消費明牌時代，慕思拿什麼穩住高端？

隨着“泛體育營銷”的崛起，從運動品牌，到食品品牌、汽車品牌、家電品牌，均將贊助體育賽事或捆綁運動員視爲品牌曝光、搶佔消費者心智的重要渠道。

近期，牀墊龍頭慕思聯合國家游泳隊策劃了一場特別的見面會，通過邀請來自全國各地的慕粉相約北京，近距離與冠軍互動，聆聽運動康復專家的科普知識，向市場傳遞“運動+睡眠”對健康的重要意義，並藉機推廣旗下產品。

一、慕思是懂營銷的？

在一衆牀墊品牌中，慕思堪稱最懂營銷的那一個。

成立之初，靠着一張張在高鐵站、高速路、機場隨處可見的極具辨識度的洋麪孔廣告牌，以及虛構的一整套“法國貴族血統”的品牌故事，慕思不僅在行業站穩腳跟，還樹立起了高端、嚴謹、專業的形象。

圖源：慕思官網

最近幾年，伴隨消費趨勢變遷，90後、00後成爲“剁手”主力軍，慕思抓住全社會焦慮的氛圍，以及由此導致的“睡不着、睡不好、睡不夠”痛點，營銷行爲緊追市場熱點，積極切中年輕人的喜好興趣，主打場景、情感連接，親近生活。

比如今年夏天的“慕思淄味音樂會”，就是以年度現象級IP“淄博燒烤”爲背景，攜手騰訊音樂娛樂集團、酷我音樂，爲觀衆呈現一場“食、遊、娛”的節日狂歡，讓大家在身心放鬆歸來後，再享受一場高質量的睡眠，精神充沛的去衝刺夢想，從而潤物無聲地傳遞品牌理念。

再如，杭州亞運會期間，慕思與中國國家游泳隊合作拍攝的短片《前夜》，用一分鐘展示了運動員的兩種狀態：大賽將至，緊張備戰；比賽前夜沉沉睡去，全身心放鬆。無需過多文字贅述或產品解釋，慕思“做好了一切準備，今晚就睡好一點”的內涵便躍然心頭。

恰好“前夜”的普適性又能投射到人生中很多次的經歷，決定前夜、考試前夜、出行前夜，往往都是輾轉反側、難以成眠，表達出慕思對普通人健康睡眠的關注、關懷。

此外，慕思還創設睡眠研究院，聚焦睡眠白皮書、睡眠文化、睡眠科技、睡眠資源整合，全方位重塑睡眠革命，強調牀墊對睡眠的重要性。

一系列營銷舉動背後，是慕思（001323.SZ）長期高於同業的銷售開支。

財報顯示，今年前三季度，公司銷售費用率提升1.8%至26.25%，接近10億元，相較之下，顧家家居和喜臨門的該項指標分別僅爲16.23%和19.07%。

然而，要說大手筆是否拉高了業績，又得另當別論。

同期，慕思實現營收38.05億元，同比下降8.38%；實現歸屬淨利潤5.18億元，同比增長21.44%，主要得益於成本端“節儉”和信用減值損失減少、資產處置收益加大等。

某種程度上，形形色色的營銷造勢和大手筆擲出的銷售費用，並沒有讓慕思直觀獲益。換言之，消費者的“買賬情緒”並沒有因慕思的營銷活動而邊際上升。

說到底，營銷錦上添花的前提是產品力過硬，才能讓高價有足夠的說服力和支撐力，牀墊作爲技術門檻不高、同質化嚴重的家居用品，無論是高檔，還是中低檔，其實內在都大差不差，

從目前來看，就“進口乳膠”、“3D棉”、“太空樹脂球”、“獨立彈簧支撐”幾個核心賣點，慕思與顧家、喜臨門並無太大區隔。

二、消費清醒時代，慕思拿什麼穩住高端？

當經濟復甦進入波浪式前進、螺旋式上升的通道，消費作爲驅動千行萬業增長的底層力量，語境和釋義也在同步革新。

當下，“性價比”、“好價”、“省錢”取代過去的“升級”、“提檔”、“上移”，成爲最受追捧的關鍵詞，這對於一向“高端”的慕思來說，無疑面臨着很強烈的現實引力。

如何才能立主“高端”人設？除了打營銷牌，慕思把心思放在了“AI”、“智慧”等字眼，以及IOT智能聯動上。

中國社會科學院社會學研究所發佈的《中國睡眠研究報告（2022）》數據顯示，被調查者中有57.41%在近一個月有1-7天失眠，2.96%的被調查者則大部分時間失眠。

今年9月16日，慕思召開戰略升級發佈會，首度向外界展示國內首家獨創AI“潮汐”算法，並推出了新一代AI智能科技牀墊，科學助力健康睡眠。

按照慕思的介紹，人的睡眠分爲思眠期、淺眠期、深眠期三個過程，其憑藉對睡眠全週期的實時監測、反饋，疊加“潮汐”算法的自適應能力，讓好睡眠自然發生。

思眠期，“潮汐”算法會根據不同身高、體型的用戶做精準分區，並針對肩背腰臀腿等中樞部位進行自適配，讓牀感知人、熟悉人，幫助用戶睡得更快；淺眠期和深眠期，“潮汐”算法基於對環境的智能調節和智能控溫，緩解腰痠背痛等不適，讓用戶睡的更穩，睡的更深。

圖源：慕思智慧睡眠牀墊官微

同時，有“潮汐”算法加持的慕思智慧牀墊還具有IOT聯動功能，藉助手機APP，把牀墊和智能家居設備鏈接，與空調、電視、加溼器電器等構造多場景、多模態的生活方式，比如牀墊在察覺到用戶上牀睡着後，自動關閉燈、電視、窗簾等家用物件。

集團智慧睡眠研發部負責人張福軍指出，慕思目前在IoT方面已接的SKU有將近200個，意味着可與所有常見的智能家居設備進行聯動。“這是屬於IoT領域的生態整合，也就是我們現在具備能力給用戶提供完整的智慧臥室的解決方案。”

但問題是，消費者需不需要這麼“抓人”的牀墊。就像一位用戶說的：“我只是想要一張簡單實用、價格適中的牀墊，而非那麼複雜的邊緣點綴，有誰會琢磨牀墊通不通人性？”

而從投入情況來看，猛攻AI，慕思在研發上卻十分“吝嗇”。2023年前三季度，公司研發費用爲1.35億元，僅爲銷售費用的13.5%。

加碼AI，究竟是炒概念，還是真實力，或許只有慕思知道。而消費者的認可，終會反映到報表中。

文 / 七公