“小學生想當行長”危機公關覆盤
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清明節前，“小學生想當行長、繼承家產”的輿情，刷屏了。
節後第一個工作日，終於有了官方迴應。
中國農業發展銀行（以下簡稱“農發行”）安徽省分行新聞發言人接受了媒體採訪。
針對全民刷屏級的輿情，農發行是如何應對的？危機公關全程又存在什麼問題？
大叔做個覆盤，談6個方面，分別是：制度、媒體、形式、節點、口徑和問題。
（全文3500+字，建議先轉發，再點贊）
1、制度。
按照一般“輿情應對”的規律，節前的輿情，經過3天假期，其實已經降溫了。來自微信指數的數據，就充分說明這個趨勢。
爲啥在節後第一個工作日，農發行又主動讓輿情“升溫”呢？
其實大叔不太理解。後來，在一位公關前輩指點，才得知。
原來，銀行系統有一個《銀行保險機構聲譽風險管理辦法》，這個規定對輿情界定、如何處理都給了比較明確的指導意見。
比如對“聲譽風險”的界定：
“聲譽風險”，是指由銀行保險機構行爲、從業人員行爲或外部事件等，導致利益相關方、社會公衆、媒體等對銀行保險機構形成負面評價，從而損害其品牌價值，不利其正常經營，甚至影響到市場穩定和社會穩定的風險。
在“應對措施”上，也有好多條：
“積極主動統一準備新聞口徑，通過新聞發佈、媒體通氣、聲明、公告等適當形式，適時披露相關信息，澄清事實情況，迴應社會關切；
對引發聲譽事件的產品設計缺陷、服務質量弊病、違法違規經營等問題進行整改，根據情節輕重進行追責，並視情公開，展現真誠擔當的社會形象；
銀行保險機構應強化考覈問責，將聲譽事件的防範處置情況納入考覈範圍，對引發聲譽事件或預防及處置不當造成重大損失或嚴重不良影響的相關人員和聲譽風險管理部門、其他職能部門、分支機構等應依法依規進行問責追責。”
簡而言之，於公，銀行系統有一套內部管理制度，這套制度呢，從2021年2月8日開始試行，農發行需要按照這個制度辦事，不然會被問責。
於私，農發行需要對媒體和“網友斷案”做一個迴應，以正視聽，因爲這事對公信力傷害極大。
2、媒體。
在迴應輿情的首發媒體渠道上，農發行選擇了《金融時報》。
公開資料顯示，《金融時報》由中國人民銀行主管，是中國人民銀行、國家金融監督管理總局、國家外匯管理局指定披露重要信息媒體，證券市場信息披露媒體。
你可以簡單理解，農發行找了一個金融體系內的官媒，因爲可控性比較高，這也符合公關應對的常理，即：企業找一個所在行業主辦的媒體。
3、形式。
通過媒體迴應輿情，形式有三類：文字、音頻和視頻。
從穩妥性來排序，文字類迴應最爲穩妥，因爲文字回覆不涉及到新聞發言人的表情、服裝、動作以及環境等額外信息。
從傳播性來看，文字和視頻類都比較適合網絡媒介傳播。
基於穩妥性和傳播性，農發行選擇文字回覆，大叔也認爲是符合常理的。
在此前的一些危機公關案例中，很多企業爲了所謂的“誠意”，讓一把手以視頻方式進行迴應，大叔其實是不推薦的，理由就是：雜信息太多，把CEO推出來沒有餘地，表達誠意的方式有很多，比如你爲此付出多少行動。
4、節點。
先看孩子的原話：
針對“爸爸媽媽爺爺是行長”+“繼承家產”這樣點燃公衆情緒的言論，大叔看到，在節點和策略選擇上，農發行採取了一個“輕快+詳慢”的迴應策略，即：
第一時間，先後快報了2個信息較輕的事實，分別是：
1、農發總行無此情況；（第一次迴應）
2、並不像視頻裡講的那樣，家裡都是行長。（第二次迴應，都在清明節假期最後一個工作日完成）
農發行相關工作人員迴應稱：
3天之後，再通過指定媒體，說明了一個詳細的情況。全文如下，大叔的分析在下面一條。
5、口徑。
其實1至5，都算是標準動作，口徑是關鍵。
農發行在第二次迴應裡，已經在對輿情進行“糾偏”，即：
孩子說的並非事實。還專門舉了媽媽和爺爺的例子，已說明此二人都不是行長，不存在“三代行長”的情況。
這也是本次輿情最大的爭議點，即：是否存在“行長繼承”（或者延展到“涉及親屬用人制度”）的問題。
但網友爆料其實一直沒停過，尤其是在節前，一條網絡評論裡提到，此事涉及的人名以及職位，都詳細地做了說明。
其中，多了一個新角色，即：
小孩的外公也是行長。
因此，農發行的詳細迴應（第三次迴應），就需要說明3個核心問題：
1、事實是什麼？（媽媽、爸爸、爺爺、外公，分別是什麼職務？行長到底是個什麼級別？）
2、存在問題嗎？（是否存在違規用人問題？爲什麼兩代四人都在農發行任職？）
3、農發行對此事的態度、立場和行動。（尤其是我如何避免“親屬關係”錄用問題！）
從這3個角度來看，這次迴應，大叔認爲，基本都做到了，且策略性挺強的。你可以對照着上面的聲明全文截屏，看大叔下面這3個點評：
1、定性降級。
“行長”有4個級別，縣行長只管15個人，進一步“削弱”了“行長”的權力！言下之意，小孩的爸爸和外公，雖然叫“行長”，其實沒啥“權”。
2、不迴避，有共情。
網友爆料中提到的“外公行長”，沒有選擇性忽視，還是在詳細迴應中主動提及了。
在談及“歷史問題”時，農發行承認了當時確實存在問題及觀念，這比“一味否認，只強調合規”的溝通口徑，是具有“共情”思維的。
但僅靠這兩句話，就能實現危機反轉和全民共情，確實不太實際。
大叔也一直強調，大部分的危機公關的目標，都不應該是反轉，除非存在嚴重的事實錯誤！
3、多講“行動”。
農發行把溝通重點，放在了對此事的態度以及爲了避免類似問題所付出的行動，這個策略也是非常對的。全文至少一半以上篇幅在聊態度和行動。
6、問題
但在整體輿情應對處理中，農發行還是存在一些問題，大叔具體談3點：
1、內部溝通截屏泄露。
在事件刷屏的同時，相關內部溝通的截屏，被很快外泄。再次說明，以截屏爲主的素材刷屏，在輿情應對中，存在造成極大“次生災害”的風險。好在，這次泄露的2個截屏，沒有將問題進一步複雜化。
2、口徑隱瞞不利信息。
農發行在第二次迴應的口徑中，刻意選擇把“爺爺行長”做了隱藏，而是突出了外公是普通員工，以突出小孩的言論有重大出入。
但這個“如意算盤”卻被網友打翻了。只能在第三次迴應中“補”上。好在，三次迴應中，口徑沒有重大事實衝突，不然就打臉了。公信力會大大降低。
由此可以看出，公關經常說的一句名言：“真話不全說”，在全民斷案時代，也有其侷限性了，但“假話不能說”絕對是對的！
3、響應速度還是慢了。
從整體節奏來看，大叔認爲，農發行已經盡力了，但如果還能更快點，在節假日第一天，既能實現快速回應，又能讓輿情降溫，可能更佳。
當然，這次輿情的破壞力，並沒有隨着第三次迴應而結束。
大叔經常說，輿情事件最怕就是一波又一波的共振。也就是說，如果農發行在最近一段時間再次被爆出有類似問題的新案例，那就會陷入輿論漩渦，而其公信力就會被媒體和公衆進一步挑戰！
因此，農發行的輿情應對，其實才剛開始。
至於如何杜絕類似事件的發生，大叔認爲很難，危機公關，難道要從娃娃抓起？其實這背後的核心是公衆對公正公平的強烈渴望。
從這個角度來看，所有企業（尤其是央企國企）都應該重新審視自己的企業文化建設，最近這幾天，“**三代”或者“三代**人”已經成爲一個負面詞。
最後，你怎麼看這次危機處理？你看完這次官方詳細迴應，信嗎？
歡迎在留言區聊聊。
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