縮短戰役時間 京東“6·18”低價戰能吸引消費者嗎？

本報記者 李靜 北京報道

直到5月30日，從事財務工作的程實（化名）對今年“6·18”還沒有什麼感知。“今年好像啥動靜都沒有，沒看到什麼宣傳活動，也沒看到朋友分享一些活動遊戲，或者可以薅的羊毛。”程實對記者表示，她對於今年的“6·18”大促比較佛系。

其實淘寶“6·18”從5月20日晚8時許就拉開了大幕，並且取消了預售環節，直接現貨售賣。在以往大促時，“貓狗大戰”的開場時間幾乎可以說是貼身肉搏，京東今年則顯得沒那麼着急。抖音也在5月24日0點正式開啓了“6·18”好物節，直到5月28日京東才官宣今年京東“6·18”於5月31日晚8時許正式開啓。

雖然主動推遲大促開啓時間，但作爲“6·18”開啓者的京東，主場作戰如何開打依然引人關注，這也是京東集團CEO許冉在2023年11月開始兼任京東零售CEO後面臨的第一個京東“6·18”。

圍繞消費者最敏感的價格，京東今年打出來兩張牌。一張牌是在去年“雙11”中突圍而出的京東採銷直播間，在京東“6·18”啓動會，許冉不僅穿着京東採銷的紅馬甲亮相，同時有多名一線京東採銷人員出席。爲了激勵採銷團隊，在5月27日，京東集團還對京東採銷進行了再次漲薪，年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂，足見今年“6·18”京東對主打低價的京東採銷直播間的重視。另一張牌就是，在百億補貼之外，於今年重磅推出了產業帶好物“2元包郵日”。

然而，在消費者對電商購物節已顯出疲怠的情況下，低價的吸引力還有多大？

消失的預售制，縮短的戰役

回顧2023年京東“6·18”，整個活動時間從5月23日20時許開始，一直延續到6月20日。整個京東“6·18”時間長達29天。不過，其中5月23日—31日爲預售期，預售期間消費者可以支付定金鎖定貨物，5月31日20時許纔開始付尾款。

去年“雙11”，京東開始取消預售制。今年“6·18”大促，淘寶也取消了預售制，並將開始時間提前到5月20日20時許，整個戰線長達32天。今年“6·18”，京東也選擇取消預售制，與淘寶提前開戰所不同的是，京東選擇了縮短戰期，活動開始時間放在了5月31日20日，整個“6·18”大促時間縮短爲21天。

回顧早期的電商大促，由於突然暴增的銷量，常常會出現快遞物流爆倉的新聞。在商家端，也出現了不少因爲對大促銷售預計估算的失誤而導致貨物積壓的情況。之後不久，電商平臺在大促期間開始引入預售制。

快遞物流專家、貫鑠資本CEO趙小敏對記者表示，預售制的出現和取消與快遞爆倉之間沒有直接性的關聯，主要還是與電商平臺根據自身的行業變化和市場競爭情況有關。

2012年阿里巴巴開始在大促時引入預售制，隨後被各大電商平臺效仿。“主要是爲了提升商家的生存空間，所以平臺和商家聯手引入了預售制。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者表示，過往電商通過預售可以提前鎖定銷量，所以預售制的出現在某種程度上可以降低商家的庫存風險，降低資金使用成本。

取消預售制後最直觀的影響無疑就是商家庫存壓力增加，但在近年，淘寶和京東卻均選擇了放棄預售制。“從天貓、京東的行動中其實可以反映出消費者對於簡單、直接的購物體驗的偏好，以及對預售模式中存在的一些問題的擔憂，因此取消預售也是勢在必行。”網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青表示。

趙振營認爲，過去在大促預售過程中出現了一些貨不對板、售後失位的情況，引來了消費者大量的投訴，影響了消費者的購物體驗，進而導致平臺用戶的流失。“如今平臺放棄預售制是爲了提升用戶體驗，增強用戶黏性，降低用戶流失率。”另外，他指出，取消預售制後，商家不得不在大環境不利的情況下再次面對客觀存在的庫存風險，平臺也會因爲用戶在線時間的縮短，導致數據收益大幅度下降，最終所有的損失其實還是得由消費者來買單。

在大促取消預售制的大環境之下，有些平臺選擇了延長戰線，有些平臺則選擇了縮短戰線。

其實早期的“雙11”“6·18”電商大促都只有一天，之後時間被不斷拉長，到如今有些平臺的大促時間甚至被拉長到一個月有餘。

“我覺得時間上有差異化也是挺好的，可以發揮各自的優勢，對於消費者來說也可以更好地進行選擇。但持續週期太長，對於消費者來說也會有所疲乏，這幾年來的‘6·18’各家開啓時間都差不多，今年京東這樣做也算是有了點新意。”莫岱青說道。

許元（化名）是一家食品類商家的創始人，今年參加了多家主流電商平臺的“6·18”大促活動。“我們還是覺得促銷時間短一點好。”許元對記者解釋道，平臺大促其實會影響到正常的銷量，而且戰線越長，正常銷量恢復得越慢。

“平臺大促時間長短對我們來說不太重要。”在電商平臺經營自有紡織品品牌的蔡丹（化名）判斷，“今年整體市場不太理想，對於做中端市場的自有品牌，不會有太大的銷量提升。”

“而且現在大促活動太多，感覺消費者已經疲憊了。”蔡丹補充道。

存量競爭時代，拿什麼吸引消費者？

在一線城市工作的李希（化名）對於今年的“6·18”也沒有太多期待。“沒打算買什麼。有啥想買的東西當時就買了。”李希對記者說道。

“今年也就囤了一點快消品，買得也不多，也就兩三百塊錢。”李希的朋友劉雨（化名）也附和道，“想要薅羊毛就要湊滿減，這意味着要多買一堆不需要的東西，現在工作忙，連這個腦筋都不想動了。”

對於商家來說，參加“6·18”其實是支持平臺的一種行爲。“‘6·18’是各大平臺上半年的主力活動，我們的店鋪在平臺上經營，平臺這種大型的活動肯定要參加，跟着平臺的節奏走。”但蔡丹坦言，因爲大環境的變化，客單價走低，對於做中端客羣的品牌，大促時也會跟着放價，這意味着參加大促其實會有一定程度的虧損。

對於客單價相對低一些的食品品類，許元表示參加大促活動還是能掙到一些錢，但對於大促的期待已經沒有那麼高了。“今年（的銷量）應該和往年差不多吧。”許元說道。

不過京東依然選擇了在低價上做文章，一方面是繼續提高採銷直播間的聲量，一方面是在百億補貼之外，重磅推出了“2元包郵日”。可見，京東希望通過低價來穩住大盤，甚至帶來低線客羣的增長。京東2022年第三季度財報中曾披露，截至第三季度末，京東年度活躍用戶數達到5.88億人。然而，在此後直到2024年第一季度的財報中，京東未再披露其活躍用戶的具體數據，僅表示活躍用戶數實現了加速增長。

“低價、品質有保障、面對面交流，是京東採銷直播間火爆的原因。”趙振營對記者表示，“但是，我個人不太看好所謂的低價策略，因爲只有留給生產端合理的利潤，整個產銷體系才具備一定的可持續性。同樣，在當前的物流成本下，‘2元包郵’可以說是一種賠本賺吆喝的買賣，在市場高度飽和的今天，京東推出2元包郵，不一定是爲了搶佔哪塊兒市場，純粹是爲了提升用戶活躍度。”

從大環境來說，中國的電商江湖已經由藍海走向了紅海，提升服務品質、圍繞存量用戶提供高頻服務成了電商平臺競爭的利器。

在低價之外，用戶體驗也是京東一再強化的優勢，京東方面表示提升用戶體驗是拉動京東增長的內生力。今年京東“6·18”，京東在用戶體驗上也不斷擴容，其中包括85%以上的商品可以享受“價格保護”。同時，京東97%的自營商品和75%的第三方商家店鋪均支持“免費上門退換”。

去年開始，淘寶其實也在“用戶體驗”上發力，先後上線“僅退款”服務、啓動新疆包郵計劃、上線88VIP無限次退貨包運費服務等。

爲了方便網購退貨、換貨，怕麻煩的消費者小胡在“6·18”前夕又續了一年的京東PLUS會員。

“用戶體驗是現在各電商平臺非常看重的。對於消費者來說是利好的，對於商家來說也能促進其產品質量與服務的提升，對於平臺來說，這樣做是有利於其良性發展的。”莫岱青表示。

從快遞物流的角度來看，趙小敏對記者指出，經過這麼多年的發展，快遞物流已經能夠輕鬆應對各種消費大促，現在局部市場已經出現了產能過剩的局面，從消費者角度來說，就可以對市場提出更高的要求，包括服務的精準度、轉運的時效性、服務的滿意度等。

在今年“6·18”前夕，京東就將其即時零售品牌“小時達”升級爲“秒送”，不過在今年京東“6·18”的啓動會上，對於秒送業務並沒有着墨太多。

“隨着市場的演進，快遞物流服務從過去的幾天逐漸縮短到次日達、當日達、小時達，下一個階段可能是分鐘達、按照秒來計算的精準的定製化。”趙小敏對記者指出，物流業從規模化到高質量發展，對於電商用戶的觸達、黏性增加、滿意度提升都扮演着中流砥柱的角色。“在下一階段即將到來的分鐘達、秒級達的服務過程中，對於企業來說，無論從技術、資金、人才、解決方案的能力、用戶的黏性、對上下游資源的掌控力度，都提出了更高的要求。”

（編輯：張靖超 審覈：李正豪 校對：顏京寧）