字節跳動2024年營收增幅和利潤率雙降，廣告內憂，TikTok外患，大模型燒錢 | 36氪獨家

文 ｜蘭傑 （36氪未來消費）

編輯 ｜ 楊軒

多年的高速增長後，字節跳動正在遭遇一場嚴峻的挑戰。

36氪從接近字節跳動的知情人士獲悉，2024年前三季度，該公司的收入增速出現較大幅度的下降。此外，其利潤率在“去肥增瘦”獲得短暫提升之後，重新進入了下滑通道。

數據的背後，反映了字節跳動正在遭遇的三重挑戰：國內廣告收入引擎降速；地緣政治對TikTok營收的影響開始顯現；而大模型行業正處於早期的高投入階段，短期看不到回報。

這當中，國內的廣告收入一直是字節跳動營收的基本盤。然而，據晚點latepost報道，前三個季度，字節中國區單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至 17% 以內，過去兩個季度均沒有達成既定目標。

廣告降速的背後，是抖音電商業務增速的明顯放緩，以及生活服務業務拉動商家廣告投放的能力不達預期。抖音電商的銷售額增速已經從年初的超過 60% 跌至 9 月的不到 20%，而抖音生活服務帶動的廣告收入仍不到大盤的 5%。這兩個行業，抖音集團分別面臨着淘天、拼多多、京東，美團、快手甚至小紅書的激烈競爭。

36氪獲悉，爲了應對廣告收入增速持續放緩的趨勢，字節跳動加大了對商家的補貼力度，以刺激廣告投放熱情。今年以來，僅巨量引擎就投入了超過100億元的商家和用戶補貼，字節全平臺補貼金額超過300億元。但這仍然沒能阻止字節的廣告收入連續兩個季度未能達成收入目標，而相應的廣告業務成本卻同比上升了 60%。

再看全球市場，TikTok的商業前景一直是拉動字節跳動估值的關鍵動力。但是，36氪獲悉，今年前三季度，TikTok的全球營收同樣不達預期。其中，被寄予厚望的TikTok電商業務GMV已經連續數月未及預期，在中國受到歡迎的直播電商模式未能在歐美國家快速複製。

這與TikTok遭遇的嚴峻地緣政治挑戰密切相關。4月底，美國總統以國家安全爲藉口簽署了封禁TikTok的法律，TikTok或將在2025年1月失去美國市場。TikTok對此法律發起了違憲訴訟，但從庭辯情況來看，該產品在美國的“生死”結局難以樂觀。儘管封禁還沒有實施，這種不確定性對TikTok相關的商家、廣告主的信心影響，已經在TikTok的營收顯現。

下滑的數據中，更值得關注的是利潤率的再度下降，這中斷了2022年以來該公司利潤率的提升勢頭。背後的原因，除了加大對商家、用戶的補貼之外，更重要的是豆包大模型及相關業務的高投入。

目前國內外的大模型行業，均處於競爭激烈的“燒錢階段”。參考頭部公司OpenAI ，據外媒報道，該公司今年運營總成本可能將達85億美元，或面臨高達50億美元的鉅額虧損。豆包背靠字節跳動，大量的投入必然會拖累字節的利潤率。

爲了快速獲取用戶，豆包在今年5月主動開啓了國內大模型的價格戰。10月份，豆包還進入了智能硬件領域，推出了首款AI智能體耳機Ola Friend。

過去三年，字節跳動的業務調整主線是“去肥增瘦”，PICO、遊戲、飛書等業務等均有不同程度的收縮，大模型是字節三年以來少有的大力投入的新業務。2024年年度全員會上，字節跳動CEO樑汝波還曾反思字節的技術敏感度不如創業公司。這意味着字節對大模型的投入會持續且堅決，而在廣告收入增速放緩、TikTok在美國“生死未卜”的情況下，短期內字節的利潤率還將繼續承壓。