商業週刊／一張貼紙吸10億！ 全聯集點大撈金幕後解密
▲全聯看準國人熱愛德國鍋具，推集點換購，讓營收增逾10％。（圖／商業週刊／駱裕隆攝影）
文／王柔雅
一張貼紙之於零售業的威力有多大？它能助攻營收10％到15％，還能幫你召回40萬個久未光顧的老顧客。這是臺灣超市龍頭全聯福利中心的實戰成績。
全聯剛結束的集點加價購活動，光消費者加價換購鍋具金額，就超過10億元，是超商一檔活動的10倍。一款德國WMF鍋子換購量達24萬組，這是原廠同款鍋一年全球銷售量1.3倍。臺灣人換鍋的驚人實力，讓廠長親自拍片致謝，說明趕工實況。
然而，全聯在這場集點戰爭背後的計算，也很精彩。2015年，全聯首次加入集貼紙加購商品的戰局，兩次活動主角，都是廚房用品。但其實，這跟臺灣人愛好德國品牌、近年鍋具熱銷，都沒有直接關係，關鍵是，全聯有個最大的敵人：外食族。
消費者不煮菜加價購鍋具，帶動下廚潮流
據主計總處統計資料，臺灣人有三分之一食品支出花在外食。這對賣生鮮、乾貨的全聯來說是一大隱憂。「我們最大問題是消費者不煮菜，」全聯行銷部協理劉鴻徵坦言，全聯兩次集點換購都是緊扣「讓消費者樂於下廚」這項終極戰略。
「要讓大家覺得做菜是有趣、正在流行的事，我們纔會有生意可以做嘛。」劉鴻徵說。全聯兩次行銷活動都經過縝密籌備，第一次雙人牌之戰，足足籌劃了一年。先從數千元的刀具試水溫。爲期18周活動，兌換商品逾百萬件，喚醒40萬名沉睡卡友，讓這羣超過半年沒走進全聯的老顧客，重新回籠。
有刀又有鍋具，之後爲了試用鍋具，就會更願意買菜下廚，這就是全聯預計達成的循環消費。「你要有一個行銷的大戰略，再去選商品，」劉鴻徵說。
輔大民生學院企畫總監李釧如分析，近年全聯力推的是下廚的流行風格，吸引年輕客層到超市採買，提高其消費頻率，「全聯要帶領的是生活潮流。」
有了行銷戰略，還要精密設計遊戲規則。過去，百貨公司消費滿額換贈品、滿5千送5百活動，都以客單價爲標準，再多墊高門檻，誘引消費者「多買一點」。而全聯的2百元集點門檻，思考並非如此，「只用客單價去看會有迷思，」劉鴻徵指出，集點門檻得從消費金額總價曲線圖來看，去掉前後段的極端數值，只取中間三分之一，「就跟選舉一樣，怎麼讓『中間選民』多買一點，纔有用。」
全聯曾統計，其30歲以下客層僅佔9％，另一個目標是「讓更多年輕人到全聯來買東西，」劉鴻徵說，目標價格希望跨越400元，但擔心對顧客壓力太大，折衷將400元折半，做爲點數一點門檻。這次活動過後，新客數、來店頻率都有5％成長。
降低消費者的心理壓力後，還要讓大家持之以恆，集點卡的設計也須花心思。
劉鴻徵攤開五、六張超商、量販同業的集點卡一一評析。他說，點數要怎麼排，都要好好設計。如果是5點換購的商品，就該以5點爲一排，點數與排數之間若對不上，就會造成消費者計算的困難。
全聯點數門檻爲200元，比超商的7、80元高，貼紙設計也調整成比超商大張，拿起來比較有質感。此外，超商集點卡以名片大小爲主，方便上班族放於皮夾；全聯因爲客層爲主婦，就設計成護照大小，便於放在購物袋，婆婆媽媽想貼在冰箱上，也比較醒目。
在電商夾殺中，全聯董事長林敏雄日前卻宣示，2015年營收約860億元，2016年可望達1千億元。一張集點小貼紙，後續將扮演怎樣的助攻角色，大家都在等着看。
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