小紅書電商紅利，誰先吃到了？

本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察，ID：DTcaijing，文 字：林美汕、史悠綺，設 計：戚桐琿、鄭舒雅，運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹。

張曉出差回家，翻着自己堆積的快遞，突然意識到，自己近來在小紅書買東西的次數越來越多了。

“本來只是在刷手機，結果被筆記種草，點進左下角鏈接就直接下單了，小紅書的直播間感覺也不一樣，很容易就下了單，”張曉說，“買過襪子、手串、香水等等，全是刷小紅書時買的。”

以“種草”出名的社區，如今正在成爲年輕人的消費新陣地。

這不光是說說而已，繼今年8月小紅書提出“買手時代已來”後，小紅書在電商方面持續發力。

今年雙十一，章小蕙、董潔在小紅書單場直播銷售額相繼破億，這讓行業對於小紅書電商的關注更多了。

這種關注總會攪動最敏感的人。業內人士透露，今年下半年，尤其是雙十一，電商圈重點討論的四大潛力平臺，其中之一就是小紅書。

一個問題是，小紅書電商有沒有潛力？答案常常是有。怎麼做？討論就變得五花八門。

就在前天，小紅書發佈首份電商品牌榜單「Focus30品牌榜」，記錄了在小紅書平臺，30個值得關注的新賽道突破品牌。

這讓我們有機會，從這30個品牌入手，解答以下問題：

哪些品牌在小紅書跑出來了？

什麼樣的品牌，能夠在小紅書電商上快速起跑？從品類來說，榜單上的品牌，不再只是傳統印象中時尚、家居、美護這些強勢品類，基本遍佈食品健康、文玩手工藝、母嬰、傢俱家居、美護與大時尚等多元品類。

不難看出，在作爲“多元生活方式聚集地”的小紅書上，不同的生活方式映射出多元化的消費需求，與之對應的就是——任何品類都有機會。

進一步拆解品牌是如何抓住機會的，會發現不少品牌都很注重消費者洞察，它們往往從一個小切口出發，在細分賽道做到極致。

simplepieces就是一個例子。作爲女性牛仔服飾品牌，simplepieces看到了女性挑選牛仔褲時，經常面臨的痛點——臀胯合適，但腰圍大了，腰圍合適，臀胯又太緊了。於是推出根據身高和臀圍兩個緯度、半定製尺碼的牛仔褲，獲得超過200位買手的推薦，並沉澱了第一批種子用戶。

不光“新面孔” 嶄露頭角，榜單中也有蟄伏已久的“實力老牌”。

對於成熟品牌來說，在“紅利散盡，增量難尋”的時代裡，在小紅書電商講好“老品牌的新故事”，就有可能撬動第二、乃至第三增長曲線。

1953年成立的雲南老牌乳企乍甸乳業，今年也來到了小紅書，70年的老國貨和60後的老運營，搭配出“沒有套路，只有真誠”的品牌氣質，通過大量發佈商品筆記，3個月時間，乍甸乳業單月銷售額就超過了百萬。

更深入來看，這些榜上有名的品牌都是怎麼跑出來的？他們做對了哪些事？我們進一步來拆解。

在小紅書電商取得突破，品牌做了什麼？

要解答這個問題，我們先從品牌上榜理由入手。我們對品牌上榜理由進行詞頻分析，可以看到，在這樣一份榜單裡，“品牌”和“用戶”是被提及最多的關鍵詞，“成交”也是靠前的關鍵詞之一。

也就是說，這些品牌既在小紅書賺到了錢，更積累了品牌價值。

這恰好跟我們瞭解到的商家反饋不謀而合，小紅書電商不僅提供了銷售增長的增量，同時也連接了品牌與用戶，提升了品牌知名度。

於是，在獲獎理由的詞頻中，“經營”的排名也比較靠前。很顯然，小紅書電商希望向外界傳達，對於想要做“經營”，即追求長期主義、而非薅流量只爲賺錢的商家，來小紅書或許有更多機會。

在上榜理由中， “買手”“自播”“直播間”“筆記”等關鍵詞，也一一在列。

這與小紅書前兩天對外釋放的消息也很接近。小紅書公開信息顯示，今年雙十一，小紅書電商的一大新變化，就是買手直播、店播都實現了高速增長。

這些字眼說明，品牌與用戶的溝通手段正在變多，即通過買手直播、品牌自播、商品筆記，加深品牌與消費者的連結，實現“買的幸福感”與“賣的滿足感”的共贏。

的確，品牌想做好小紅書電商，總繞不開三點：商品筆記、店鋪直播、買手直播。

儘管不同品牌，營銷側重點有所不同，但也不乏“三角形戰士”。

以國內設計師傢俱品牌grado格度爲例，打開格度的小紅書主頁，常常看到具有氛圍感的場景化內容，向消費者種草。

比如一條介紹沙發的視頻，會伴隨着輕音樂，呈現兩個人宅家喝茶、追劇、打牌、休息等多種場景，讓人們把對生活的美好想象，投射到眼前的沙發上來。

格度也十分重視品牌直播，3個月內進行了71次店播，通過直接回答消費者的提問，加深與消費者的連接，實現長線種草。

在產生銷售的買手直播環節，格度則與買手“共創”，將買手收集到的消費者需求，運用到新產品的設計生產中，讓格度在好看、好用以外，多了一重被選擇的理由——這件傢俱，懂我。

相似的打法，不止在一個品牌身上被驗證過。

女裝品牌322workhouse，前期通過發佈筆記和買手直播，擴大品牌聲量，再以品牌自播的方式，將溢出的流量沉澱到品牌店鋪中，讓消費者在站內實現從種草到購買的全鏈路流程。

這種將資源導向品牌的轉化效果也很明顯，在今年9月秋上新活動中，322workhouse單場店播銷售額從1w+上漲到10w+，同時，店播在復購率上也展現出優勢。

商品筆記、店鋪直播、買手直播，成爲小紅書電商的三把鑰匙。

先說商品筆記。以國產美妝品牌RED CHAMBER爲例，點進品牌的小紅書主頁，會發現乾貨很多，“品宣味”很淡。

品牌通過搬運用戶的試色、測評、妝造筆記，教大家用自家品牌畫出“早八淡顏氣質妝”、打造“黃皮方圓臉氛圍感”。

在高頻出現的“好看”“色號”等評論中，用戶在站內完成了“種草-下單”的消費閉環，也使RED CHAMBER在30天內，成交提升50倍。

品牌直播間，則通過現場化妝等方式，幫消費者一對一答疑，更直觀地展示產品質地、顏色，並直接促成轉化。

（圖片來源：RED CHAMBER 小紅書主頁及直播間）

一些品牌直播間，還成了人們的上網搭子。如來自德國的專業清潔品牌KARCHER卡赫的店鋪直播，會以“治癒的全屋深度清潔”爲主題，在居家場景中進行沉浸式清潔，給直播間的用戶帶來陪伴。

買手直播間，則帶來專業審美與情緒共鳴。以伊能靜直播間爲例，當推廣卵巢保養好物時，伊能靜一句“不要用男性的視角凝視自己的身體”，觸動無數女性，即便不買東西，也能感受到情緒的療愈。

小紅書電商，嘗試回答兩個問題

仔細看這份榜單，小紅書電商其實在嘗試回答兩個問題。

一是品牌能在小紅書能獲得什麼？值不值得來？二是品牌到底該怎麼做？

今年8月，小紅書COO柯南在link電商夥伴周“買手時代已來”主題論壇中公開了一組數據：在小紅書日活用戶裡，每天有求購意圖的用戶數近4000萬人，每天有300萬條求鏈接評論。

小紅書評論區裡的“求鏈接”，對應的就是平臺具有想象力的上升空間。

因興趣相聚的社區生態，讓小紅書成爲品牌與消費者直接對話的地方，小紅書用戶旺盛的分享欲，也給品牌帶來了新的增量機會。

已有品牌吃到了這塊紅利。從2019年開始，以襪子爲核心品類的服配品牌ALMOND ROCKS就發現，很多客人會把產品分享到小紅書上，引來新顧客拿着小紅書截圖來諮詢。

入駐小紅書後，ALMOND ROCKS更直觀地感受到，人們在小紅書分享的OOTD（今日穿搭），甚至左右着產品線的生產。比如，因爲看到了有人做運動襪和皮鞋的混搭，品牌單獨開發了運動襪系列產品。

強烈的分享欲，給了商家傾聽消費者的機會，而“買手”角色的加入，則以一種更專業的姿勢，將消費者與品牌連接起來。

這也是小紅書區別於其他電商平臺的一個特點：買手的專業分享。

小紅書買手@ALLEN_GY，令德國清潔品牌卡赫印象深刻，卡赫中華區總經理唐曉東發現，@ALLEN_GY是發自內心地喜歡自家產品，直播的時候，他對於卡赫蒸汽清潔機講解的專業度，甚至超過卡赫內部員工。

當買手既是契合品牌調性的KOL，也是懂產品的消費者，小紅書電商不僅能帶動短期銷售業績的上升，也有助於長期品牌價值的實現。

在“存量時代”的當下，各家都在卷低價、賺快錢，許多品牌在短期收益與長線價值之間做選擇題，而小紅書買手電商正試圖給出一個雙贏的解法。

在由多元生活方式構建起的內容社區中，從董潔到章小蕙，小紅書的直播逐漸形成了“非賣場吆喝”式的風格，少了許多喧囂，卻能夠幫品牌實現更長線的收益。

當電商突然進入到另一場變局，平臺激戰、商家內卷，各種紛繁複雜的營銷玩法考驗着消費者的耐心，也試煉着品牌的人力、物力和資金。

而如今，全力發展中的小紅書電商，通過這樣一份榜單，給電商行業帶來了一些新的想象力——新的增長機會仍然存在。

對於電商玩家而言，在小紅書做“經營”的最好時機，或許就是現在。