搶救業績 尼可餐飲資歷膺重任

星巴克執行長布萊恩．尼可（Brian Niccol）。圖／美聯社

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星巴克兩年半內，經歷三任執行長仍舊挽救不了業績頹勢，這回請來連鎖墨西哥餐廳Chipotle執行長尼可（Brian Niccol）掌舵，希望藉助他在餐飲業多年領導經驗與創新能力，提升星巴克服務品質，吸引更多顧客上門。

今年8月13日星巴克宣佈，尼可自9月9日起接任執行長兼執行董事長，星巴克股價在當天暴漲25％，創下1992年公司上市以來最大單日漲幅。對照今年以來至8月12日爲止星巴克股價下跌22％，足以看出執行長換人的消息有多振奮市場人心。

投資人亟欲看到轉機不是沒有原因的。去年3月當上星巴克執行長的納拉西姆漢（Laxman Narashimhan）曾被寄予厚望，但16個月過去星巴克業績不見起色。今年星巴克同店銷售連續兩季下滑，導致公司兩度下修財測，董事會不斷遭到激進派股東Elliott投資管理公司施壓。

納拉西姆漢當初雖是星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）力推的執行長接班人，卻缺乏餐飲業資歷，因此這回星巴克特地從餐飲業挖角尼可，終於讓Elliott暫時閉嘴。另一激進派股東Starboard Value執行長史密斯（Jeff Smith）也表示：「尼可過去成功讓許多大品牌轉型，透過創新推動成長並創造價值。」

今年50歲的尼可，學生時期曾在寶僑實習，畢業後順利加入寶僑擔任漱口水品牌Scope品牌副理。今年初尼可受訪時表示，當年他帶領Scope團隊開發出一款內含漱口水成分的口香糖，實際使用後發現確實有助口氣清新，但口香糖卻會殘留在嘴裡，從此他了解產品行銷不能忽略使用經驗。

2005年他加入Yum! Brands後，先後在必勝客及Taco Bell等連鎖餐廳擔任行銷主管，成功透過創新重塑品牌形象，例如他在Taco Bell推出的「Live Mas」（活出無限）行銷企劃與多力多滋（Doritos）合作，推出多力多滋口味的墨西哥夾餅，一年內熱銷上億份餐點。

2018年尼可加入Chipotle擔任執行長，當時Chipotle爆發食安醜聞，業績一落千丈還遭到美國政府調查。尼可毅然決然關閉案發所在地的門市，重新訓練全美門市員工。同一期間，Chipotle也增設線上訂單專用廚房及得來速車道，紓解大量訂單造成的取餐排隊人潮。

隨着服務品質提升，Chipotle業績恢復成長，但尼可仍不忘督促公司跟上潮流，持續推陳出新。他習慣在開會時關心各部門主管的家庭生活，詢問他們平日下班都和孩子聊些什麼，藉此掌握年輕族羣的流行文化。

去年Chipotle營收99億美元，與尼可當上執行長第一年營收49億美元相比增加1倍，淨利更大增6倍，讓他被星巴克相中成爲執行長接班人。當年曾提拔尼可擔任必勝客行銷長的Yum! Brands前任高層柏格倫（Scott Bergren）表示：「星巴克面對的難題，尼可早已有經驗。」