鮮花啤酒寵物牀單都可以買，即時電商開始進入獨立王國

即時零售

從購物體驗的角度來看，中國消費者可以說是世界上最幸福的消費者，因爲經過多年發展，中國的電商配送已經從以天計算，進化到以小時計算甚至以分鐘計算。但是或許是進化的太快了。近年來的中心化電商（遠場電商）在購物體驗上似乎精進的空間已經不大了。

或許是受制於此，中國快遞行業也出現了冰火兩重天的感覺，一方面是行業的業務量再創新高，2023年，2023年我國快遞業務量累計完成1320.7億件，同比增長19.4%。無論總量還是增速，這都是非常驚人的數字。但是與此同時， 快遞行業也是近年來卷價格戰最厲害的行業之一。

當快遞業無法更快的時候，與此同時，卻有另一個遠場電商的孿生行業正在崛起。這就是被稱爲近場電商的即時零售行業。

倒退兩三年，可能很多人都還不認爲它是一個相對獨立的行業，有着自己的生態體系。最開始，它的形態就是外賣和上門跑腿，前者被認爲是餐飲的分支，後者被認爲是零售業的延伸服務，也就是所謂O2O。當O2O一度被認爲這個行業的本質時，曾經這個行業的主流從業者，都是物流圈的人。

但是最新的數據表明，從量變到質變，質變已經來臨。

在10月23日2024即時電商未來商業峰會上，商務部研究院市場研究所最新報告顯示：截至2023年，國內即時配送行業訂單規模約409億單，同比增長22.8%，即時配送市場規模爲3410億元，同比增長24.8%。當下，即時電商行業仍在持續保持高複合增長、年均增速超過30%，預計至2027年，即時電商市場規模將突破5萬億元。這個大會由餓了麼主辦。

更早的時間，10月15日，美團閃購在北京舉辦以“進化NOW”爲主題的“2024美團即時零售產業大會”。大會上，商務部研究院電子商務研究所所長杜國臣發佈了《即時零售行業發展報告（2024）》。報告提出，即時零售已經成爲縣域商業、現代流通、智慧商圈、引領新消費等領域的重要業態。其中，閃電倉已經成爲即時零售的典型業態，將在促進行業繁榮、助力商家創新本地銷售渠道、獲得新增長曲線等方面發揮積極作用。

形勢已然明朗，曾經在外賣領域相持多年的美團和餓了麼，如今對於進場電商的判斷確實英雄所見略同，雙方攜手進入新的戰場，彼此仍舊是最熟悉業最重要的對手。雙方的叫法也有不同，美團稱爲即時零售，餓了麼稱爲即時電商（爲了敘述方便，本文統一用近場電商）。不管怎樣，這不是外賣戰場的加時賽，而是一個新的時代的開始。

新王崛起

對於年輕消費者來說，這確實是他們生活的福音。現在的年輕人會在即時零售平臺買各種東西，現在的近場電商早已經脫離了應急的需求，雖然應急仍舊是最重要的場景。但是常態化已經是這個生態最顯著的趨勢。

在開學季，很多學生會輕裝到大學報道，然後在近場電商平臺下單，買被褥牀上用品。上班族早上買鮮奶，下午買水果咖啡，夜間買冰鎮的啤酒。情侶、親人間節日送鮮花或者蛋糕。粗心的主子在出差前纔想起來家裡沒貓糧了，下單立刻送到家，等等。以上這些場景，恰恰使得近場電商的發展具有某種“迷惑性”，因爲它並不是唯一選擇。難道這些需求不能走五分鐘去便利店買？難度這些需求不能計劃好提前在網上買？

確實可以，但是，就是有人願意這樣買，就像在機場，總有人願意最後一個衝過登機口一樣。如果說中心化電商讓人變得更懶了，那麼即時電商會讓人的生活變得更輕，更隨意。最主要的是，年輕消費者更喜歡。

這些看似隨手的一單又一單，最終百川到海。最近行業熱議的說即時電商平臺可以賣出多少件衣服並不稀奇，有人在上面買過小型洗衣機，還有人買過平板拖車。一位從業者說過，他每次看見那些稀奇古怪的夜間訂單時，就彷彿看見了這座城市夜生活裡的人間百態。

“2024年1月至8月，美團閃購夜間訂單佔比持續提升，達到26%；在縣域等下沉市場，美團即時零售訂單量同比增長54%。這些都是純粹的增量消費。”美團核心本地商業CEO王莆中用這幾組數據，說明了即時零售生活方式的不斷延展。

當然，近場電商的發展能到今天，也是萬事具備，東風纔來。除了需求端的變化，美團和餓了麼依靠龐大的運力池和數字化能力，打造了這個行業的基礎設施。越來越多的品牌注意到這個新崛起的龐大市場，願意投入更多精力資源來配合其發展，並作爲一種新型的DTC渠道來做營銷測試。這些因素都促成了今天的近場電商的大爆發。

餓了麼CEO韓鎏表示，面向即時電商迅猛發展的趨勢，所有生態參與方應致力於打造更創新、共進的商業模式，爲社會提供更好的服務，作爲平臺方也有責任創造對生態更爲友好的營商環境。韓鎏同時表示，在未來三年，餓了麼將堅定“1+2”長期戰略，並面向商家堅定戰略投入。

這種大爆發的一個例證是，此前不被看好的前置倉近年來越來越被重視。連山姆會員店也在大力發展前置倉。而前置倉被重視的原因，就是其是近場電商在供給側的最小單元。

在這種背景下，有趣的是，真正進入這個行業生態的玩家並不多，一隻手數的過來。最早在美國上市的達達，最先明確提出了這個市場的重要性，不過近年來聲音弱了很多。然後就是美團和餓了麼，兩家都是摸着石頭過河。除此之外，在香港IPO的順豐同城，和最近推出的抖音小時達，應該也算是這個市場的參與者。

這個市場究竟會長大到什麼模樣？即時零售專家張陳勇認爲，即時零售的規模可以參考便利店行業的規模，便利店大約是4000億到5000億的規模，那麼即時零售的未來至少不會低於這個體量。

當然，這個體量和中心化電商的GMV相比，還不足以相提並論。但是近場電商的未來增長性，不可限量。

殊途，能否同歸

在當下，最值得關注的還是美團和餓了麼的動作。這兩家企業也是目前對近場電商研究最透徹、體系最完整，投入最大的企業。近場電商未來發展的雙核，無疑就是這兩家公司。在發展戰略上，經過幾年的蟄伏，兩家公司也體現出不同的策略。

在美團這邊，閃電倉是美團最重要的發力點。“美團閃電倉業態代表了當前即時零售的進化趨勢，是促進即時零售供給生態繁榮的關鍵所在。”王莆中在大會上作出上述判斷。他透露，當前超過3萬個美團閃電倉已覆蓋數碼家電、母嬰玩具、日百服飾、美妝個護、寵物用品、便利店業態、水果、食材、酒飲、鮮花、醫療器械等消費者生活的方方面面。

閃電倉的快速進化，爲即時零售行業從業者帶來更大的發展機遇。王莆中舉例稱，對比同樣面積的店和倉，從房租成本、陳列SKU數、營業時長、坪效、月銷售額、利潤率等各個角度，閃電倉業態都更具優勢。“這將爲消費者和即時零售商家同時創造價值。”

“閃電倉是即時零售行業最大的機會，所有開通外賣的城鎮都有用閃電倉做即時零售的機遇。”美團副總裁、閃購事業部負責人肖昆發佈了美團閃電倉“繁星計劃”。通過該計劃，美團閃購將爲有志於開拓閃電倉的商家提供包含“精準選址，運營指導，爬坡資源，牽牛花系統，專屬配送解決方案”的閃電倉開倉全鏈路賦能，面向商家開放每日神價、神券、商品魔方、智慧分銷、精準營銷等平臺支持資源。

“預計到2027年，美團閃電倉數量將超過10萬個，市場規模將達到2000億元”，肖昆表示，希望以“繁星計劃”，助力實體零售商家和相關從業者共享這一“10萬個倉、2000億元”的即時零售市場新機遇。

而在餓了麼這邊，結合餓了麼自身特點，餓了麼推出了2024年戰略級項目“近場品牌官方旗艦店”，這被認爲標誌着品牌商家將打破即時商業中時間和空間的限制，更好地直連運營消費者、服務消費者，同時實現更高效的線上線下一體運營。

通過官方旗艦店，可以實現品牌對消費者直接的服務和流轉渠道簡化，串聯線下門店，共同打造出包含品牌建設、用戶互動到訂單履約服務爲一體的品牌增長新模式。

餓了麼商家生態總裁雷雁羣在峰會上表示，面向未來三年，餓了麼將通過數智化CRM 的數據沉澱，幫助商家加快會員體系建設，做好消費者運營和管理，助力商家做好數智化應用。與此同時，餓了麼已啓動“澎湃計劃”，投入15億專項資金，幫助餐飲品牌商家提升數智化能力，從而帶來生意增長。

可以看出，這兩家公司的打法已經出現了一些明顯的差異化，美團更加傾向擁抱小店資源，而餓了麼更加突出品牌資源。

對於兩家公司的打法不同，張陳勇認爲，這和兩家公司的資源稟賦有關，都在針對性的強化自己的優勢。美團更加擅於整合上游資源，來鞏固自己市場份額領先的地位。而餓了麼打法，還是要發揮整個阿里電商生態系統的資源和平臺優勢。

雖然兩家公司有所差異化，但是必須看到的是，這也是兩家公司在基本盤做到一定體量具備一定能力後的差異化。通過做餐飲外賣，兩家公司在運力能力，數字化能力以及商家資源方面，都有了足夠的儲備和基礎。而今年所發佈的戰略，更多體現了他們對當下市場的理解。

無論如何，近場電商的繼續發展，會使得中國消費者的消費幸福感，繼續遙遙領先。（本文首發於鈦媒體APP ,作者 |房煜，編輯 | 胡潤峰）