消費“代際革命”下，商家如何把握新年新商機
一場年貨消費的“代際革命”
流動性，是市場活力的生命線。
2024年開年後，經濟的全面復甦穩中向好，人們積攢的消費熱情和各項數據的激增，也預示着春節消費數據的開門紅。在新年這一特殊節點，所有人都卯足了勁來一場“除舊迎新”。而當越來越多年輕人加入消費大軍，他們消費趨勢的轉變，也在這場年貨置辦的儀式中一一凸顯，年貨消費也在這場消費更迭中開啓了一場“代際革命”。
一方面，年輕人開啓理性消費，多方比價，能薅的羊毛絕不少薅，主打一個“可以買貴的，不能買貴了”；另一方面，從過年不能相聚的焦慮到可以隨意走到的鬆弛感，年輕人更注重情緒消費，除了實際功用和品牌溢價，也更注重年貨所帶來的體驗感、氛圍感、儀式感等一系列附加價值。
回望2023年，我們看到，年輕人愛上多巴胺風、老錢風、美拉德風，新年戰袍上也自然少不了這些新鮮元素；他們滿世界找搭子沉迷戶外運動，新年旅行也逐漸衍生爲新年露營、新年徒步、新年騎行；金飾也終於成爲潮流回歸，線上滿屏的吉祥話也預示着新春好兆頭；他們還爲演唱會、音樂節瘋狂，新的一年也要買上idol周邊，來一場新年演唱會……
比起前幾年年貨節，商家以卷低價、發促銷吸引消費者。在消費力逐漸張揚的今年，商家也開始順應年輕人的趨勢，疊加平臺視角提升可用性，錨準各類營銷活動準備大幹一場，爲2024年的新春經營疊加buff。
作爲商業世界的觀察者，我們也發現，越來越多年輕人的消費偏好與趨勢在各大電商平臺顯現。而作爲電商行業“中原腹地”的淘系生態，有着巨大的流量規模和強勁的購物心智，許多商家都將淘寶天貓平臺當作生意經營的主陣地，年輕人在淘寶搜索、交易行爲自然也成了中國消費市場的一大縮影。
因此對於商家來說，如何前瞻性地洞察年輕人的最新趨勢？我在阿里媽媽聯合淘寶熱搜發佈的《阿里媽媽經營指南》第二期中看到了些許答案。
今年年貨節阿里媽媽對年貨趨勢人羣進行了洞察分析，總結出新年俗、新裝扮、新年味、新儀式四大年貨新場景，併發布《阿里媽媽經營指南》第二期引領性解讀今年過年的趨勢人羣&趨勢行業特點，幫助品牌提前鎖定節點爆發。
變革下的新“消費週期”，撬動年貨節人羣機遇
當前，消費市場的邏輯已悄然生變，而變化的本質是新消費的全面升級和消費人羣喜好的更迭。
其實在我看來，大部分生意的本質問題，都是在相關場景下貨與人的匹配參差。對於商家來說，打破拿量瓶頸、提升交易效率的關鍵，就在於理解商品和消費者，且能將二者進行高效匹配。
而當年輕人的觸點越來越多，從“性價比”到“顏價比”再到如今的“心價比”，消費偏好的鮮明轉變，也讓商家們愈發意識到，我們正在進入價值消費時代，消費者的購買動機已經從挑選商品，轉變爲選擇怎樣的生活方式，從購物中獲得一種生活的價值感和幸福感，是比購物本身更重要的事。因此，商家經營的核心也逐步從經營產品，轉向了經營用戶。
因此，只有準確瞭解用戶的消費偏好，找到商家產品與用戶在購買決策中的聯繫，才能更深刻地洞察用戶的潛在需求，以用戶爲中心的營銷才能順應市場趨勢，創造更多年貨生意新增量。
而我在《阿里媽媽經營指南》第二期中，看到了年貨消費市場主力軍的具象化特質和偏好。人們在淘系生態搜索、交易的特質竟也巧妙反應了一個消費週期的曲線。
阿里媽媽發現，在年貨消費中，25-34歲人羣是核心消費羣體，其中30-34歲交易價值最高，18-24歲則是潛力更大的消費羣體。每一年齡段的過年核心特徵，也爲品牌提供了過年新機遇。
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當作爲互聯網原住民的00後加入消費者大軍，他們更加獨立、主動，消費邏輯也從過去的“你有什麼我就買什麼”的被動消費，變成了“我想買什麼你就要提供什麼”的主動選擇。
因此，這一羣體在年貨消費上呈現出全新的特徵。過年個人新裝扮是他們的核心消費場景，00後們早早看好心儀的服飾加入購物車坐等優惠，女裝/女士精品、服飾配件/皮帶/帽子/圍巾、男裝等時尚服飾品類需求大，新年自然要穿上拉風的新年戰袍，有儀式感的邁過這一年，還有各類彩妝、隱形，凡是能讓人變美的都成了他們的心頭好。
除了給自己購置衣服，這屆年輕人還不忘帶自己家的“毛孩子”過個好年，爲他們梳妝打扮、置辦年貨。不難發現，當新一代年輕人投身養寵陣營，他們的消費觀也正經歷一場翻天覆地的轉變，養寵風格也更爲精緻。
打遊戲也成爲了和看春晚一樣的過年新儀式，他們沉迷組團開黑，在“峽谷”過年。追求個性化的他們，熱衷於換自己獨特的審美觀和風格的手機殼，以低成本享受“換機”的快樂。比起其他年齡段，他們購買物品的決策週期更短，尤其對於開運配件、寵物、娛樂等類目，更偏快速決策。
當越來越多的95後逐漸步入家庭，他們在張揚自己個性之餘，也加入了更多的家庭消費。初進入家庭生活的他們，講究家庭的品質感，對想要的家庭生活有初步的構建，因此婚慶用品、日用品成了95後花銷的核心類目。許多95後也成爲了小家庭的大家長，他們把愛美的特性衍生到家庭的每一位，熱衷於把孩子添置新裝扮，童裝/嬰兒裝/親子裝、嬰童用品等母嬰品類需求大。沿襲了除舊迎新的年俗，95後在大掃除之餘，也少不了清潔自家的愛車，畢竟把髒東西都洗走,才能帶來一年的好運氣。
零食，是積極情緒的重要來源，充滿快樂因子的各類零食自然也成了年輕人的年貨必備，而在不同新文化的衝擊下，各種特色零食種類涌現。當年輕人討論着年味越來越淡，他們便選擇在零食中找到兒時的記憶，根據淘寶熱搜數據，懷舊零食熱度指數增長794%，他們在懷舊零食中找到童年熟悉感以治癒生活中的焦慮；而當人們越來越重視健康，養生也成爲一種潮流回歸，12月末起各類「新興中藥養生零食」淘寶熱搜熱度指數增漲837%。當年輕人高喊着“保溫杯裡泡枸杞”，他們試圖從沉重的班味中解脫，各種養生新品涌現；還有孤獨經濟的興起帶火了搭子文化，“搭子”淘寶搜索量同比去年增加356%。年輕人就連吃零食也少不了搭子，因此性價比高且更易於多人分享的大包裝零食、堅果、散裝糖果等更受歡迎。
年味，自然也少不了拜年送禮，正如《禮物的流動》所說，禮物所創作的聯結，就是人們的相互依賴關係。成爲了一家之主的95後，送禮考量的因素更多，節日用品/禮品、傳統滋補營養品、玩具等禮贈需求突出。在年輕人的潮流風潮下，也有更多符合年輕人審美的年貨禮物涌現，比如各種國潮風格的禮盒、寫滿“做你喜歡的”、“少加班多出去玩”等潮流祝福語的紅包、龍年特定小物件等。根據淘寶熱搜數據，龍年鴻運戰袍、本命年穿搭、國潮祥龍手機殼、龍年開運手繩等10+詞條熱度指數迅速增長，好運加持的趨勢品類陸續衝上淘寶熱搜主榜，體現出大家對新的一年充滿期許。
而已經成爲家庭主理人的90後，也在這屆新年成爲了掌勺人，水產肉類/新鮮蔬果/熟食、調味品、廚房用品等品類消費需求強，在懶人經濟的驅動下，他們更傾向於選擇預製菜，以最高效的方式完成這場年夜飯。比起95後，他們更追求性價比，購物決策週期更長，開銷也基本以家庭爲主。一方面，他們更重視家居儀式感，開始重新思考家庭空間的舒適和便利性，因此在家裝飾品、家居、居家布藝等類目需求增快且偏好度高；另一方面也更重視家庭氛圍，主動組織家庭活動，在戶外風的浪潮下，他們也開啓了戶外運動、登山、野營等新儀式。
新“消費週期”內的行業增量探索
在淘寶，平臺觸達用戶的觸點是多元且精細化的，因此，當細分賽道內的數據彙集，呈現出的是一條條更純粹、直觀的消費趨勢曲線。
當我們仔細地觀察阿里媽媽的這些數據，我們會發現一個共識：無論是哪一年齡段的人羣，在年貨節都離不開對服飾和食品兩大行業的青睞。
服裝行業的一個顯著特徵就是買新不買舊，屬於典型的新品驅動型行業，而這在年貨生意中尤爲凸顯。畢竟，對於顏值即正義的年輕人來說，過年總得穿上“新年戰袍”，精心打扮纔對得起邁入新年的儀式感。因此對於商家來說，他們則需要了解年輕人的消費趨勢、流行色並進行預測來推新品。
而食品行業則有着典型的低客單價、強復購特徵，過年期間便成爲其實現高頻、即時轉化的關鍵節點，各地的家鄉特產也成爲年輕人送禮的心頭好。
近年來，消費者的生活方式正迅速走向分衆化和個性化，這爲許多細分市場帶來了機會，也催生了許多特別的行業供給。而對於商家來說，行業中的每一次變革，也勢必帶來了新的增長機會。
在年貨節這一特殊節點，我們看到精品女裝成爲最火熱的類目，根據在2023年年貨節TOP20成交人數品類數據顯示，女裝購買人數排名第一。在新年換上新衣，不僅僅是一種傳統習俗和文化傳承，更是因爲它承載着人們對未來的美好祈願和對生活的熱愛與追求。通過穿新衣服，人們可以展示自己的品味和修養，也預示着新的一年自己將更加自信和美麗。
格雷系將代替美拉德成爲新一屆潮流，#穿格雷跨年#allgrey格雷式穿搭#格雷系跨年穿搭 等相關話題新晉上榜,在內容平臺上#格雷系穿搭話題互動量超36w。國人對紅色的偏好有着濃烈的歷史和文化色彩。紅色系穿搭、紅色毛衣、紅色新年戰袍等話題熱度持續升溫。過年穿紅衣不僅寓意着新的一年紅火、吉祥，更是一種傳統文化的傳承。
家鄉特產也成爲了年味中的獨家記憶，各地土特產不僅跨越了時空的限制，爲身處他鄉的人們帶來家鄉的年味。而且在地方文化的興起中，年輕人逐漸找到了文化自信。
而當年輕的靈魂附上逐漸亞健康的身體，年輕人的養生熱情也被激發。和年長者養生不同的是，這屆年輕人主打一個朋克養生。零食要吃，但高糖高熱量不要；奶茶要喝，但只喝0卡糖，內容平臺的話題#新年第一杯健康好茶 互動量高達20w+，養生成爲了零食品類最佳消費升級方向。
科學經營力 全新打法構築年貨生意複利
在歲末之際，商家通常有兩種經營思路：一是“去庫存”，趁着市場火熱，打造爆品並實現生意增長；二是“上新品”，推出王牌新品，在新的一年強勢爲品牌引流。
對於商家來說，春節期間消費者購買力增強是不爭的事實，在淘系生態的強導購氛圍加持下，年貨節也成爲了品牌必爭的營銷陣地。
面對特殊節點和場域的紅利，商家卻也存在着經營難題。一來，在年貨節期間，消費者與各類商家的觸點衆多，商家如何更精準觸達目標人羣；二來，當年輕人成爲消費的主力軍，商家經營的重點方向也隨之改變，如何緊跟年輕人趨勢及時調整成爲一大難題。
爲此，阿里媽媽提供了年貨生意確定性解決方案。
首先，讓經營更精準高效。底層邏輯的改變，導致整個經營思維架構的升級推演。而底層邏輯改變的原點始終是人。理解人羣，就理解了未來的生意。因此，阿里媽媽達摩盤洞察年貨節最常見的禮遇場景人羣和有裝扮、提升、獎賞自己相關購買需求的人羣，爲其提供CNY期間大促定製化人羣能力。爲了更精細得將能力落地到商家經營的每一步，阿里媽媽根據兩大人羣的常用場景細分成禮遇長輩/情侶/孩童/寵物、消費升級/興趣愛好/健康美容/美妝護膚八大場景，覆蓋近2億年貨節大促敏感人羣，並支持不同品類人羣圈選，有效幫助商家精準營銷。
帶着“以消費者爲核心”的初心，阿里媽媽還升級DEEPLINK人羣方法論，聚焦關鍵場景，品牌可以依據不同人羣的特質進行拆解，提升人羣觸達效能，幫助品牌實現品類消費者更精細化運營。例如某箱包品牌在雙旦期間就通過DEEPLINK挖掘女士包袋品類潛力拉新人羣進行精準人羣推廣投放，DEEPLINK定製人羣包點擊率較其他投放計劃+82%，投放ROI高達10。
爲了迅速在年貨節期間精準拉新實現轉化，阿里媽媽萬相臺無界版精準人羣推廣場景提供人羣方舟pro-行業解決方案，智能分析對比同行同層級花費構成，多目標並行快速流轉目標人羣，兼顧高價值潛客拉新與店鋪人羣高效轉化以最少的成本找到最精準的目標人羣。同時在精準人羣推廣場景中上線人羣超市2.0，幫助商家拆解核心人羣標籤，推出全新人羣洞察版塊，挖掘不同類型人羣的機會點，並升級算法在提升預估人羣覆蓋滲透的同時，也更加註重預估GMV貢獻的提升，以確保投放效果的最大化。
對於商家來說，目標用戶畫像不精細也是經營的一大難題。爲此，阿里媽媽推出精細化人羣調控並進行火熱內測，通過系統定向洞察驗證投放人羣匹配度，精細化標籤調控優化客羣，並實時追蹤調控數據，增加目標羣體匹配度。
產品和人羣錯配，是最大的浪費。因此，在升級人羣經營各大能力的同時，阿里媽媽也深耕貨品經營，以VIEW貨品方法論升級貨品全店洞察。從全店->類目->單品視角層層拆解，品牌能夠從全局到細節，多視角掌握貨品。併爲其匹配更豐富的策略設計，支持年貨節禮盒裝等大促節點型商品快速打爆。
其次，全域更長鏈路經營。互聯網下半場，流量紅利的窗口期正在關閉，疊加消費者“務實消費”的市場情緒，留給品牌的增長空間似乎不多了。在當前的消費趨勢下，內容也成爲品牌與消費者觸達的載體，以“內容"作爲核心營銷場，通過興趣、信任激發消費者購買慾，已經成爲商家年貨節的增量營銷策略。
因此，阿里媽媽升級Uni-START內容方法論，支持從內容創意設計到內容投放的整體內容策略設計，結合春節、聚會、送禮等內容標籤進行年貨節定製內容製作指導和投放提效，以分類的方式更直觀展現了內容消費者的流轉路徑，提升品牌在內容資產、內容帶貨等方面的表現，實現品牌的精細化內容運營。
爲了讓內容更深入地觸達⽤戶，增加創意效果的轉化機會。阿里媽媽還升級了短視頻創意⽣產⼯具【智能繪剪】、【智能混剪】、落地頁搭建智能助⼿【淘積⽊】，並推出了圖⽂創意⽣產⼯具【萬相實驗室】，旨在幫助品牌在短時間內快速打造新春節促聲量，贏得全年的營銷之戰。
最後，阿里媽媽提供了更前瞻性的經營趨勢。通過《阿里媽媽經營指南》前倆期的輸出，我們看到雙旦和年貨節兩大特殊節點的熱點洞察及經營指南，助力商家搶先了解消費者趨勢，提前佈局並收穫年貨節確定性增量。在未來，阿里媽媽也將依託強大的數智經營能力，推出多期經營指南，讓越來越多品牌將阿里媽媽視作節點營銷的重要的生意陣地。
內容編輯：劉白