"雙11"全面開啓 消費板塊有望迎估值修復

金融投資報記者 林珂

2024年"雙11"大促開啓。從平臺端看，今年"雙11"各平臺紛紛搶跑，活動時間提前10天以上，反映出流量爭奪愈發激烈；同時，平臺通過完善商家服務、發放補貼和消費券等，讓利商家和消費者。有分析人士指出，展望後續，隨着惠民生、促消費政策持續落地顯效，看好消費板塊業績向好與估值修復。

從平臺趨勢來看，戰線拉長，服務升級，補貼力度進一步加碼是今年雙11呈現的主要三大趨勢。華泰證券指出，首先，活動週期拉長，流量爭奪激烈。天貓、京東、抖音雙11分別自10月14日、12日、8日開始，同比提前10、11、12天。淘寶和微信實現互通，在爲商家帶來新增流量的同時，也意味着前端流量的爭奪愈發激烈；其次，平臺服務升級，降低商家運營成本。爲商家減負成爲平臺主要發力方向之一，例如天貓推出退貨寶服務、零手續費極速回款等福利政策，京東通過"廠貨百億補貼"等手段爲商家帶來新增流量；最後，補貼力度加大，讓利消費者。天貓在跨店滿減每滿300減50的基礎上，額外發放300億元消費券；抖音官方立減15%，新增"一件直降"折扣方法供商家選擇。

根據天貓10月14日晚發佈的雙十一部分戰果數據來看，本次雙十一大促的熱度好於去年，多品類銷售熱度較高，消費者的消費需求得到釋放。美妝方面，天貓開售10分鐘內13個品牌破億，前30分鐘破億品牌達20個。家電方面，首小時大家電成交額同比去年雙十一預售首日上漲765%，多品牌破億。服飾方面，125個品牌首小時成交同比翻倍。隨着各平臺促銷力度持續加碼，有望進一步刺激消費，對資本市場來說相關行業無疑是巨大利好。從消費細分領域來看，隨着雙十一大促開啓，美妝、家用電器等行業被普遍看好。

東興證券指出，隨着行業競爭加劇和國貨品牌崛起，國際美妝品牌在中國的銷售表現逐漸示弱，在此背景下本次雙十一大促國際品牌加大了促銷和種草力度，增加贈品數量以及宣傳推廣投入，目前已取得初步成效。國際品牌的降價促銷會削弱高性價比國貨品牌的競爭優勢，對國貨品牌的產品力和品牌力提出更高要求。

家電行業則是在多重補貼背景下加速釋放需求。華泰證券表示，以舊換新疊加平臺補貼，雙11首日預售額同比高增。根據天貓數據，空調、冰箱、洗衣機、電視機、熱水器、燃氣竈和吸油煙機等品類增速居前，同比去年雙11首日預售額均翻4倍以上。預計在政府補貼與雙11大促加持下，家電消費需求有望持續釋放。整體來看，隨着惠民生、促消費等政策落地顯效，有望帶動消費板塊業績向好與估值修復。