十一黃金週,誰是中國旅遊第一城?

文|雲木

假日消費,堪稱經濟的“晴雨表”。

在剛剛過去的中秋國慶長假,全國國內旅遊出遊人數8.26億人次,按可比口徑較2019年增長4.1%;實現國內旅遊收入7534.3億元,相較2019年增長1.5%。

無論是旅遊總人次還是收入,都回到了疫情之前的高位,且繼五一假期之後,再次刷新記錄,說是“史上最熱黃金週”並不爲過。

誰是假日最強消費地?消費驅動時代,誰在一路領跑?

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誰是中秋國慶旅遊第一城?

日前,各地陸續發佈2023年中秋國慶“超級黃金週”旅遊消費數據,成都、上海、廣州、蘇州、南京、天津、鄭州等地接待遊客量超過1500萬人次,上海、成都、蘇州、南京等地旅遊總收入超過200億元,位列前茅。

成都無疑是佼佼者。繼今年春節、五一之後,成都再次奪得旅遊第一城之位,旅遊總人次位列全國之首,旅遊總收入僅次於上海。

成都市文廣旅局數據顯示,中秋國慶8天假期,成都共接待遊客2586.8萬人次,實現旅遊收入237.8億元,同比分別增長86.9%、170.6%,按可比口徑較2019年分別增長12.2%、6.8%。

省會成都如此,作爲旅遊大省的四川也大幅跑贏全國。

在已公佈相關數據的省份中,河南、湖北、安徽、江蘇、廣東、四川等省份接待遊客量超過5000萬人次,多數省份旅遊消費總收入超過300億元。

其中,四川已全面超越2019年疫情前水平。

據當地文旅部門數據,全省8天共接待遊客5691.02萬人次,旅遊消費總額361.53億元,較2019年分別增長11.18%和14.24%,增幅超過全國平均水平7.08個百分點和12.74個百分點。

作爲“天府之國”,四川歷來都是備受追逐的旅遊目的地,文化、旅遊、美食資源之豐富,讓一衆省份望塵莫及。

外攬山水之秀,內得人文之勝,市井煙火之氣與現代都市之美相得益彰,再加上網紅城市帶來的流量效應,成都與四川假日消費一路領跑,並非偶然

其實,成都和四川的消費之熱,不只在假期,更體現在日常消費中。

今年1月至8月,四川全省實現社會消費品零售總額1.68萬億元,正式晉級全國消費第5大省。

值得一提的是,這還只是實物商品消費和餐飲消費數據,包括娛樂、住宿、交通、教育、體育在內的服務零售數據未被囊括其中。而在這方面,四川的優勢更爲突出。

由於官方數據缺失,根據第三方的美團數據,今年1月至8月,美團平臺上四川省各類服務零售交易金額同比增長30%,交易訂單量同比增長23%,增速明顯快於實體商品零售。

藉助商品零售和服務零售一路領跑,四川劍指消費強省。根據規劃,到2025年,四川省社會消費品零售總額達3萬億元,網絡零售額達9000億元。

這一目標並不遙遠。

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四川的消費爲何這麼猛?

一地消費的旺盛與否,離不開經濟實力、人口規模、收入水平的託底效應,也與產業結構、地域文化、消費習慣乃至地方政府的主動作爲息息相關。

四川能成爲消費大省,首先得益於龐大的經濟和人口基本盤。

作爲中國經濟第六大省、人口第五大省,四川2022年GDP總量達到5.67萬億元、常住人口8374萬人,雙雙位居西部地區之首,超大規模市場優勢可見一斑。

這一優勢,隨着“國內大循環”戰略的落地,得到進一步強化。

地處西南腹地,四川本身就是西部大開發的主場,也是成渝地區雙城經濟圈的主體之一,藉助經濟、人口和區位優勢,成功躍居國內大循環的戰略支點,進而成了擴大內需的“主戰場”之一。

作爲省會,成都更是身兼國家中心城市、國際門戶樞紐等多重定位,且以世界文創名城、旅遊名城、賽事名城和國際美食之都、音樂之都、會展之都的“三城三都”爲目標,這些無一例外都是國際消費中心城市的標配,帶動的消費動能可想而知。

不過,在中西部地區,大省大城不在少數,爲何四川的表現相對突出?

一個原因是文化層面的,四川人能掙錢,也敢花錢。

說起川蜀地區,“安逸”無疑是最大的文化特色,四川今年重點發放的政府消費券就以“蜀裡安逸”命名。

這種地域性格,造就了“敢花錢”的消費氛圍,也形成了“不負人間煙火”的消費文化,更助力四川走在消費升級的最前沿。

四川人在美食、文旅、娛樂休閒上的消費超過其他地區,這也導致本應隨着收入提升而下降的“恩格爾係數”在成都失靈。

另一方面,成都和四川在新經濟、新消費建設上領跑於全國,從而在傳統消費之外開闢出新的增長空間。

早在幾年前,成都就以新經濟之城、新消費之城作爲定位,且提出了“場景營城”的概念,四川則將“培育發展新消費”“實施消費新場景5年培育計劃”等作爲提振內需的手段。

這些新消費場景,從大運會推動的體育消費,到“新十二月市”助推的文旅和美食消費;從以“不夜天府”爲特色的夜經濟,到基於公園城市的綠色消費,再到線上的數字消費,不一而

新消費場景之“新”,一是與傳統的純購物消費形成對比,二是多集中在體驗式的服務零售消費層面,切中了消費升級的方向。

國際經驗表明,當經濟步入中高收入階段,傳統的衣食住行帶來的消費增長空間趨於飽和,文化旅遊、住宿餐飲、休閒娛樂、教育文體等服務零售消費方面的需求卻日益旺盛,從而帶動消費結構轉型和升級。

追求美好生活,這是服務零售崛起的大背景,也是四川消費崛起的最大亮點所在。

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四川,究竟靠什麼來提振消費的?

今年以來,各地爲了提振消費,可謂大招頻出。

有地方訴諸流量經濟,山東淄博、貴州榕江的成功出圈,給了無數城市以榜樣,從超大特大城市到中小城市,無不試圖通過“網紅城市”一夕爆紅。

有地方瞄準演藝經濟,石家莊提出打造“搖滾之城”,濟南、天津、武漢等地推出了能讓消費者一邊就餐、品酒、逛文化集市,一邊觀賞沉浸式戲劇演出的活動,深受追捧,而“演唱會第一城”的爭奪日益白熱化。

有地方藉助賽事經濟,成都大運會、杭州亞運會的成功舉辦,不僅帶動體育消費的熱潮,而且將整個城市的文旅消費推向新的高度。

而更多地方,則乘上了數字技術的東風,通過真金白銀的消費券,挖潛消費潛力,撬動整個社會的消費熱情。

大型賽事經濟可遇而不可求,網紅經濟和演藝經濟競爭極其激烈,能成功突圍的並不多,消費券仍舊是大多數地方最具操作性的選擇。

消費券聽起來不新鮮,但如何精準發放,何以真正撬動本地居民的消費需求,並“化異地客流爲本地消費增量”,卻是一項考驗。

在這方面,四川走在全國前列。今年以來,四川舉辦了2000多場消費活動,聯合美團等平臺連續發放多輪消費券,精準匹配本地優質供給,化流量爲本地實體商戶的銷量。

作爲服務零售大省,顯著拉動服務零售相關消費,是四川政府消費券的一大特點。

以近期持續發放的“蜀裡安逸”消費券爲例,發券平臺美團數據顯示,中秋、國慶期間,相比2019年同期,美團平臺上四川省服務零售相關交易額增長119%,服務零售相關訂單量增長122%,服務零售相關活躍商戶數增長146%,相關交易用戶數增長118%。

幾乎都是一倍以上的增長,四川的消費券效果,爲何如此顯著?

一方面,政府引導、平臺支撐、企業唱戲,利用各方合力,充分發揮消費券的乘數效應。

消費券雖然不等同於直接發錢,但也是真金白銀,但在過去卻面臨着覈銷率不高、帶動性不強、引領作用不夠突出的難題。

這背後,實體商戶數字化不足,單個消費券覆蓋範圍過窄,過度集中於傳統消費領域,難以滿足消費者“吃住行遊購娛”一條龍體驗式消費需求,都是原因所在。

如今,隨着數字技術突飛猛進,加上以美團爲代表的大型綜合零售平臺的連接作用,這些問題正在迎刃而解。

在美團等平臺助力下,消費券的精準化發放不再是難題。

而作爲綜合零售平臺,美團橫跨外賣、到店餐飲、景點門票、民宿酒店、商超、醫藥、電影等多種消費場景,擁有豐富的服務零售供給,切中消費者對服務消費需求日益旺盛的趨勢,從而有效促進了消費券的核銷利用。

與此同時,消費券還將帶動實體商戶的數字化,藉助大型平臺,實體商戶得以擴大零售的半徑和範圍,而消費者也有了更大的選擇空間,顯然是多贏之舉。

另一方面,多地實踐表明,消費券對於服務零售的帶動效應十分可觀,而四川作爲服務消費大省,最能從中受益。

就在中秋前夕,四川通過美團發放了第二輪“蜀裡安逸”消費券,覆蓋全省,涵蓋零售餐飲、家電家居、體育健康、出行加油等多個領域,“雙節”期間消費者踊躍用券消費。

這輪消費券,對於服務消費的提振頗爲突出。

根據美團數據,發券期間,平臺上成都市美容美髮、親子、運動健身等典型的服務零售項目的消費規模增長顯著,相比2019年同期,增速分別達到248.4%、168.0%和157.9%。

這些取得高增長的服務零售項目,雖然都是細分領域,但也與四川正在打造的新消費場景不謀而合,不僅體現了服務消費之於經濟的提振作用,也凸顯了四川消費高增長的新驅動所在。

藉助大型綜合零售平臺的助力,消費券能在四川發揮事半功倍的提振效應,也能適用於全國其他地區。

04

服務零售,正在成爲國際消費中心城市競爭的新賽道。

前不久,國家統計局首次發佈“服務零售”數據,與過去傳統的以商品零售爲主的社會消費品零售總額形成了區分。

最新數據顯示,今年1-8月,全國服務零售額同比增長19.3%,明顯高於同期7%的“社零”增速,更高於5.6%的商品零售增速。

爲何國家層面要發佈 “服務零售”數據?

事實上,“服零”的概念雖然第一次出現在國家統計之中,但服務消費作爲與商品消費互爲補充的消費形式,不僅存在已久,而且地位愈發重要。

數據顯示,2013至2019年,我國居民服務型消費支出佔比由39.7%提升至45.9%。有學者預測,到2035年,這一比例有望穩定在65%左右。

服務消費佔比走高,既是發達國家普遍走過的歷程,也是居民收入增長和中等收入羣體規模擴大的必然結果,而在數字經濟迅速崛起的過程中,更呈現加速擴張之勢。

誠如國家發改委在官方網站刊發的文章所指出的,服務消費是擴大消費新引擎。要順應消費結構升級新趨勢,發揮服務消費對擴大消費的牽引帶動作用。

在此背景下,僅靠“社零”消費,無法充分衡量我國消費的全貌,容易對當下的消費形勢做出以偏概全的判斷;而“服零”的缺位,也難以對各地提振消費提供全面而清晰的指引。

所以,“服零”概念的推出,以及服務零售在假日經濟的突出表現,無疑將給各地提振消費帶來新的思路,也爲城市競爭帶來新的可能。

可以預見,未來的國際消費中心城市之爭,將不再僅僅聚焦於物理層面的商圈、免稅城建設,還有更爲廣泛的服務零售市場之爭。

在此過程中,得益於對服務零售的積極促進,消費券或將持續成爲各地政府提振消費的“常備選項”。