衆旅遊重要驅動力。特別是，2024年以來，農村居民出遊增速連續超過城鎮居民出遊人次增速，非一線城市、鄉鎮乃至農村居民在旅遊消費市場中的地位逐步凸顯。

隨着國際旅遊市場的復甦，非一線用戶的種種消費習慣和產品偏好，如今也更多出現在了休閒度假和出境遊市場。外匯局的一份數據顯示，由於今年前三季度居民出境旅遊、留學等持續恢復，旅行逆差已經高達1582億美元，同比增長30%。

深諳非一線市場的同程旅行來說，對這種景況並不陌生。截至2024年9月30日，同程旅行在中國非一線城市的註冊用戶佔總註冊用戶的87%以上。

爲滿足用戶的出境需求，同程旅行推出了“BookCare同程無憂”，從境外房源、入住、客服響應三方面提供全面保障。此外，爲更好地服務國際旅行者，同程旅行旗下預訂平臺HopeGoo已覆蓋機票、酒店、火車票、門票、船票、當地玩樂等六大領域，並支持全球16種貨幣支付和多種操作語言。

財報數據顯示，三季度，同程旅行國際機票和國際酒店業務量保持高速增長：國際機票份額持續上升，業務量同比增長超110%，三季度國際酒店業務量創新高，同比增長超130%。

可以預見，未來出境遊市場仍將持續向好，同程旅行的增長空間也將進一步得到拓展。

經濟的魅力在於，猶如潮水，潮起潮落，循環往復，夾雜着週期、起伏、重構。而對於那些身處週期的企業來說，眼下要做的是，專注自己的優勢領域，持續深耕，其它一切都將紛至沓來。