誰在縣城找山姆代購？

“只要有一個顧客說這個東西好，下一次就會有別人指定要買。”

文 | 呂煦宬

編 | 陶若谷

文章來源｜極晝工作室(ID:media-fox)

升級的購物車

第一次代購那天，王笑笑早上六點就從家出發了，到天津的山姆臨近八點，還沒開門，已經有不少人等着，提前打印好購物清單，手握紙筆，用一輛購物車頂着另一輛擺在身前。後來她才知道，這些都是同行，等門一開就衝進去，搶現烤手槍腿，“錯過這一次，指不定下次什麼時候再烤了。”

做山姆代購一年來，每週兩次往返天津，成了這位山東縣城寶媽的日常。天津的山姆超市位於梅江商圈，彙集了來自煙臺、德州、滄州等周邊縣市的代購，往往男女搭配，成對出現。王笑笑印象最深的是唐山四姐妹。

四位35歲左右的女士，一個負責現場拍照、加單，另一個排隊佔位，其他兩個推車採購。週末買烤雞排長隊，一人限買一隻，佔位的那個快排到時，其他三人就快步小跑閃現在隊伍最前，成功買到四隻烤雞。她們的購物車裡常常摞着十幾二十箱限購水果，王笑笑推測，是結賬處一個本地人借會員卡給她們刷，才讓四姐妹輕鬆繞過限購政策，那人則賺積分，享受充值折扣。

在山姆，限購的雙J車釐子向來是搶手貨。一箱10斤、300元左右的價格，是廣西縣城代購李雨薇去年春節的買入價，加上十多塊代購費，也比縣城同品質的車釐子便宜。李雨薇借朋友身份證辦了六張會員卡，這是代購的慣常操作。採購那天，朋友一起來山姆幫忙，搶到成色最好的車釐子，放進購物車，要讓朋友盯着、看住，否則可能被人搶走。

車釐子的照片發到羣裡，立刻有三十人下單，一人買上三五件，也有人預訂分裝，一共下單了50多箱。訂單裡出現一位常客，是一位三十多歲的三孩媽媽，丈夫做生意，一家人住在縣城一兩百萬的別墅區，開三十多萬的車。

李雨薇的顧客多是在縣城生活的女老闆，來自女裝、建材、電力設備等行業。她們看上山姆是因爲產品有保障，壞的水果包退。那位三孩媽媽，洗衣液、洗臉巾、衛生紙，吃的牛排羊排，都要從山姆買。代購時，李雨薇也會順手給家裡買一些維達紙巾，她感覺品質確實好，但具體好在哪裡，也說不上來。

●李雨薇的購物車堆滿麻薯和瑞士捲。講述者供圖

和唐山四姐妹競爭的王笑笑則在購物車裡碼放成摞的瑞士捲、青檸汁和生鮮肉類，滿載山東同鄉的囑託。

她500人的買家羣裡，多是在體制內工作的女性。王笑笑常到濱州下轄縣的政務中心送貨，那裡是各部門集中辦公的地方，一般的正式工月薪有六千多。雅漾噴霧套裝打折，有顧客只想要一瓶，王笑笑告訴她，分裝的價格貴，因爲有滯銷風險。對方爽快地說：“只要買到真的就可以，稍微貴一點沒關係。”

客戶羣裡，還有女老闆和家境優渥的全職太太。洗衣液和牙膏禮盒，是女老闆給員工當中秋福利的，禮品不算高級，“但檔次看上去就不一樣。”當地人買東西，面子很重要，原先有山姆代購每件加價20到50元，人們也不在意，只想得到山姆承諾的「爲菁英生活提供高品質商品」。王笑笑的客戶幾乎都是女性，做代購一年來，只接觸過一兩個男生，他們買山姆的蛋白粉，爲了健身。

作爲一家倉儲式會員店，山姆目標客戶是有錢有閒的中產消費者。這一兩年來，山姆站穩網紅超市的腳跟，年輕人逛山姆，曬高品質的購物車，儼然已經成爲一種生活方式。超市變成跟風打卡地，買“窮鬼套餐”，逛“社畜的主題樂園”，都成了網絡熱梗。

乘着互聯網，“山姆熱”吹到了縣城。但官方會員店尚未入駐，一些人盯上市場空白，在供給和需求無法彌合的縫隙間登場，爲縣城居民跑腿，到大城市的山姆店代購。

在江蘇鹽城的一位代購眼中，山姆之所以得到“縣城中產”的追捧，是因爲他們有錢沒地方花。今年春節，很多從一線城市回縣城的年輕人發現自己纔是鄉下人進城——縣城裡的同齡人開寶馬，親戚家擺滿高價水果。

山姆入駐南寧的第一個春節，李雨薇給客戶們帶了上萬塊的飲料、零食、蛋糕和乾果。平日每週代購的商品金額少則三千，多則七八千。一些鄉鎮美食店也會在李雨薇這兒下單，買上十幾二十件，放在店裡吸引顧客。

除了車釐子，李雨薇還搶過熊貓毯，她最初不知道這毯子受歡迎，是顧客在小紅書上看到推薦後，叫她去買。鏈接發到羣裡，一呼百應，“只要有一個顧客說這個東西好，下一次就會有別人指定要買。”

●代購要用一輛購物車頂着另一輛排隊購買。講述者供圖

複製一種“中產生活”

普通會員260元一年，卓越會員要680元，不是會員不能進場消費。許多家庭一次性囤上一週的食品和日用品，每次消費上千。山姆的會員制和千元消費，成爲攔在中產和工薪階層間的一道天塹，如果說自己沒逛過山姆，很可能被嘲笑沒見過世面。在小紅書上搜索“山姆拍照”，能看到3萬多篇筆記分享在山姆拍照的攻略，一位187萬粉絲的博主主張，去山姆一定要出片，“錢不能白花”。

江蘇射陽縣的王陽嗅到了山姆作爲社交貨幣的價值。去年8月，在景區工作的他和妻子趁淡季兼職做起山姆代購，到鎮中心擺攤，賣分裝麻薯和榴蓮千層。他發現，很多人會把買來的分裝拍照發朋友圈，配文：“終於吃上山姆啦。”他設計出一款包裝盒，放大山姆的logo，並附上自己的聯繫方式，用顧客的發帖宣傳。

就這樣，王陽積累了四個客戶羣，總共上千人，自媒體上也有四五千粉絲。客戶有公務員，也有醫生，住在縣城中高檔的新小區。他不太理解人們對山姆的追捧，覺得山姆有的，縣城超市也有。山姆車釐子被瘋搶時，王陽看到來自同一供應商的車釐子躺在大潤發裡，無人問津。

●代購回縣城的山姆產品。講述者供圖

王陽其實都沒有意識到，他提供的是一種標榜自我與衆不同的服務。在縣城夜市上，他賣的甜品分裝每件加價30%-40%，單價遠高於周邊賣的炸串、關東煮。擺攤第一天，攤位支起來沒多久，就有七八位顧客圍上來，多是帶娃的女性，還有一位女生承包了攤位上所有榴蓮千層，兩三千塊進的貨很快售罄。

現在做代購的收入已經超過了王陽每月4500元的工資，填補了房貸，還分擔了裝修的資金壓力。夫妻倆打算繼續做下去，分工配合——王陽去南京或南通的山姆進貨、掌鏡、運營社交平臺，妻子做客服、出鏡。

在山東濱州的縣城，王笑笑也算得上一位“縣城中產”。2019年懷孕後，她辭職做全職寶媽，兩年前又生下二胎。體制內工作的丈夫月入七八千元，一家人生活優渥，沒有房貸壓力，週末總帶孩子去天津或濟南市逛街玩樂，每年全家旅行兩次。

她加入了當地500人寶媽羣，不時看到羣裡分享山姆購物心得和好物推薦，或把認識的山姆代購推薦給別人。好奇心下，她花了200多找代購買山姆的網紅產品。她有一位發小，家裡做生意，每月請保姆就要花4000元，也是山姆的忠實客戶。

兩人合計，既然自己要買，不如做代購掙些外快，補貼路費。去年春節後，她們分別發了條朋友圈，說要去天津山姆，可以幫代購，一下子就有50多人進羣，“沒想到身邊有那麼多人有需求”。一年後，她們的客戶近500人，基本都是通過熟客介紹來的，多是像王笑笑一樣的寶媽，喜歡買像紙尿褲、洗衣液這類日常消耗品。

做家庭主婦這四五年，王笑笑的日常圍着孩子打轉，不是接送大寶上學，就是哄小寶睡覺，生活過得重複乏味。做代購不圖賺錢，就是想給自己找點事做。她現在有機會拓展交際圈，給生活解悶——客戶羣體多是寶媽，在朋友圈看到有人尋求幫助，王笑笑總樂意評論，人稱“熱心市民”，她享受這種被人需要的感覺。

做全職太太后，王笑笑的任何花銷都要向丈夫開口。做代購賺來的錢，成了她能自由支配的“小金庫”。不過，這些錢大多也是在代購時當場就在山姆花掉了。

●位於四川成都華僑城的山姆店。圖源東方IC

縣城網紅，在性價比中迭代

在被互聯網塑造生活的當下，多數縣城消費者都是通過網絡接觸到城市中的網紅產品，再以網購、代購等渠道獲得實際體驗。前年起，廣西人李雨薇開始把美食代購當作副業，賣過鮑師傅、瀘溪河，現在又代購山姆，“什麼火就賣什麼。”

代購山姆一年後，李雨薇感受到的是客戶購買力的疲軟。有些常客不再下單，她聽說公務員的工資都在縮水，而她的客戶恰好有許多在體制內工作的人。

她所在的縣城，近兩年小區和商業街周邊冒出不少主打ins風的咖啡店、甜品店，一塊小蛋糕要價28塊。她的表妹開了家餐飲店，大城市流行什麼，就加盟什麼，一會兒賣牛腩飯，一會兒賣歐包，一旦感知到退潮的信號，表妹就會立即撤場，轉到下一個風口。

作爲代購，也會時刻觀察市場風向。李雨薇做了一段時間山姆代購，就發現有不少水果店、美妝店冒出來，用代購山姆的方式引流，代購費只加一兩塊錢，甚至乾脆不收代購費，爲的是吸引客戶到店消費，還有競爭對手混進她的客戶羣裡搶人。去年3月起，李雨薇被舉報好幾次，說她沒有食品經營許可證，不能賣分裝食品。

她趕緊把在抖音上發的山姆代購視頻隱藏，不敢再高調行事——畢竟她代購山姆的初衷，也是爲了給自己的店鋪引流，不值得冒太大風險。

在江蘇射陽縣，做山姆代購起家的王陽開拓了更多業務，代買鮑師傅、達美樂、許阿姨等其它大城市的網紅產品。還有人想請他買茶顏悅色，他不理解：這奶茶的味道不和縣城裡的霸王茶姬差不多？相比之下，山姆反而成了一塊引流的招牌，真正的下單佔比並不算多。

河北滄州的一位代購眼中，山姆頂流的位置馬上要被胖東來取代。他的顧客對山姆上新的燒椒牛肉麪反響平平，還有人抱怨，瑞士捲吃膩了。最近一個月，他在顧客要求下跑了四趟胖東來，代購了熱門產品啤酒和大月餅。和山姆不同，胖東來走的是親民路線：藥品可以按片賣，花一百塊錢能買到和田玉吊墜，一件羽絨服的毛利率僅爲0.06%，只賺3毛錢。這些被放大的賣點，深受消費者追捧，形成了精打細算過日子的另一種潮流。

精打細算仍是構建縣域消費者畫像的關鍵詞之一，這個判斷來自黑蟻資本去年發佈的關於縣域消費趨勢的研究報告。縣城消費者追求“不提價的升級”，意思是在提升生活品質的同時看中性價比。媒體關於“星巴克下沉到縣城”的公開報道也曾提到，縣城裡的星巴克員工會主動教來店顧客領取消費券和折扣，因爲“縣城消費者們對價格極爲敏感”。

網紅都是有保質期的。嚐鮮勁兒過後，縣城裡消費山姆的主力軍剩下了操持家庭的女性。

在山東濱州縣城，王笑笑發現，像瑞士捲這樣的網紅甜品通常只會被回購3次。最常出現在訂單裡的，還是量大的日用品。尤其碰到紙尿褲、衛生紙打折時，都會引來下單量的高峰。王笑笑的客戶裡，還有人每週給高中住校的兒子買山姆20塊錢2升的牛奶，比縣城裡賣的特侖蘇更便宜。

●王笑笑的後備箱。講述者供圖

山姆的生鮮肉類，也只會在像春節、情人節這樣的特殊節點得到縣城消費者的寵幸。臨近週末聚會，山姆蛋糕的下單量會上漲。因爲在縣城私家烘焙店，一個6寸的蛋糕就要158塊錢。比起來，山姆8寸的榴蓮千層要價128元，還算便宜。

真正沉澱下來的縣城客戶，追求的是一種不提價的“升級”。熱潮過後，王笑笑還是山姆的忠實客戶。身爲消費者，她不再滿足於縣城市場提供的選擇。她給寶寶做輔食想要日期新鮮的，但在縣城超市，一些產品的生產日期還停留在去年10月。而且超市賣的桂圓是冷凍的，果肉發紅，要15塊錢一斤，她補充。至於提供大量新鮮果蔬的菜市場，她是不喜歡去的，用她的話說，怕買少了遭人白眼，也不好意思拒絕攤主的推銷。

比起吃穿住行，她的消費壓力更多來自其它方面。兒子六個月大時，王笑笑就送他去上早教班，“別人都說好，我怕孩子掉隊”。兩年半後，跟着發小的腳步，她又在一家國際早教中心報名學英語，100節課，花了一萬。

現在，兒子在一年一萬塊的私立幼兒園上學，圖的是這裡提供幼小銜接課程。“山東太捲了”，王笑笑說，她沒想過在日常支出上節省，吃的喝的都想在能力範圍內用最好的。在山姆消費，屬於她享受的一部分，“在花錢的當下就很開心”。

（爲保護隱私，文中人物均爲化名。）

本文轉載自【極晝工作室】

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