搶流量、拼銷量 車圈大佬競相涌入直播間

本報記者 郭陽琛 石英婧 上海報道

近日，爲了推廣奇瑞旗下的高端SUV星途星紀元ET，奇瑞集團董事長尹同躍與得到創始人羅振宇、車評人吳佩進行了一場“跨界直播”，親測星途星紀元ET的長途高速高階智駕能力。

如今，車企“掌門人”親自直播已成爲一種潮流。無獨有偶，4月15日，極越汽車CEO夏一平與百度創始人、董事長兼首席執行官李彥宏也開展了一場“跨界直播”，這也是李彥宏時隔7年再次直播體驗智駕系統。

《中國經營報》記者注意到，車企“掌門人”紛紛擁抱網絡直播，一方面是與時俱進地學習互聯網營銷思維；另一方面，更是銷量壓力的“倒逼”所致。以極越汽車爲例，首款新車極越01即使在降價後，2024年前4月銷量僅1650輛，月銷三位數更是常態。

“通過直播形式，車企能夠更直觀地展示其產品特性，與潛在消費者建立更緊密的聯繫。通過直播中的實地測試，更好地解答消費者的疑問。”盤古智庫高級研究員江瀚在接受記者採訪時表示，像李彥宏這樣的互聯網“領軍人物”，本身就能爲汽車品牌帶來大流量，提升知名度和影響力。“跨界直播”也是極越汽車市場戰略的一部分，以此展示其在新能源汽車領域的創新能力和技術實力。

“60多歲老漢”學習雷軍

4月15日，奇瑞汽車當下最高端的SUV——星途星紀元ET開啓預售，預售價格爲19.9萬—32.9萬元。爲此，尹同躍專門選擇在前一天迎來自己的直播“首秀”。

“之所以要直播，就是要用一些新的互聯網思維。（要）向餘承東學習，向雷軍學習，親自去講解、去介紹，逼着我這60多歲的老漢都出來了。”61歲的尹同躍在直播中感慨道。

尹同躍對星途星紀元ET寄予厚望，他表示，星途星紀元ET的目標是要成爲中國高端純電SUV市場的顛覆者。此次爲星途星紀元ET站臺，也是希望星紀元ET能帶領星途銷量向上。

4月15日，夏一平和李彥宏也開展了一場“跨界直播”。記者注意到，夏一平在深圳國際會展中心接上李彥宏後，駕駛極越01在深圳複雜的城市道路上體驗高階智能駕駛。同時，兩人與車上的助手SIMO進行對話，實現開關車門、調整座椅、生成講稿等智能交互功能，而SIMO正是與文心一言大模型雙向融合的智能助手。

據夏一平透露，百度文心一言加持下的 AI 語音助手，是用戶高頻使用的剛需功能，每天使用的比例高達 95%。不僅可以幫助用戶完成例如調節空調、關閉車窗等常見的車控動作，更重要的是它還是用戶的百科全書，可以隨時解答用戶的知識盲區，並能輸出演講稿、文案等文稿。

李彥宏也表示，定位爲“汽車機器人”的極越01，跟普通汽車完全不是一個類型，“它真的像機器人一樣”。

值得一提的是，爲了強化百度 AI 技術賦能的高階智駕優勢，李彥宏和夏一平在直播中宣佈，4月15日—5月31日，購買極越01並完成交付的用戶即可享受 ROBO Drive Max 高階智能輔助駕駛終身免費優惠。

記者梳理髮現，2024年以來，吉利控股集團董事長李書福，蔚來創始人、董事長、CEO李斌和哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇也均有過直播嘗試。

“通過直播，車企老闆能夠直接與消費者互動，傳遞企業文化和產品理念，提升品牌認知度。”江瀚認爲，通過與消費者的實時交流，車企老闆能夠更準確地把握市場脈搏，爲企業的戰略決策提供有力支持。同時，通過直播等新興營銷方式，傳統車企能夠更好地展示自身實力和創新成果，吸引更多消費者的關注。

“直播熱”背後的銷量壓力

中國汽車工業協會近日發佈的數據顯示，2024年一季度，乘用車產銷分別完成560.9萬輛和568.7萬輛，同比分別增長6.6%和10.7%；新能源汽車產銷分別完成211.5萬輛和209萬輛，同比分別增長28.2%和31.8%。

然而，車市火熱的背後，是各大車企爭相進行“價格戰”。對於“價格戰”，尹同躍在直播中分析稱，一些企業本身的創新能力不足、定位不清晰，沒有自己的核心技術和硬本領，只能依靠供應商，導致造型、技術、質量同質化，最後只能拼價格。“價格拼完以後，企業也完了，對用戶也造成傷害”。

尹同躍對於奇瑞的進步有着很大的期許，他希望奇瑞最晚今年6月進入行業前三。“奇瑞到今年年底無論如何要成爲行業第二名，要看到王傳福（比亞迪創始人、董事長兼總裁）的背影。”他說。

但奇瑞新能源汽車的銷量與比亞迪相比仍有較大差距。相關數據顯示，2024年一季度，奇瑞新能源汽車銷量超過6萬輛，相較去年同期翻了一番，但比亞迪銷量仍是奇瑞的10倍多。此外，特斯拉、吉利、長安、賽力斯（問界）、理想汽車的銷量也都在奇瑞之上，可見奇瑞想要成爲行業第二並不容易。

據尹同躍介紹，爲達成“行業第二”目標，奇瑞計劃在未來20個月內推出24款超能混動和15款高端純電新產品，“基本實現全面新能源化”。

“奇瑞要成爲中國的大衆、豐田，星途、星紀元則將被打造成奇瑞的BBA、雷克薩斯。”尹同躍認爲，中國需要豐田、大衆這樣體量的汽車集團來支持國民經濟的發展，來支持巨大海量研發費用的攤銷。

相比奇瑞而言，由百度和吉利共同打造的極越汽車面臨更大的壓力。記者瞭解到，極越01於2023年10月上市，該車定位純電中大型 SUV，售價21.99萬元起。由於銷量不樂觀，上市僅一個月全系車型價格下調了3萬元。但2024年前4月，累計銷量僅爲1650輛。

正因如此，有媒體報道稱，極越汽車營銷端UD—用戶發展部門負責人以及多名總監等執行層已被撤職，轉由夏一平親自“掛帥”；銷售端UO—用戶運營部門負責人這一崗位則由外部“空降”。

對於銷量低迷的原因，此前夏一平公開反思道：“作爲一個新的品牌、新的品類產品，當一個用戶進入極越門店，思考的第一個問題不是我要買車，而是這是什麼品牌的時候，這就需要我們解決問題了。”

與此同時，夏一平積極擁抱互聯網，以直播的方式與用戶直接溝通。自2024年1月首次直播試駕極越01從上海到杭州的全過程，夏一平已經進行了4場直播。

編輯：石英婧審覈：童海華 校對：劉軍