下一個茶飲江湖的“健康”故事，怎麼講？

21世紀經濟報道見習記者 吳佳霖 深圳報道

2024年以來，“健康”成爲新茶飲的潮流。多家新商業機構發佈的新茶飲消費報告均認爲，健康已經成爲奶茶消費的新剛需。

今年2月，早已宣佈實現“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的霸王茶姬在上海地區門店全面推行“營養選擇”標識，成爲首個使用營養分級系統的茶飲品牌。7月，喜茶推出“四真七零”的健康茶標準，即產品必須符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”；後續8月又發佈茶飲行業首個咖啡因含量標識。同月，瑞幸咖啡的輕乳茶系列產品也點明瞭相關“真茶好奶輕負擔”的主題。

首個上市的新茶飲企業奈雪的茶於7月推出“森林觀音奶茶”“金色山脈珍珠奶茶”等“原野鮮奶茶”產品，蹭着“秋天第一杯奶茶”的熱點迅速爆單。另一家上市企業茶百道推出夏季新品雲絨輕茶系列，主打低熱量和低咖啡因，以21天保質鮮奶和更低咖啡因的概念獲得了團購軟件92%的好評。

然而，在“健康”這道題的背景中，暗藏着新茶飲整體調低價格的陷阱點。

華安證券發佈的研報顯示，過去三年，平價茶飲增速快於中價、高價的茶飲，茶飲品牌10元以下消費佔比從7%提至30%，而20元以上佔比從33%跌至4%。

多年價格戰的硝煙之下，新茶飲的“健康”故事怎麼講？

隨着價格戰的愈演愈烈，外賣、團購、直播的優惠券層出不窮，“限時9.9”就藏在各個軟件、小程序和直播間的角落，足夠聰明便可觸達。窄門餐眼數據顯示，從7月初到8月初，門店規模TOP300茶飲品牌中，60%品牌的人均消費水平有所下降，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、益禾堂等頭部連鎖品牌。人均消費水平在10元以下的品牌數量，則由29個增加至34個。

然而，一個普遍的行業共識是，好原料的價格更昂貴，“健康”的產品意味着更低的利潤空間。用原茶代替茶精，用鮮奶代替植脂末，採用更低咖啡因的產品和更新鮮的水果，這些都是原料成本的疊加。

作爲曾經紅極一時的資本寵兒，奈雪的茶從開業到上市一路走的都是精品路線，在“健康”的題目上早就給出了自己的高分答案。其招股書認爲，其主要使用天然原料，優質茶葉萃取，加入新鮮水果或鮮奶等調味。而茶百道走的則是另外的路子，用層出不窮的新鮮產品打開市場，並不否認自己採取了植脂末和添加劑來柔和口味。直至今年，其才正式推出低熱量和低咖啡因的產品系列，在健康答卷上書寫下自己的答案。

必須跟上價格戰的步伐，又面臨着“健康”的新問題，新茶飲的成績幾何？

根據兩家公司的財報信息，2024年上半年，奈雪的茶上半年總收入爲25.44億元，比去年同期降0.5億元左右；淨利率下滑19.9個百分點至-17.2%，經調整虧損4.28億元；直營門店利潤率下滑12.3個百分點至7.8%，經營活動所得現金淨額下跌73.3%至1.03億元；每筆訂單平均銷售價值降低近5元至27.5元，每間茶飲店日均訂單量減少近27%。2024年上半年，四川百茶百道實業股份有限公司錄得收入23.96億元，同比下降10.0%；毛利爲7.60億元，同比減少18.6%。

市場和營收的變動是複雜的，2家公司對於自己大跌的股價和業績各有解釋。奈雪認爲其主要失分在於高昂的人力成本和較低的空間利用率，而茶百道則認爲收縮來自於對於加盟商的政策支持及向加盟商出售貨品及設備的優惠力度。

另一方面，除了用錢買健康，便宜大碗、低價平替的故事仍舊百聽不厭。在新茶飲野蠻生長的初始年代，街邊的茶飲店僅憑一小勺茶粉或者茶精搭配一勺奶精便可勾兌出一杯奶茶，10元以下的價格帶裡可以挑花眼。

沿着降本增效的路子一去不返，而這條細分的賽道依舊有馬在狂飆，發展到極致便是穩坐下沉市場釣魚臺的蜜雪冰城（雪王）。即使面對“健康”的熱點，蜜雪冰城堅信性價比爲王，並不過度調整自己的品牌策略。時至今日，蜜雪冰城僅推出3種“原葉茶”產品，以5元的價格提供紅茶、綠茶和四季春茶。

雖然“健康”的得分點沒怎麼答好，但把性價比的故事講得精彩紛呈照樣有人買單。蜜雪冰城在品質和價格的平衡上交出了滿分答卷，其長期維持低價並且盈利的底氣來自於供應鏈。其採購網絡覆蓋全球六大洲、35個國家，並建立了合作種植基地。憑藉先進的模式和採購規模，蜜雪冰城構建供應鏈體系，以低於行業平均水平的價格採購衆多核心原材料，並將各個環節的成本降到最低，且能夠保障一定的品質。

最新數據顯示，蜜雪冰城在2023年前三個季度的收入達到了153.93億元，毛利率高達29.7%。蜜雪冰城的毛利率和淨利潤率也呈現出穩定增長的態勢。從2021年至2023年前九個月，蜜雪冰城的毛利率分別爲31.3%、28.3%和29.7%，淨利潤率分別爲18.5%、14.8%和15.9%。

在絕對的性價比面前，健康又似乎沒那麼重要了。

同一個風格的敘事，無糖茶可以作爲參照。同樣都是“健康”題，新茶飲尚未殺出一匹黑馬，但無糖茶早已經歷過激烈的廝殺。

一匹在“健康”賽道上跑了13年的“老馬”異軍突起，農夫山泉旗下的茶飲品牌東方樹葉表現極佳。

農夫山泉2024年中期業績顯示，其茶飲料板塊高位再度拉昇至31.44億元營收，大幅提升59.5%的佔比。收益達84.3億元，佔比38.5%，已接近其主營包裝飲用水產品線的38%。尼爾森零售數據顯示，2024年1-6月，東方樹葉銷售額同比增長超過 90%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。

爲什麼口感更豐富、花樣更多的新茶飲敵不過曾經被評爲“最難喝的”瓶裝茶？

1997年，三得利便以“超越水的新一代飲料”爲口號，將無糖茶進軍大陸市場。2011年，東方樹葉首批產品上市，但並沒有良好的市場反應，連續虧損是常態。2018年，隨着消費者健康觀念的不斷提升，對無糖、0卡等“水替”飲品的需求增加，東方樹葉的銷量數據也逐漸開始增長。2019年，東方樹葉的市場佔有率達到了28.9%，成爲無糖茶品類中市場佔有率第一的品牌。

此後無糖茶市場不斷擴展，果味、花香等細分賽道也有品牌各自紮根。在2023年，無糖茶的火熱帶動了瓶裝茶品類的高速發展。國際品牌如三得利、立頓，以及本土品牌康師傅、元氣森林等，都在積極推出新品。同時，星巴克、奈雪的茶等現製茶飲品牌也加入了瓶裝即飲茶的市場競爭。這些品牌通過創新茶底、口味復配、配方透明化等方式，來吸引消費者。據億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，2018年-2022年的5年時間，無糖茶消費額翻了近10倍，走向4.5億元。

如今，在711、羅森、好鄰居等便利店，包裝上帶“0”的茶飲產品有多種，售價從3元到10元不等，主要品牌爲三得利、達利園、統一等。羅列整齊的各色茶飲液體貼上量大便宜的標籤，10元3件，7.9元2件的促銷價格比比皆是。

據億歐智庫數據預計，2022-2027年無糖茶飲CAGR達10.2%，市場規模即將達百億元，未來五年，中國茶飲市場將進入無糖茶飲的高速增長期。馬上贏數據顯示，今年以來已有包括三得利、統一、康師傅、娃哈哈等超過十家品牌上新34個無糖茶新品。

都是“水替”，瓶裝茶和現制奶茶的區別僅僅在於一個是立等可取，另一個是現場配置嗎？

很明顯不僅如此。一方面，同一個“健康”的維度下，瓶裝茶的價格普遍低於現制奶茶的十元帶，已經踩到了極致性價比的得分點，而新茶飲的健康故事總伴隨着價格戰的隱憂；另一方面，和近期纔開始卷“健康”的新茶飲相比，上世紀便紮根便利店市場的無糖茶早就培養了一批忠實用戶，0糖0卡的故事更令用戶信服；第三點，瓶裝無糖茶隨着“1元冰杯”“DIY檸檬水”等元素的交叉，也在擠佔現製茶飲的生存與利潤空間。

“健康”的卷事實是品牌故事的卷，是新茶飲不斷想要進入資本市場的做大營銷的下意識反應。越來越多的品牌想要在這個蛋糕上咬一口，同質化的產品也不可避免地堆疊了上來。

同質化的產品之下，新茶飲的江湖在期待一個足夠打動大部分人的、新的故事。