拓展新消費場景、呼籲“不內卷”，酒企2025年再轉向

臨近歲末，多家酒企召開全國經銷商大會，釋放出的行業發展信號備受關注，其中，拓展新消費場景和消費羣體成爲共識。同時，行業協會以及部分酒企發聲呼籲“不內卷”，不再以增長速度看優劣，也引發關注。

在業內人士看來，當下白酒行業進入深度調整期，酒企應主動調低業績預期，化解供需矛盾，也有助於爲經銷商減負，助推市場穩健發展。不過，酒企還需要制定合理的銷售策略等穩定市場信心。

爲經銷商減負

爲了刺激經銷商囤貨，此前酒企會在年度合同簽訂初期提前完成一季度甚至半年的回款量，目的是提高企業全年業績的確定性。據瞭解，與往年相比，2024年歲末多家酒企並未明確該策略。天風證券分析師認爲，目前部分酒企不再強制回款要求，更加註重渠道庫存和現金流健康；部分經銷商對打款亦更爲謹慎。

近日，貴州習酒被傳取消“開門紅”的消息受到關注。12月23日，新京報記者向貴州習酒方面覈實，相關人員稱，對該銷售策略不清楚。不過，新京報記者從一位貴州習酒經銷商處瞭解到，確有該消息。對於經銷商而言，庫存還沒有消化完，此舉也是考慮到爲經銷商減負。

事實上，自2023年白酒行業以去庫存爲首要任務以來，不少經銷商反映希望減少壓貨。中國酒業協會6月發佈的《2024中國白酒市場中期研究報告》提到，酒企通過順價穩定市場價格體系，但上下游“夾擊”渠道商兩頭承壓，面臨着價格倒掛、庫存積壓的問題。酒仙集團董事長郝鴻峰甚至曾在接受媒體採訪時直言，“部分酒企的增長是假增長，是靠給經銷商壓貨壓出來的。”

臨近元旦，新京報記者走訪市場瞭解到，儘管歲末年初走親訪友、宴請等用酒場景增多，但目前白酒銷售價格並未出現明顯回升。據北京一位酒水銷售人員介紹，年底不少暢銷品牌都在降價銷售，“像習酒1988市場售價跌入500元以內，從中秋期間的480元下行至目前的450元”。

在業內人士看來，白酒進入深度調整期，價格持續下探等多重因素下，庫存高企，有經銷商會選擇竄貨、破價等方式回款。調整策略有助於爲經銷商減負，有利於市場穩健發展。“這只是維持市場供需平衡的第一步，企業還需要通過制定合理的銷售策略、市場管控措施以及終端服務等，以此增強經銷商的信心和積極性。”北京酒類流通行業協會秘書長程萬鬆在接受媒體採訪時說。

發聲反“內卷”

中國酒業協會理事長宋書玉日前表示，當下酒業面臨着產業產能增長與需求放緩的矛盾，消費動能不足與價格下行的矛盾，消費場景弱化與產業增長的矛盾等，存量競爭時代，產能加法不能再做了，要優化存量，提升存量價值纔是出路，要創造新需求、新場景。

與此同時，歲末也有不少酒企發聲反對“內卷”，包括五糧液、貴州習酒等近日在年度經銷商大會上呼籲“白酒行業要不內卷、不內戰、不內耗”“堅決不幹殺雞取卵的蠢事，堅決不幹飲鴆止渴的傻事”等。而同質化帶來的“內卷”，也意味着企業需要以創新和求變的心態應對新的挑戰，開拓新的市場領域和消費場景。

五糧液在第二十八屆12·18共商共建共享大會上提出，將組建工作專班做好年輕消費羣體的市場開發，還將重點發力老酒市場，營造“存新酒、喝老酒”的新風尚。

汾酒在2024全球經銷商大會提出，探索品牌年輕化1.0版本新目標，並將年輕化視爲汾酒未來所在，同時明確竹葉青酒將圍繞功能化、時尚化兩個方向，搶佔銀髮經濟和年輕人喜歡的泛預調酒市場。

“未來行業將不再以體量規模論英雄，也不再以增長的速度看優劣。新場景、新業態、新模式，將進一步激發消費動能和體驗場景。”中國酒業協會秘書長何勇日前在2024中國國際名酒博覽會上說。

“主動調低預期”

年末的各類酒企大會上，部分酒企對2024年的成績進行總結。作爲行業龍頭和風向標，貴州茅臺日前在三季度業績說明會上表示，有信心完成年度15%的營業總收入增長目標；五糧液在12·18大會上也表示，主要年度目標任務即將順利完成；貴州習酒在全國經銷商大會上稱，2024年“如期完成計劃任務”。

2025年的發展規劃更是備受關注。部分酒企2025年發展總基調求穩，行業協會也認爲，企業應主動調整預期。宋書玉日前表示，白酒產業從過去的放量增長逐漸轉向結構增長，從粗放向精細、由數量向質量、由高速度向高質量轉變。過去行業處於上行期，整個產業得以快速增長。當下整個產業面臨着調整，產業調整應該說到了一個節點。“產業沒有永遠的上行，主動調低預期，分化產品線，主動選擇可爲、可不爲，方是明智之舉。盈利是所有企業的追求，特殊時期，主動盈虧贏得未來更爲智慧。”

對於投資者關心的2025年增速目標，貴州茅臺董事長張德芹表示，公司的經營目標是基於生產、市場等多重要素，充分研究後科學、嚴謹制定，具體目標將在2024年年度報告中披露。另據媒體報道，貴州習酒方面在全國經銷商大會上並未提及具體業績目標，只表示2025年將統籌考慮“量的合理佈局”和“質的穩步提升”。

“明年大家可能都會比較務實”，今世緣近日與投資者交流時透露，公司“2025年度不會咬定比對數字”。對於行業增長情況，今世緣預判，2024年三季度整體行業增速下降，四季度估計基本延續環比改善但同比承壓的態勢。“2024年第一季度相對高基數，2025年第一季度可能環比有所改善，同比增長不會太快”。

東方證券分析師認爲，截至2024年第三季度，白酒企業營收增速逐步迴歸理性，白酒行業整體合同負債餘額環比降低、經調整收現同比下降、經調整收入同比下降，行業整體已經進入減少壓貨、回款下降、收入下降的渠道去庫存週期後半程，2025年有望輕裝上陣。2025年主要酒企預計降速，市場已充分注入白酒公司業績降速預期，在經歷2024年下半邊白酒行業的渠道庫存去化後，預計“十五五”開局之年整個白酒經銷體系的壓力將顯著減輕，更穩健地迎接白酒消費需求的回暖。

國信證券分析師也認爲，2025年上半年，酒企仍將以去化庫存、出清風險爲主線，供給端的約束或有減小，降速共識將進一步強化；下半年在低基數下，基本面預計逐步改善。2025年禮贈、商務等場景將貢獻增量，大衆宴席在低基數下有望趨於平穩。

新京報記者 秦勝南

編輯 李嚴

校對 楊利