“網紅”筋膜槍，逃不出小家電的宿命
隨着生活水平的提高，近年來的消費行業逐漸呈現出消費升級、個性化、多元化趨勢。在這些趨勢下，一大批網紅小家電產品迅速出現，以創新性的功能和設計，滿足消費者新需求。
而筋膜槍正是其中之一。最初，筋膜槍僅在運動員等專業羣體中使用。隨後，筋膜槍這種通過高頻率衝擊放鬆身體軟組織的工具開始破圈，進入到了健身愛好者等羣體之中。而隨着衆多品牌推出筋膜槍產品，這款具備健康屬性的智能小家電也開始進入普通消費者視線之中。
而倍益康在北交所的IPO，則讓資本市場再次關注起了筋膜槍行業。倍益康是集研發、生產、銷售及服務於一體的智能康復設備製造商。目前來看，筋膜槍已經成爲倍益康主打產品。
以2021年數據來看，倍益康主營業務收入爲3.27億元，而筋膜槍所在的力因子類產品收入則達到了2.87億元，佔主營業務收入的87.66%。而在今年上半年，這一品類佔總收入的比重進一步提升至92.11%。
與此同時，筋膜槍也成爲了各個品牌佈局的領域。在上市公司中，主打按摩儀產品的倍輕鬆也推出了自身的筋膜槍產品。而目前謀求上市的未來穿戴健康科技股份有限公司，即同樣主打按摩儀產品的SKG品牌，其於2020年第四季度推出筋膜槍產品，迅速熱銷。在2021年，其筋膜槍所屬的便攜式健康產品收入已經由2020年度的6433.66萬元大幅增長至1.68億元。
可以看到，筋膜槍品牌們正在加速登陸資本市場。而這或將直接影響到品牌未來發展。
事實上，目前筋膜槍行業已經成爲一片紅海。現今筋膜槍市場上，不僅有以上這些品牌，更有來自傳統家電或小家電行業的飛利浦、康佳、海爾、聯想等品牌，亦有小米有品、京東京造這些平臺型品牌，也有菠蘿君、雲麥這些初創品牌，以及來自海外的Therabody、Hyperice等行業鼻祖級品牌。
在這些企業競爭之中，筋膜槍或許將會再次回到網紅小家電的歸宿：在種類繁多的品類中追求創新打造網紅產品，但最終因難以形成壁壘而陷入價格戰和營銷戰中，最終獲益的卻是覆蓋大量小家電品類，以渠道和規模優勢取勝的平臺品牌。
/ 01 /筋膜槍爆火背後的產業邏輯
近年來，小家電領域已經成爲網紅爆款產品的集中地。
如在職場上大受歡迎的養生壺產品、在疫情居家情況帶動的電煮鍋、電燉盅等網紅廚房小家電、在網紅營銷下大火的空氣炸鍋以及在健身領域的智能健身鏡和筋膜槍等。
小家電領域頻頻誕生網紅產品，背後有其深厚的產業邏輯。
簡單來說，小家電產品雖然不是生活必需品，但其涉及的品類卻相當之多，能夠滿足更爲廣泛的消費者需求，這也意味着小家電產品更容易在多元化生活場景中誕生爆款。如用於滿足出租屋大屏電視需求的智能投影儀，其本質上是家電產品——電視的替代品，但也屬於小家電範疇。
具體來看，小家電爆款產品滿足的正是個性化需求、消費升級需求以及近年來興起的懶人經濟需求。如筋膜槍產品的破圈，正在於它能滿足健身愛好者的健身需求以及無暇健身的年輕人的追求健康的需求，其本質正是消費升級需求的體現。又如近年來在國際市場上備受認可的掃地機器人和掃拖一體機，正是智能小家電滿足懶人生活需求的產品。
更爲重要的是，小家電產品更爲適合線上銷售，也是現階段最爲適合新媒體營銷語境的品類之一，更符合年輕羣體消費方式。與此同時，小家電本身技術門檻不高，產業基礎成熟，新進入者以創新功能和設計突破原有家電業固有思維，或借用其他領域技術打造創新產品，更容易誕生爆款。
而筋膜槍正是小家電領域曾經的“網紅”產品。最初，筋膜槍只是專業運動員在劇烈運動後按摩肌肉排出乳酸的專業工具，在NBA球星使用時一炮而紅，成功破圈。而對於非專業健身人員來說，筋膜槍本身的按摩功能仍具備一定健康屬性，因此這款網紅產品迅速成爲送禮選擇之一。
根據開源證券，2019-2021年，亞馬遜6大主要站點筋膜槍產品的年銷量分別爲143.59萬臺、494.41萬臺和715.09萬臺。而在國內，隨着筋膜槍產品從“引入期”邁入“成長期”，增長速度已經下降至20%左右，我國筋膜槍市場規模預計將從2021年的70億元升至2024年的130億元。
不難看出，筋膜槍同樣正在走網紅小家電的發展路子。隨着熱度逐漸下降，這款產品也終將面臨嚴峻的市場考驗。
/ 02 /從“網紅”到紅海的筋膜槍產業
目前來看，網紅小家電們基本難以逃脫網紅的命運：隨着產品爆火出圈，銷量大漲。但由於網紅小家電技術門檻不高，產業基礎十分成熟，各個品牌紛紛涌入，行業進入迅速爆發期。但隨着產品熱度逐步降低，產品由網紅屬性降格至普通小家電，其銷量更遵循長尾理論，網紅小家電進入沉寂期。
而筋膜槍的現狀，其實正處於行業爆發期與產品熱度逐步下降的階段。
具體來看，在筋膜槍行業發展初期，僅有Therabody、Hyperice等初期市場推廣者品牌，在國內則是倍益康等專業運動器械企業參與其中。根據招股書，倍益康主打筋膜槍產品的“力因子類”業務收入從2019年度的1841.62萬元，提升至2021年度的2.87億元，佔總收入比重由44.52%提升至87.66%。今年上半年，其力因子類業務收入已經達到1.85億元。
本質上講，筋膜槍核心技術並不複雜，產品差異在於無刷電機部分。倍益康雖然在SMT貼片、電機繞制、電池PACK及CNC加工等關鍵技術環節實現了自主生產，但其他品牌也能通過供應鏈支持打造筋膜槍產品。
現今筋膜槍市場上，不僅有這些初始品牌，有來自傳統家電或小家電行業的飛利浦、康佳、海爾、聯想等品牌，亦有小米有品、京東京造這些平臺型品牌，也有菠蘿君、雲麥這些初創品牌，以及來自按摩儀領域的SKG、倍輕鬆等品牌。
對按摩儀品牌來說，筋膜槍和按摩儀有着類似的產品屬性，其跨界筋膜槍領域不足爲奇。根據SKG品牌所屬未來穿戴健康科技招股書來看，其筋膜槍產品於2020年第四季度推出，迅速熱銷。在2021年，其筋膜槍所屬的便攜式健康產品收入已經由2020年度的6433.66萬元大幅增長至1.68億元。
不難發現，以SKG這個跨界品牌銷量來看，筋膜槍領域初始品牌的優勢已經不怎麼明顯。實際上，目前倍益康已經有一大部分收入來自於ODM模式，即憑藉自身產品設計製造和技術優勢，爲RENPHO、傲基科技、歐姆龍等跨境電商品牌提供與智能康復相關的ODM定製產品。
但是，自有品牌和ODM模式兩條腿走路，就能改變筋膜槍品牌的命運嗎？
/ 03 /倍益康們，逃不出網紅小家電的宿命
實際上，目前初始筋膜槍品牌們也在努力打響自己的影響力。
相對而言，如Therabody、Hyperice、倍益康等初始筋膜槍品牌具有更強的專業屬性。如倍益康本身專營智能康復設備，筋膜槍只是旗下一款產品。其在康復醫療器械領域，有DMS深層肌肉刺激儀、中頻電療儀、全自動恆溫蠟療機及水壓式按摩牀等專業醫療器械產品。在康復科技領域則有筋膜槍、氣壓按摩系統、頸部按摩儀、關節按摩儀等消費類產品。
這種醫療器械背景以及技術能力爲倍益康消費類產品及筋膜槍帶來了極強的專業屬性。在技術指標上，倍益康筋膜槍產品數據也顯著好於市場同等筋膜槍產品。截至 2022 年 9 月 20 日，倍益康及子公司已獲境內外專利 417 項，其中發明專利19項。
不過，這種專業屬性目前來看並未被市場廣泛認可。除專業健身愛好者們偏愛專業屬性外，對大衆來說，筋膜槍的作用已經單純地降爲按摩功能，其對專業能力並沒有那麼高要求。
數據來看，Hyperice旗下筋膜槍產品售價均在1000元以上，倍益康筋膜槍產品售價在400-1200元之間，但其銷量都不算高，遠不及主打小米有品平臺品牌的沃樂以及飛利浦、康佳等傳統家電品牌，這些品牌筋膜槍產品售價基本在數十元至數百元之間。
更重要的是，倍益康這樣的專業醫療器械品牌，以往主要面向B端或G端市場，在C端領域並無太多經驗積累，在新媒體營銷和品牌打造上要顯著弱於大量跨界品牌。
綜合來看，倍益康面對的競爭情況較爲嚴峻。一方面，其技術優勢難以形成競爭壁壘；另一方面，其在渠道、品牌影響力上並不具備顯著優勢。
可以說，筋膜槍將會與其他網紅小家電一樣，陷入激烈的市場競爭之中。而縱覽網紅小家電的發展歷史，這一細分領域最終的勝利者或許正是小米有品、飛利浦抑或美的、蘇泊爾等兼具品牌優勢和渠道優勢的平臺品牌。
這似乎正是網紅小家電的宿命：在種類繁多的品類中追求創新打造網紅產品，但最終因難以形成壁壘而陷入價格戰和營銷戰中，最終獲益的卻是覆蓋大量小家電品類，以渠道和規模優勢取勝的平臺品牌。
很顯然，即便是專業屬性更強的筋膜槍，倍益康們也難以逃出網紅小家電的宿命。