誰是汽車圈新“流量之王”？
文｜《中國企業家》記者 孔月昕
編輯｜馬吉英
頭圖來源｜中企圖庫
一場小米汽車的發佈會，讓整個汽車圈見識到了“雷斯克”流量的瘋狂。
十餘條熱搜、超1億的觀看，全網熱烈討論，讓這次新車發佈會直接晉升爲科技界的“春晚”。
作爲小米集團的創始人，雷軍比車圈大佬更懂如何抓住消費者的眼球。粉絲經濟、飢餓營銷、全民造梗等營銷方式，本就是小米的互聯網“特色”，就連那句“站在風口上，豬都能飛起來”也是雷軍創造的金句。
不管你喜不喜歡小米、喜不喜歡雷軍，你無法忽視雷軍能夠一晚拿下10萬大定的實力。
想要抓住流量的不僅僅是雷軍。
在新能源汽車風頭正盛的當下，熱度當道，流量爲王。3月26日，長城汽車董事長魏建軍突然更新了已經註冊13年的微博，首條微博裡寫道：“用戶的聲音永遠是我們前進的動力。”
在這條微博評論區，千餘條用戶留言討論，細數產品問題，提出發展建議。截至4月13日，魏建軍已經更新6條微博，其中兩條是跟雷軍和小米汽車互動。在最新一條微博裡，他還預告：“過兩天，我將直播城市NOA測試，大家直播間見。”這也是他首次亮相直播間。
爲了提升產品的市場競爭力，以往低調的車企掌門人們已經邁出了第一步，但是能不能利用好平臺與熱度，調動用戶的正向反饋，纔是進駐社交平臺的真正要義。
在這一點上，年輕的造車新勢力有更多嘗試。
3月14日，蔚來創始人、董事長、CEO李斌在抖音平臺首次直播，幽默、接地氣的表達吸粉無數。在評論區有人調侃李斌：“斌哥是不是發現直播帶貨比造車容易多了”。當天，李斌抖音號直播累計觀看人數超1000萬人，同時在線超過10萬人。截至4月13日，“蔚來的李斌”抖音號粉絲數已經突破68萬。
過去幾年中，李想在微博中幾乎每天更新理想汽車的進展，不僅頻繁爆梗，點評行業內的產品與技術，更時常與網友討論、反思不足。但因MEGA事件，李想微博已經停更40多天。
流量平臺話語權的爭奪已經提速，天生有網感的企業家收穫了更多流量紅利。譬如現在已經絕口不提“遙遙領先”的華爲常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長餘承東，仍在熱度上“遙遙領先”。
對車企們來說，流量在某種程度上意味着關注度，意味着銷量。要在激烈競爭中生存並勝出，沒有什麼比銷量更重要的了。
雷軍：隨時隨地5G衝浪
雷軍或許是最愛發微博的CEO。截至4月13日，雷軍發佈了超過1.7萬條微博，他曾表示，微博都是他本人親自發的。
從公佈小米汽車上市起，雷軍就用不斷刷屏的微博和熱搜向外界傳達一個信息——“他來了，他來了，他帶着SU7走來了”。
來源：小米汽車發佈會直播截圖
SU7上市前半個月，他平均每日更新5條微博，涵蓋工廠、門店、車輛外觀和內飾、定價等諸多內容，還負責每天給發佈會倒計時；SU7上市後，雷軍的微博更新頻率更加頻繁，3月28日當天更是連發10條。
不僅自己發微博，雷軍還會和網友積極互動，或者主動拋出一些話題引發網友討論，或者在評論區機智地回覆網友提問，給人的感覺是，他幾乎24小時泡在微博上，隨時隨地5G衝浪。
除了微博玩得溜，雷軍的營銷也深諳消費者心理，那就是接地氣。在發佈會上，雷軍大談特談車輛的手機支架、隱形掛鉤功能、雨傘專屬收納、外觀顏色以及防曬能力。雷軍找到了行業的營銷“盲區”，並將其打爆了。
作爲活躍在公開場合的企業家，雷軍也在這波營銷中，憑藉着身高、學歷、智商、事業、家庭，成爲（女）網友眼中的現實版“肖奈（《微微一笑很傾城》的男主角）”。
餘承東：句句不提，句句都是
在4月11日的鴻蒙春季發佈會上，疑似被下了“遙遙領先禁令”的餘承東，在一個半小時直播裡，沒提一句遙遙領先，但直播間觀衆成了餘承東“嘴替”，“遙遙領先”不斷在評論區刷屏。
不過餘承東的確無愧於“大嘴”之名，現場還是暗搓搓diss了一下小米，“一開始想不明白爲什麼現在有些車還要用手機支架，但後來想明白了，是因爲他們的車機導航不好用，需要用手機導航。”
對智己咄咄逼人的小米，這次卻分外溫和。雷軍對此僅回覆了一條微博，並在下方發起投票，“你支持車上有原裝手機支架嗎？你覺得我們爲啥做原裝手機支架？”
自從餘承東接手華爲汽車業務後，“遙遙領先”就從手機圈傳導到了汽車圈。
儘管任正非曾明確表示華爲短期內不造車，但餘承東在汽車業務的堅持上，始終“頭鐵”。
在經歷了搭載華爲電驅系統的賽力斯SF5自由遠征版年銷量不過萬的慘狀後，餘承東就親自站臺問界。他曾表示“遙遙領先”“一年超越特斯拉，兩年幹翻A”“1000萬以內最好的、陸地上最強悍的SUV”“問界年銷量目標30萬輛”等，堅定爲問界“站臺”。
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值得一提的是，2023年8月29日，Mate 60系列突然開售，點燃的公衆情緒讓華爲及其產業鏈成爲大衆焦點。
半個月後，問界新M7“恰如其分”地上市，發佈會上，餘承東至少說了5次“遙遙領先”，“領先”也有20多次。
問界M7的銷量衝高，單日大定最高突破7千多輛，一個月累計大定超過了6萬輛，銷量一路飆升，到今年一季度，問界依然穩坐國內新勢力品牌銷冠。
不得不說，從流量到銷量的秘訣，真是被餘承東狠狠拿捏了。
李斌：真誠是必殺技
3月14日，李斌首次嘗試在抖音平臺直播。整場直播持續了兩個半小時， 同時在線人數超10萬，累積觀看人數超1000萬。到第二天，賬號漲粉超18萬，據稱，這個數據已創下抖音汽車垂類賬號的單日漲粉紀錄。
截至4月13日，“蔚來的李斌”抖音號粉絲數已經衝到68萬人。
李斌一再強調直播是率性而爲，毫無事先準備，但在這場“臨時起意”的直播中，李斌跟公司高管輪番上陣，給網友科普了蔚來的BaaS（電池租用服務）。
周鴻禕還在自己的視頻裡“酸溜溜”地評價，李斌一晚上漲十幾萬粉，效率比自己還高，自己被“刺激”到了。
後來李斌發佈視頻公佈了這次直播後得到的收益，共計33088.5元，並表示會把這筆錢捐給大學生方程式賽事。後續他將繼續接受打賞，所獲收入將全部捐出。
這場直播帶來的出圈效應還在持續，對於李斌和蔚來而言，直播漲粉乃至於上熱搜都不是目的，重要的是通過直播這種接地氣的傳播方式，拉近品牌和用戶之間的距離。當然，能拉動銷售賣車就更好了。
來源：抖音直播截圖
李想：沉默的“微博之王”
當網友還在圍觀雷軍的微博評論區，亦或是在抖音搜索李斌的直播界面時，李想微博的沉默狀態何時會被打破，也讓外界倍感好奇。
這位曾經活躍的微博“KING”，已經停更40多天。
伴隨着理想汽車在銷量上的成功，李想也在微博上直言不諱。上至自身品牌打造、企業文化建設，下至行業現狀，友商新品，你總能在李想的微博中找到答案。
這種無論資歷品牌，一律一視同仁的評論風格，讓外界對李想的評價處於兩個極端。
轉變就在一瞬間。MEGA市場表現意外失利，讓理想的純電道路頓生波折，也讓曾經無所顧忌的“李懟懟”的微博狀態，變得沉默。
3月2日之後，李想已經不再更新微博。3月底，理想汽車發佈公告稱，下調一季度銷量指引至7.6萬~7.8萬臺，下調約25%。
何小鵬：兄弟抱一下
比起曾經的微博之王李想和新晉抖音網紅李斌，小鵬汽車董事長何小鵬在社交媒體上的發聲效果還停留在“平平無奇”階段。
2011年註冊微博的何小鵬，截至4月13日在個人賬號上發佈了1500多條微博，在11000多條的李想和400多條的李斌中間，處於一種不上不下的位置，而且何小鵬對於微博的運營，極像如今的“流量明星”的微博，口徑十分官方，呈現出工具人屬性。
除了微博，2020年4月26日，何小鵬發視頻宣佈正式入駐抖音。第二天，他就發佈了和當時正紅的KOL朱一旦合作，爲小鵬P7上市直播持續預熱的短視頻；他還蹭過流量，用肯德基“一鴨難求”的可達鴨玩具“求芯片”……
但努力至今，何小鵬的個人抖音號目前只有18萬粉絲，其粉絲規模被李斌在一天內超越。
最近，何小鵬的策略似乎有所轉變，積極向兄弟靠攏。在抖音和微博上，他都發布了和李斌的“合體”視頻，還有幫助雷軍助陣小米汽車的視頻。
魏建軍：十三年首條微博
3月26日，魏建軍在註冊13年後，突然發出第一條微博，並表示“來到微博，我非常期待看到大家的分享，用戶的聲音永遠是我們前進的動力”。
截至4月13日，該條微博下已有超過2200條用戶評論，但魏建軍沒有任何回覆互動，甚至關注一欄也是0。
來源：微博截圖
接下來魏建軍還陸續更新了5條微博，但依然沒有跟網友產生任何互動，主打一個“你說你的，我說我的，誰也不聽誰的”。唯一的動作證明自己不是隻發廣告的“殭屍號”，是魏建軍給雷軍回覆的微博下面，評論了一個好+OK表情包。在該微博下方評論區，雷軍這個“客”都比作爲“主人”的魏建軍本人活躍，給好幾個網友回覆了“抱拳”表情包。
作爲傳統車企，魏建軍和長城汽車做出了擁抱社交媒體的姿勢，但似乎沒有抓住社交媒體的精髓。
2023年6月13日，長城汽車就宣佈，旗下18位公司高管要集體入駐微博，在線營業。
此番動作看似人多勢衆、聲勢浩大，但並未掀起太大水花，關注和討論的多是圈內人士。
企業家親身上陣社交媒體和網友溝通，只是第一步。到底花多少時間“泡”在網絡，如何真正做成一個活生生的老闆KOL，纔是值得汽車高管們深思的問題。
馬斯克：不斷打造的“超級網紅”
在雷軍之前，汽車圈只有一個超級網紅，那就是特斯拉CEO馬斯克。
Model 3、Model Y、Space X火箭，馬斯克的每一個動作，都牽動着全世界的目光。
這種“遙遙領先”的關注度，一方面是源於全球第一家純電車企的光環，一方面來源馬斯克不斷打造的“超級網紅”。在商業領域，馬斯克幾乎打造了一個完美IP：改變世界的技術狂人。看起來無話不說的坦誠+幽默感，讓馬斯克擁躉無數。
這在直接拉動特斯拉銷量的同時，也給馬斯克帶來煩惱。
2018年，馬斯克推特發文暗示特斯拉有私有化的計劃，甚至暗戳戳地透露了價格，導致該公司股價在短期內大漲。事後，SEC（美國證券交易委員會）以證券欺詐行爲對馬斯克和特斯拉分別處以2000萬美元的罰款，併爲馬斯克明確劃定了未經批准不得發表的內容範圍。
在最近小米的密集營銷中，小米汽車頻繁將自己的車型與特斯拉進行對比，並表示小米完勝。對此，馬斯克也毫不示弱，直接開啓了嘲諷模式：對技術進行評判的最好辦法，不是和競爭對手進行對比，而是和物理極限進行對比。
接下來，馬斯克和“雷斯克”之間的較量，會是行業乃至商業關注的焦點。
參考資料：
《輿論風暴中的“中國馬斯克”之爭：李想VS雷軍》，剁椒Spicy
《微博之王“消聲”後，李斌雷軍們靠什麼接下這潑天流量》，深度車評
《刻度人物 | 餘承東：沒人能記住世界第二，只能記住第一》，刻度DeepLab
《一個晚上，雷軍嚇壞了多少車圈大佬》，鳳凰WEEKLY財經