消費洞察：慕思牀墊洋老頭的真實面目

近期，慕思牀墊提交了IPO申請，對於慕思牀墊的IPO申請，中國證監會發布了反饋意見，原本以爲證監會關注重點是資產、盈利、負債等財務指標，出人意料的是，對於慕思牀墊，證監會替所有消費者問出了困擾心中多年的一個問題：廣告中的洋老頭到底是誰？

“老人到底是誰”

證監會發布的《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》第二十六條提到：

2009年8月15日，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂《協議書》，約定Timothy James Kingman授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片；使用期限爲永久使用。請發行人進一步說明：（1）Timothy James Kingman的基本情況，與發行人產品的關係；（2）發行人是否對外宣傳Timothy James Kingman，與實際情況是否相符；發行人對外宣傳自身產品是否表述恰當，是否存在虛假宣傳；（3）Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片，如有則請說明具體情況，是否會導致與發行人產品混淆的情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。請保薦機構、發行人律師進行覈查並發表明確意見。

證監會的質詢，直接將慕思牀墊半遮半掩的狡猾赤裸裸地示衆了，老人到底是誰，跟慕思牀墊什麼關係，老人形象是否慕思牀墊獨家專享等等。

而早在證監會提問之前，慕思牀墊在招股說明書中，就提到了老人形象的品牌價值：

通過極具辨識度的“老人形象”，品牌視覺錘向廣大消費者傳遞公司專業和專注的工匠精神。

慕思牀墊半遮半掩地說出了事實：這個洋老頭，就是品牌的一個視覺形象，與設計師無關，與品牌基因無關。

實際上，追溯慕思牀墊與老人形象的關聯，從品牌的角度而言，是一次得到了市場檢驗的成功案例，只不過在打破砂鍋問到底的時候，這種成功的案例，其價值並不能持久。

什麼是視覺錘

慕思牀墊招股說明書中，明確了老人形象是“視覺錘”。視覺錘的概念，延伸至“定位”理論，定位理論的關鍵，是用語言，在消費者心智中找到一個空位，然後植入一顆釘子，如“中國兩大醬香白酒之一”。在視覺時代，搶佔消費者心智的最好方法並非只用“語言的釘子”，還要運用強有力的“視覺錘”，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位並引起顧客共鳴。

語言釘、視覺錘並列是定位理論的兩大利器。

從品牌定位的角度去解釋慕思牀墊的“視覺錘”，再結合慕思牀墊的發展經歷，就能夠更加清晰地理解“老人形象”在慕思牀墊發展過程中的地位。

根據慕思牀墊招股書顯示，慕思是一家位於廣東東莞的本土企業，品牌創立於2004年，公司實際控制人王炳坤、林集永兩人直接和間接控制公司87.81%的股權。王炳坤和林集永都是土生土長的中國人，這兩個人佔了87.81%的股權，企業還位於東莞。

但是，在過去的傢俱城，慕思牀墊並不會告訴消費者自己的“東莞基因”，取而代之的是“法國設計師”、“源自1868年”等等。於是，慕思牀墊在消費市場上樹立的品牌定位就清晰可見：有歷史沉澱感的，來自法國設計的高端牀墊。語言建立品牌定位，洋老頭的視覺形象將這層形象釘入消費者心智中。

“法國設計師”“源自1868年”是語言釘，老人形象則是定位的視覺錘，在消費市場普遍以“洋貨”爲尊的年代，這種做法可能有潛力，有價值。

但是，慕思牀墊在消費市場上講述的故事，一旦來到了較真的資本市場上，企業歷史、品牌形象，就必須從廣告話術，變成資質例證。當這位原本被暗示是“法國設計師”的老人形象，被坦白只是“視覺錘”的時候，慕思牀墊長久以來建立的高端品牌定位，就從企業背書，成爲了套路消費者的宣傳話術，這對慕思牀墊的品牌幾乎是致命的。

慕思牀墊的招股說明書披露，其牀墊的平均製造成本僅855元，而在電商平臺上，其牀墊零售價動輒上萬。招股說明書提到：受益於“慕思”品牌影響力和精細化生產成本管控，報告期內，公司綜合毛利率分別爲 49.14%、53.49%和 49.28%。

一旦“老人形象”建立的視覺錘，失去了品牌定位的價值，消費者不再爲“法國設計師”的品牌故事買單，這種高毛利預期是不可持續的，成也蕭何敗蕭何，怕不是一語成讖。

至簡天成認爲，在《廣告法》日趨嚴格，講究數據化、可例證的背景之下，品牌的市場形象，不再是“腦白金式”的信息污染轟炸，也不再是“慕思式”的挾洋自重，好的創意深入人心，應當是正當且可持續。