“雙減”後童書市場或將迎來重大機遇，主題出版成新亮點

（原標題：“雙減”後童書業迴歸育人初心）

正在舉行的北京國際圖書博覽會童書論壇上，“雙減”成爲高頻詞。業內人士認爲，“雙減”將孩子們從校外培訓中解放出來，有了更多時間閱讀，童書市場或將迎來重大機遇。與此同時，如何及時迴應讀者的需求變化，如何避免陷入價格戰、流量戰的“內卷”，對童書行業來說仍是不小的挑戰。

“大白鯨”童書在圖博會上向全球推介

兒童文學市場份額下降 低幼繪本增長

過去十年，中國的童書出版走過了“黃金十年”。中國出版協會少年兒童閱讀推廣聯盟主席李學謙介紹：“去年整個出版業都受到疫情的嚴重影響，但童書出版仍保持穩定，還有略微增長。同時也出現了一些引人注目的變化，科普百科、主題出版等非虛構類童書的市場份額持續擴大，兒童文學這一傳統優勢板塊呈現下降趨勢。”

北京開卷數據顯示，少兒科普百科的市場佔比由2011年的13.41%上升到今年上半年的23.46%，首次超過少兒文學佔據市場第一；少兒繪本由2011年的4.34%上升到今年上半年的18.55%，佔比擴大明顯。

“80後、90後家長對親子閱讀的接受度高，促進了繪本尤其是低幼繪本的市場，現在甚至出現了給一歲孩子看的繪本。”北京開卷總裁蔣豔平分析，這一代家長希望孩子能贏在起跑線，會從小培養孩子未來所需要的各種能力，這些都是少兒科普類圖書熱銷的原因。

“雙減對童書市場是個利好。”蔣豔平認爲，“雙減”之後，孩子的課外時間增多了，會帶動他們感興趣的兒童文學和漫畫市場，同時參加各種興趣社團，也會對少兒文體、藝術類圖書銷售有所促進。“另一方面，家長們仍然關心成績，少兒科普、少兒英語包括教輔類可能都會進一步增長。”

直播帶貨販賣焦慮 圖書內容品質不高

童書越來越多，但家長卻越來越不知道該如何選擇。於是，直播帶貨和短視頻售書火了。數據顯示，今年上半年，短視頻電商中童書的碼洋佔比達58.54%，遠高於其他類型電商。

“很多大V在直播中赤裸裸地販賣焦慮，號稱‘買了這本書，立馬就能解決孩子的某些問題’”，同時，“全渠道最低價”等促銷口號成爲常態，部分童書的短視頻電商折扣已低至3.8折。蔣豔平指出，直播帶貨面向的不是一線城市而是下沉市場，這部分消費者受教育程度和經濟水平所限，往往更容易在販賣焦慮和低價折扣的組合拳下完成衝動消費。

對此，化學工業出版社副總經理餘曉捷認爲，這種價格戰的玩法持續不了太久。“雖然下沉市場的讀者對價格敏感，但也應該看到，這是特定人羣在特定階段的訴求，未來是有升級可能的。另一方面，直播帶貨的實質是快速促銷，而不是高水平的圖書推薦，這種沒有增值的服務早晚是要被淘汰的。”

不過他也坦言，由於受流量裹挾，現在的童書市場基本被頭部產品佔據，小衆化、差異化的產品甚至連參與競爭的機會都得不到。“圖書內容本身對讀者選購的影響力在下降。”面對這種局面，他認爲，出版社應該儘快搭建自有銷售平臺和自有宣傳平臺，同時通過內容競爭力獲得深度閱讀讀者的認可，從而樹立品牌。

主題出版成新亮點

主題出版是今年上半年圖書市場表現最爲亮眼的板塊之一。而少兒類主題出版圖書的碼洋比重，只佔到整體主題出版圖書的3%、少兒市場的0.72%，還有很大提升空間。

“主題出版，就是給孩子們講好人生第一課。這不僅是出版社的社會責任和文化擔當，更是少兒出版行業難得的發展機遇和拓展空間。”接力出版社總編輯白冰透露，接力社出版的“中華先鋒人物故事匯”系列叢書上市以來，累計發行超過300萬冊，碼洋超過6000萬元，取得了社會效益和經濟效益的雙贏。其中，《鍾南山——生命的衛士》在免費上線電子書的情況下，單冊發行仍達到53萬冊，有聲書播放量超過720萬次。“這個過程沒有行政干預，完全是靠市場銷售的結果。”

其實，這套書在最初策劃時，也曾不被看好。“有人說，這不就是思想道德教育讀物嗎？不會有孩子喜歡的。結果我們去了很多學校辦作者見面會，反饋特別好。很多孩子成了這套書的鐵粉，他們都被這些榜樣的故事感動着。”在他看來，孩子的閱讀需要一定的引領，而不僅僅是滿足，更不能是一味地迎合。“給孩子閱讀的書應該是最好的書。出書育人、立德樹人就是少兒出版的價值所在。”