晚點獨家丨電商和生活服務增長放緩，字節跳動廣告引擎降速

文丨孫海寧編輯丨高洪浩

2020 年底的全員會上，字節跳動創始人張一鳴說公司 “大招用完了”——創業之初的好主意已經耗盡，或是被同行趕上，而身形卻日益臃腫。可緊迫感大概率難以傳遞至他面對的聽衆。當時，他們正看着自己所在的公司在遊戲、教育等多條戰線不計虧損地狂奔。

是廣告收入撐着這股衝勁。2020 年時，國內廣告主一天就要花過億元在抖音、頭條等產品上爭奪曝光機會，爲字節帶來足夠資金，散給其他新項目。一年後，廣告收入繼續上漲，使字節超過阿里，成爲國內第一，全球第三大廣告公司。再往後幾年，靠着蓬勃發展的電商，字節國內廣告業務也一直維持着超過行業的高增速。

可到了今年，動能消散。據我們瞭解，前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至 17% 以內，過去兩個季度均沒有達成既定目標。

最顯著的原因是電商業務熄了火。字節廣告收入大盤中，一半以上由在平臺內開店的商家貢獻。商家願意多打廣告的前提是生意增長，而抖音電商的銷售額增速已經從年初的超過 60% 跌至 9 月的不到 20%，這是低價競爭大環境下，直播電商模式需要向主播分成，所售商品價格難壓的結果，短期無法解決。

而增長空間看上去廣闊的生活服務創收能力仍然有限。生服商家打廣告主要爲了吸引用戶入店消費，或收集顧客聯繫方式，今年年中，兩種場景產生的廣告收入之和目前仍不到大盤的 5%。美團一系列防禦措施還在拖慢字節的擴張步伐。

現在，“大招用完” 的時刻似乎真的要來了。

電商：缺少明確發力點

投注電商業務至今，抖音選擇的發力點要麼是被先行者充分驗證的模式，要麼是大環境逼迫下的唯一選項。

2018 年，淘寶用超過千億元的銷售額證明了直播電商的可行性。隔年，掌握達人、已經嘗試過短視頻帶貨的抖音將資源傾向直播電商。

此時平臺上正好有一批用戶等待電商啓蒙。據一名早期員工回憶，最先在抖音上買東西的消費者大多來自低線城市，年齡偏高，“他們不怎麼用淘寶、京東，但有閒錢，會花較多空閒時間看直播”。這羣用戶幫助抖音電商的銷售額在兩年內從零漲到 8000 億元左右。

2021 年，抖音又開始補建貨架頁面 “抖音商城”。背後邏輯也不難理解：直播帶貨的內容推送過於頻繁，用戶會不勝其煩。

商城得能逛、能搜，意味着商品供給要進一步豐富。爲此，抖音先是在 2022 年提出 “抖 2000” 覆蓋率目標，列出天貓上銷售額前兩千名的品牌商家，聯繫他們入駐抖音商城。一年後又針對個人商家提出 “0 元入駐” 政策，降低他們在抖音賣白牌貨的門檻。

據我們瞭解，到去年年底，抖音包括商城、商品卡、店鋪在內的 “貨架場” 銷售額佔大盤比例達到 37%，今年 618 大促期間，這一比例進一步提升至接近 40%。

與之相伴，抖音電商的月活躍客戶數量從年初的 3.8 億上升至今年年中的 4 億多，團隊覆盤時認爲主要是靠貨架場拉動。

商城起量後，抖音電商最重要的策略是低價。2023 年開始，京東對標拼多多推出 “百億補貼”，淘寶也改變分發機制，將低價和曝光機會綁得更緊。知情人士告訴我們，去年年底拼多多市值首次超過阿里時，抖音管理層已經就追求低價達成一致。

今年開始，提高價格力成爲抖音電商的頭號任務。根據系統比價結果，站內商品被分爲 “全網低價”“同款低價”“同款高價” 三類，流量配給相應提高、維持和降低。上述人士稱電商團隊知道調整推薦邏輯，短時間內會影響算法效率，但管理層堅持推行。

儘管抖音電商內部已經有了心理準備，追求低價會導致銷售額增長放緩，但自二季度以來，銷售額的增速滑落之快還是超過了公司預期。年中，策略隨之掉頭。可幾個月過去，同比數據仍然不見起色——9 月，銷售額增速跌破 20%。2023 年時，抖音電商單月增速大多在 50% 以上。

一名電商運營員工將其歸因於反應時滯。低價階段商家準備的庫存仍要處理、習慣的運營模式需要重構。員工也要重新適應：“原來自上而下的指引很清晰，什麼便宜找什麼。現在雖然說要重視銷售額，但怎麼完成目標，得我們自己琢磨。”

略顯迷茫的不只是一線員工。下半年，抖音戰略部門提出了分層比價的新策略，即標準品繼續比價，非標品弱化比價，但公司高層並沒有認可，“這個策略仍然在圍繞低價做文章，但沒有回答抖音電商未來要如何增長的問題。” 一位抖音電商人士稱。

接下來的戰略重點不會像直播、貨架或低價一樣易尋。當下，所有電商平臺都做起了 “內容 + 貨架” 的生意，用戶、商戶對平臺的忠誠度也隨着平臺競爭加劇而動搖。沒有平臺擁有獨佔的模式或資源，大投入、大產出的捷徑不再存在。

生活服務：對手嚴防死守

抖音生活服務的崛起離不開幾個重要條件——主站超 7 億的用戶基數、精準的算法推薦、大量補貼和低價優惠。更關鍵的還有對手的疏忽——2022 年至 2023 年中，美團這個中國最大的生活服務平臺面對抖音入局，幾乎沒有任何應對。

從 2021 年開始，抖音生活服服務用兩年時間將銷售額從零做到了超 3000 億元，接近美團到店業務銷售額的一半。

不過 2023 年下半年開始，情況發生了轉變。美團對抖音的攻勢展開了積極的防禦和反擊，上線直播帶貨等新模式，還通過退返佣金、包銷等方式加強對商家端的把控。

那年 11 月，掌管字節廣告銷售團隊的浦燕子從朱時雨手中接過生服業務。相比朱時雨時期通過低價爭奪消費者，浦燕子的核心策略則轉向了擴大供給，與美團爭奪商戶。

原先平行設立的到店餐飲、到店綜合和酒旅部門被按區位重新劃分。銷售團隊最大的時間消耗來自通勤，按照區域劃分能提高銷售員工的拜訪效率。員工對接的商家也被重新分配，之前受覈銷後銷售額、商品豐富度等指標影響的績效工資，變成只與銷售額掛鉤。

一名受影響的銷售告訴《晚點 LatePost》，拓展新商家比運營老商家能更快提振銷售額，加上公司開始考覈拜訪、新開商家數量，原先常坐辦公室的他不得不天天掃街。

重點城市的大、中體量商家可以靠銷售員工或服務商上門輔導，而數量龐大、體量最小的商戶則單獨由 “自助” 部門遠程接觸——他們通過各種渠道獲得這些商戶的聯繫方式，清洗、篩選後電話聯繫，再通過企業微信線上運營。

這部分是因爲單一小商家產生的銷售額有限，派員工當面溝通成本高，服務商也沒動力接觸。通過電話聯繫也更隱蔽。一名生服員工告訴我們：“之前就發生過線下開招商會的時候，美團的銷售人員混進來截胡，然後一網打盡。”

強大的地面部隊一直是美團的優勢。在浦燕子接任的同期，美團進一步擴大直營模式覆蓋範圍，在更多低線城市用公司管理的銷售員工代替服務商，加強對商家的控制。

拓寬供給外，抖音也在幫商家在推薦頁視頻流外找生意機會。拍攝短視頻、邀請達人探店是一次性前置投入，引來足夠多的客人將其攤薄才顯划算——前提是商家有能力接待，可很多店面空間、人力有限。

相比爆款內容帶來的脈衝式流量，包括 “團購” 頁面以及搜索框的貨架場承接用戶主動消費需求，產生的流量更加平穩可控。

爲向貨架場遷移用戶，抖音生服會發放優惠券，引導用戶在團購頁面領取並使用；用戶點擊應用右上角綜合搜索輸入關鍵詞後，召回結果中生服內容佔比也在提升。

《晚點 LatePost》瞭解到，當下抖音生活服務銷售額中，由搜索行爲產生的佔比超過 40%。這可能反映出用戶正在形成在抖音主動消費的習慣，但也可能只是用戶在消費前，習慣多平臺搜索同款服務比價的結果。

在用戶側，低價一度抖音生活服務的敲門磚。早期和服務商接觸時，抖音員工要求擺上平臺的套餐一定是 “全網最低折扣價”。美團隨後跟進補貼，據券商測算，從 2023 年初開始，美團到店業務經營利潤率連續四個季度下降。

今年，美團還進一步升級會員體系，其 “神會員” 優惠券一度只能點外賣，2 月，美團將到店和到家兩個事業羣統一交給王莆中管理後，打通外賣和到店會員體系的 “S 級” 項目開始運作。

在部分門店使用優惠券時，美團用戶可以 “膨脹” 減免金額，比如原先 8 元的折扣可以膨脹至 50 元，最終結果因人而異。這套機制允許美團將補貼傾向於價格敏感的用戶，同時還能防止抖音跟隨式降價。“我們只能監測到美團的基礎補貼，膨脹後的補貼金額就難抓了。” 一名抖音生服員工說。

字節也不可能放任生服業務持續補貼。浦燕子強調業務的盈利能力，我們瞭解到，浦燕子上臺後，生活服務市場部門撤裁了近半員工，部分優勢類目還上調了對商家收取的佣金比例。

儘管如此，生活服務很難變成像電商一樣賺錢的生意。後者主要靠競價廣告創造利潤，只有商品同質性強，廣告主纔會針對同一批用戶相互擡價。相比實物商品，屬於服務業的生服商家顯然更加非標，其服務範圍受距離限制的特性也進一步降低競價激烈程度。

誰在養家、誰在燒錢

大總裁後退，業務負責人走向前臺——2021 年年底，阿里和字節幾乎同時完成了類似組織架構調整。

當年 11 月，張一鳴退出字節跳動全球董事會，公司重整爲抖音、大力教育、飛書、火山、朝夕光年、TikTok 六大業務板塊（BU），每個板塊都有自己的負責人。

一個月後，時任阿里 CEO 張勇在自己和近 20 位事業羣總裁之間，增加分管中國數字商業、雲與科技、生活服務和海外數字商業的四名大總裁。這是他所倡導 “經營責任制” 的落地措施——一號位放權後，業務總裁要承擔財務、法務、人力等責任，類似運營一個小公司。

業務雜糅的大公司在內部劃清邊界，能提高不同業務的運作效率。更重要的伏筆是，它能讓各個業務獨立算賬，清晰地展現誰在養家、誰在燒錢。

無論是字節還是阿里，都是廣告或電商主業爲生活服務、雲、遊戲、文娛等業務輸血。當創收主業增長放緩，那些受它提攜又不能自立的兄弟業務便岌岌可危起來。

阿里放緩先於字節。2022 年二季度開始，阿里中國電子商務收入同比變成負數。隔年三月，阿里將原先的四個板塊進一步拆分爲 “1（個控股公司）+ 6（個業務集團）+ N（家獨立公司）”。員工擔心自己被歸入 N 公司，因爲這可能意味着來自淘天集團的經濟支持減少，甚至斷絕。

在阿里試圖將邊緣業務推出集團、自力更生的同期，字節也收縮了 VR 和遊戲業務。11 月初，做 VR 頭顯的 Pico 部門裁掉了近一半員工。月底，研發遊戲的朝夕光年業務板塊也遭遇大幅裁員，僅保留少量人員運營已上線項目，探索新方向。

而此時的字節仍是國內最賺錢，且仍在飛速增長的公司。VR 和遊戲部門的遭遇更像是互聯網行業集體“降本增效”的餘波，而不是出自主營業務的壓力。

但到今年，廣告增速下降的壓力明確地落了下來。裁員再次發生。根據我們瞭解，今年飛書團隊減員數量超過過去兩年之和。部門負責人謝欣曾表示 “飛書要大力長期投入，反過來能看出集團耐心。” 一名字節員工可能不看抖音、不玩遊戲，但是飛書是他每天一定會打開的產品。

收入突破千億，還能以超過 30% 的速度保持增長不是常態。字節憑藉行業領先的執行力，造出一款全民產品做到了這一點。而現在它接近自身天花板的徵兆越來越明顯。

“接下來三個月很關鍵。三季度從低價策略轉向花了些時間，四季度是電商旺季，也是抖音重拾動能的機會。萬一四季度增速還沒漲起來，那就值得警惕了。” 一名抖音電商員工說。

擔憂不會止於電商部門。阿里在主業收縮後完成了一次清算，如果增長動力消失，字節也將不得不更現實地考慮什麼是真正重要的，什麼是應該放棄的。

題圖來源：視覺中國