vivo的王冠成了緊箍咒
沒有帝王喜歡亂世。眼下，頭戴王冠的vivo正在面臨這種境況。國內市場佔有率排名首位的好消息還沒捂熱，就被“非洲之王”傳音在國際市場佔有率中擠下前五，重新籠罩上一層陰霾。元老級的中華酷聯們也不安分起來。在最新的財報溝通會上，楊元慶表示要“三年內在中國以外的全球市場達到前三”。高調的底氣來自於，國內幾乎全線裁撤的聯想手機業務，通過收購摩托羅拉在海外多個區域市場取得高速增長。在全球手機市場增速連續8個季度下滑後，新老勢力都開始萌生新的變化。國內華爲Mate 60迴歸主流5G手機產品線；海外傳音、聯想又連連攻城略地。一系列的變化讓連續多個季度拿下國內市場份額第一的vivo倍感壓力。
縮水的vivo王冠
根據市場調研機構Canalys發佈的最新數據報告顯示，2023年第二季度全球手機市場份額排名中，三星以5300萬臺的出貨量、市場佔有率穩定在21%，位居龍頭寶座。蘋果則以4300萬臺佔據17％的全球市場份額，位居第二。小米、OPPO分別以13％、10％名列第三、四名。傳音手機則是以2200萬臺的出貨量，在全球首次拿下9%的市場佔有率，進入全球前五同時擠下了vivo。海外吃了敗仗，vivo國內的第一名，也正在面臨越來越小的身位差距。橫向對比來看，2021年第二季度vivo曾以1820萬臺的出貨量拿下國內市場的第一名，領先第二名OPPO 1600萬臺的出貨量220萬臺。來到2023年第二季度，vivo以1140萬臺的出貨量就拿下國內市場第一名，同時和此前的第二名OPPO出貨量持平。如果說出貨量的縮水，受制於整體市場需求連續8個季度下滑的不利影響，可以歸咎於大環境，那麼在市場份額的佔比上，vivo同樣在進一步被擠壓。2021年第二季度，vivo以24%的國內市場佔有率成爲實至名歸的第一名；不過在2023年同期，這個第一寶座不得不和OPPO共享，並且市場佔有率下滑至18%。再從行業洗牌的視角維度來看，vivo的王冠縮水程度就更爲明顯。2019年以前的華米OV時代，看似是四大品牌主導，其實是“一超多強”的格局。Canaly數據顯示，2019年第二季度，國內市場華爲穩居首位，緊隨其後的分別是OPPO，vivo、小米、蘋果。相較於第二名OPPO的18.3%市佔率，華爲的38.2%遙遙領先，成爲名副其實的一超。然而後來受制於芯片制裁等多方面原因，華爲被迫讓出大多數市場份額。國內手機市場格局洗牌，並逐步形成2021年後的VO榮米格局。不過時下的VO榮米，更像是國內手機市場的四國殺，彼此之間並沒有拉開明顯差距。之前的金字塔結構，變成了當下的梯形結構。在華爲退出後，並沒有一個自主品牌能夠稱爲真正問鼎的王者，連續拿下多次國內市場份額第一的vivo，只是以微弱的優勢成爲四國殺的佼佼者，並沒有建立起屬於自己的vivo王朝。最後從市場份額佔比帶來的排名變化來看，2019年第二季度，擁有17.5%市場份額vivo僅僅拿下第三名，來到2023年第二季度，拿下18%市場份額的vivo就足以拿下第一名。0.5%的市佔率變化，就能躍遷三個身位，這說明vivo自身的市場競爭力並沒有明顯增強，只是撿到了一時無主的王冠。
新老勢力的雙面夾擊
王冠縮水可能還只是更大的變局到來的前兆。國內市場上昔日的王者正在逐步迴歸。根據市場數據顯示，華爲手機得益於摺疊屏產品線Mate X3和4G手機出貨量的增幅，在2023年第二季度，銷售額同比增長58%，市場份額從去年同期的6.9%提升至11.3%。同時在5G高端市場，華爲Mate 60系列產品全新上市，搭載自研的5G芯片，已然掀起一波搶購熱潮。未來芯片制裁帶來的產能影響也會逐步削弱。天風國際分析師郭明錤預測，Mate 60 Pro發售12個月後的累計出貨量至少將達到1200萬部。受益於Mate 60 Pro的需求和市場影響力，華爲手機2023年預計出貨量將同比增長65%至3800萬部，2024年出貨量可望至少達到6000萬部。據Canalys數據，2022年中國智能手機市場出貨量最高的vivo也只是5220萬臺。這意味着到今年底，華爲手機很可能就將重回第一的位置。國內市場面臨老勢力迴歸的壓力，海外vivo重點佈局的印度市場，也正在發生新勢力的變化。IDC數據顯示，2023年第二季度在印度市場vivo成爲前五大品牌中唯一實現正向增長的品牌，以7.4%的出貨量增長超越三星榮登榜首。不過市場研究機構TechArc估計，2023年第一季度中國頂級品牌的綜合份額已經從去年同期的85%下降至70%左右。TechArc首席分析師表示，中國主流品牌爲了從高端市場尋求更高的利潤和收入，而減少了核心消費預算細分市場的產品推出，導致整體市場份額佔比下滑。對於中低端市場的放鬆警惕，導致傳音、摩托羅拉、諾基亞和Lava等二、三梯隊的品牌快速推出產品，加強了細分市場的佔據。IDC印度市場數據顯示，中國主流品牌的市場份額自2020年第一季度合計70%開始下降，到2023年第一季度，這一比例已降至61%。三星和蘋果等全球品牌的市場份額同期則從17%上升至27%。新興的中國廠商傳音已攀升至第六位，2023年第一季度的市場份額爲7%，通過Tecno和Itel（主打功能機的品牌）等以印度核心消費水平爲主的品牌，快速推動線下細分市場的銷量。IDC報告認爲，在市場主流品牌全部聚焦於手機價格上升的時候，傳音一直通過實惠的價格和更深層次的品牌滲透來維持銷量。傳統強勢的外來主流品牌下滑，本地以及更多性價比品牌上升，印度市場似乎正在上演中國手機市場早期的競爭態勢。在印度市場的新勢力洗牌期，如何獲得高利潤的同時，又和更多的性價比品牌搶規模，將是vivo能否面對印度市場的消費分化坐穩第一的關鍵。
王冠也是肥肉
中國、印度兩大市場面臨新老勢力的重新洗牌之外，在非重點區域，vivo也正在面臨急劇壓縮的市場空間。有海外運營從業者表示，目前已經在全球擁有一定知名度的國內手機廠商，已然成爲一塊被利益相關者盯上的肥肉。作爲頭頂兩個全球主要手機市場份額第一的vivo，難免要承受王冠之重。在歐洲市場，受制於諾基亞的專利訴訟問題，vivo先後清空了德國、荷蘭、波蘭官網，未來甚至可能會暫時退出。雖然長期以來歐洲在vivo的全球市場份額中佔比較低，此次退出對於全球出貨量影響不大，但是專利訴訟問題不能保證不會在其他市場發生。傳音出海瞄準的非洲，屬於發展中國家或者區域，往往沒有成熟的專利體系和制度規範，提供滿足市場需求的產品就可以站穩腳跟。眼下，作爲全球知名企業，vivo正在面臨成熟市場的繁雜制度和規範。以諾基亞專利訴訟爲例，雙方沒有達成一致的關鍵是，2021年專利續約時，諾基亞的高昂的漲價行爲被vivo視爲違反FRAND（公平、合理、非歧視）條件的授權承諾。不過在歐洲地區成熟的專利壁壘體系和技術保護主義之下，vivo最終敗訴，不得不退出部分市場。此外，跨國經營的vivo也在面臨更激烈的國際形勢變化。2014年起就深耕印度市場，提供了萬餘就業崗位的vivo，在當地政府“印度製造”的大戰略下，不可避免地捲入麻煩。僅2022年一年，印度當局就先後以查明“所有權架構和財務報告方面是否存在重大違規行爲”、調查其是否從事所謂洗錢活動等多種原因審查vivo。最終，印度金融犯罪機構封鎖了119個與vivo印度業務相關的銀行賬戶，這些賬戶持有46.5億盧比（約合人民幣3.9億元），還僅僅是涉嫌洗錢調查的一部分。vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山，曾把vivo的增長總結爲“高質量發展是對長期主義的堅持。供大於求的時期，追求高質量發展的本質是避開內卷”。今天在中印兩個市場成爲雙冠王的vivo，雖然已經具備局部優勢，但是面對不期而至的洗牌，如何依然保持強有力的競爭力，是比能否保住第一寶座，更符合高質量發展戰略的方向。
參考資料：
ET Brandequity-PremiumplaycoststopChinesemobilecompaniesmarketshare南方都市報-vivo超億元手機被印度扣留，中國品牌印度市場大幅下滑21世紀經濟報-國產手機全球通信專利戰膠着