謝翅:每一天都在迭代 未來仍有留白

2018年1月24日-1月25日，主題爲“Blur-模糊生態 | 突破空間界限，重置文旅度假新場景”的SMART度假產業峰會在北京舉辦。本次峰會上SMART度假產業智慧平臺首度提出“模糊生態”的產業發展概念，並圍繞城市微度假、特色小鎮、田園綜合體、全域旅遊等四大場景設置主題論壇，邀請相關領域的衆多知名人士匯聚在此，深度解讀文旅度假“模糊生態”新場景下的產業發展未來，探討文旅及商業領域新標準。

賽博旅遊文創聯合創始人、公司執行董事謝翅發表了主題爲“迭代、創新、極至的思維構建文旅產業新邏輯”的演講，他認爲：中國不缺文化，但如何提煉文化、如何把提煉出來的文化和營利模式、商業、建築、園林、景觀，和每一個業態息息相關纔是核心。文化不能體驗出來掛在牆上，文化一定要落地要變成商品。把文化轉化成生產力，纔有能力傳承我們的中國文化。

峰會期間，本站旅遊對賽博旅遊文創聯合創始人、公司執行董事謝翅進行了專訪，內容如下：

本站旅遊：您在演講中提到拈花灣的民宿對外要實行非標、而對內要標準化，具體含義可以再展開向我們介紹下嗎？

謝翅：我個人很喜歡民宿，這兩年民宿跟特色小鎮一樣火，但是很多民宿經營的非常艱難，過得很苦。他們都是最早搞建築、規劃設計的一羣人，因爲個人興趣愛好，有民宿情懷，所以去開了一家店，有的店其實只有三間房。這是一種現象，從真正嚴格意義上界定民宿，它是普通老百姓把多餘房間拿出來作爲共享，或者是作爲經營場所，但現在的民宿只是“泛民宿”。在中國如火如荼的民宿熱潮中，其實很多人都看不到清晰的盈利模式。我們最早在構建旅遊度假目的地住宿體系時，也是十分關注、並大量研究民宿產品。我認爲住宿體系是未來最大的一個盈利點，我們也不太可能把這個盈利點完全放出去，用招商的性質讓別人去做，我們希望自己去投資建設這樣的住宿體系。

有這樣一句話：“觀光遊時代是漂洋過海來看你，度假遊時代是翻山越嶺來睡你”。還有一句話是說：“美麗鄉村的核心就是如何把城裡人騙上農村的牀”。其實說明的就是這個問題，住宿體系是未來度假時代裡面一個最重要的盈利點，我們希望可以把它做好，所以正在構建這個體系。但是如果還按照傳統星級酒店模式來管理酒店，我們認爲那是太標準化的，它是賓至如歸的、沒有溫度的。但是如果一家一家民宿去導入我們的住宿體系，我們也有擔心。今天生意好的時候，這家民宿賣300塊，明天生意不好的時候，旁邊的民宿賣200塊，後天就有可能100塊含早餐，其他人就有可能變成80塊還包含旅遊線路，這在中國民宿領域是非常普遍的現象。在麗江和大理，我們都看到了這種現象。我們在規避它的同時，又希望住宿是有溫度、有情懷、有個性的。而拈花灣就很好地解決了這個問題。我們共有27家主題客棧，從前期策劃、規劃設計和建築設計的時候，就考慮到了運營模式，就是每一家不同主題的客棧都緊緊圍繞在“禪意”的大主題下，但同時也各有自己的小主題和不同的體驗空間。給消費者的感覺就是：這裡有這麼多家不同主題的民宿！並且每家民宿都配有管家，這也是很有溫度、有情懷的一面。

但從經營成本角度來講，我們更現實地考慮到，假如說我們有1600間房，今天只來了1000人，如果我們允許遊客在所有民宿裡任意選擇，那我們的運營成本就會非常高。例如這個客棧是20間房，卻只住了2個人，那要照常開中央空調，還需要管家服務和早餐服務，2個人有可能你也要準備20人的早飯，那樣的話是極大的浪費。我們就採用統一經營管理的方法來解決這個問題。很多朋友都說謝總你們真的好壞，我們上回來住了“蘆花宿”，但這次不想住了，想住對面的那家“吃茶去”，但是他們告訴我“吃茶去”沒有房了；我又特別喜歡“一花一世界”，又告訴我“一花一世界”也訂滿了。但事實是他來的時候是旅遊淡季，那些客棧其實沒有營業，是全封閉的。把所有客人統一集中在幾家民宿，從經營角度、成本角度來講，是最划算的。當然這是一條還在探索的路，也還沒有那麼完善。對於民宿未來的發展方向，我們也看的不是特別清楚，只不過我們在探索另外一個發展方向。通過拈花灣這個項目，這兩年實踐中取得了一些不錯的成果，但現在也還存在一些問題有待我們去改進。相信憑藉大家共同的智慧，在未來一個又一個升級版的“拈花灣”中，這些問題都能得到真正的解決。

本站旅遊：演講中您還有提到拈花灣一直保持着迭代和創新，那請問拈花灣下一次迭代預計是在什麼時候？本次SMART峰會的主題是“重置文旅度假新場景”，拈花灣在未來還會誕生哪些“新場景”呢？

謝翅：拈花灣其實一直都在迭代中，今天我結束了會議回到那裡，有可能看到了拈花灣的一些氛圍營造和場景又變了。我們是希望它每天都在迭代，而且從大的區塊來講，拈花灣還有很多可延展的空間，還有600多畝土地可以用來作爲文化旅遊活動的物理空間，我們給了未來足夠的留白，可以有很多想象的空間。

本站旅遊：過去的2017年拈花灣在遊客接待方面，是否有相關的統計數據可以分享？

謝翅：去年的年報現在還沒有出來，所以還無法提供非常精準的數據。按照我自己的感覺，遊客數量應該能夠超過260萬人次。因爲2016年就已經達到了180萬人次，今年突破260萬人次應該是沒有問題的。

從地域來看，遊客以來自長三角地區的爲主，上海、蘇州、杭州、南京、無錫等。我們很可喜地看到，拈花灣在第一年就迎來了大批觀光旅行團，而現在自駕的遊客比例越來越高，基本達到了百分之五十。雖然說度假時代已經來臨，我們希望看到更多有高消費能力的遊客，但我們也不會放棄團體遊客。只有這兩者有機結合，纔是真正做好這個項目了。

本站旅遊：有消息稱賽博的團隊經常前往日本考察學習，您認爲日本在發展文化旅遊方面，哪些是值得我們借鑑的？

謝翅：在做拈花灣的時候我們的團隊就多次前往日本學習。一方面是學習日本唐代建築風貌、唐風宋韻等；另一方面是學習日本的文化創意，對極致的追求、對品質的追求。我們希望把在中國被遺忘的或者已經消失了的一些傳統文化再傳承下去。

賽博旅遊文創聯合創始人、公司執行董事謝翅在峰會上發表演講

附謝翅演講全文（未經當事人審覈，略做刪減）：

很榮幸的，應該說2010年從拈花灣的招商運營到今天，是第一次來這樣一個平臺來分享拈花灣。做一個小廣告給在座的各位，也給大家彙報一下我們在做的一些事情，特別是有可能我們一會兒要發佈一個平臺。

賽博18年來應該說專注做一件事，就是在文化旅遊這個產業鏈裡面深耕，很多朋友跟我說，你們乾的是最髒最累的活，是在招商和運營裡面死磕，做了很多想象不到的事情。所以我們堅持下來，走到了今天。我的分享從一段小視頻開始。這是2015年1月15號拈花灣開園一個月以後的小視頻。其實，應該說在座有很多人應該去過拈花灣，甚至還有朋友說已經去了第十次了。爲什麼這樣一個時代，拈花灣這樣一個產品和這樣一個區域的地段裡面會有朋友願意去十次。當然了有可能因爲工作的原因，但是，我相信它成功一定有它自己的邏輯和機理，這個PPT其實所有的照片全部都是我自己個人用華爲手機順手拍的，所以做文旅用華爲，纔有可能成功。

拈花灣的成功 是體系的成功

我們回顧一下靈山集團從20年前1.0時代的觀光遊進入到今天大家稱之爲3.0時代的文化旅遊。20年的歷程裡面，靈山集團經歷了中國旅遊的發展、規律和趨勢。觀光遊大家知道，我們修了一百米的大佛，普陀山有可能110米的大佛；第二個是標準，上車睡覺、下車撒尿是我們中國旅遊過去二十年發展的標準動作；第三個是直接導致了產品的單一、服務的單一以及我們消費者的單一。

觀光遊時代的兩個噩夢，也是兩大問題，這是中國所有的5A級景區都擺脫不了的，遊覽時間不超過四個小時。我很給面子，門票的消費基本上不超過50塊。如何解決這兩個惡夢？我們不去管靈山的數據，從2012年開始這個數據說明了一個問題。從2012年開始是中國旅遊蓬勃發展，從井噴式發展到這樣一個趨勢，而靈山勝境又是佛教文化主題中國5A級景區的標杆項目，旅遊景區的發展又是一個標杆項目，但是它的客流量在走下坡路。

從一期的大佛、二期的九關浴等等，到今天的拈花灣都在疊代，應該說前四期重資產的投入，模式都不是很清晰，雖然承擔了政府的功能，但也需要變現，如何把重資產變現，還有一個核心問題是讓每年將近三百萬的遊客，不要只在我們的靈山大佛待四個小時。留下住一晚、兩晚，來了還想來，這是拈花灣最早的初心。其實拈花灣的成功應該是體系的成功，然後我們一直在講體系，這是全體系的成功，拈花灣的成功是無數團隊的心血，我們賽博只是參與了其中一個很小的工作。一個是需求體系、一個文化體系、一個是產品體系。大衆旅遊時代的來臨給我們提供了一個無限的想象空間和機會，一到週末所有的核心主城區，高速都在堵的趨勢纔有了我們文旅的未來。

我特別想分享的是自我實現，尤其是成長起來、富裕起來的80、90、00後，他們更加自我。從市場出發、從消費者出發、從消費心理學出發去構建你的產品體系，而不是從市委書記出發、從規劃局局長和老闆的角度出發。所以特別想跟大家分享，80、90、00後他們是未來，他們充滿個性和張揚的消費習慣就是你們的未來，而不是市委書記告訴你怎麼做，因爲市委書記走的時候前呼後擁，根本不走普通遊客的通道，根本沒有普通遊客的感受。另外一個要素是區位，拈花灣的成功，長三角地區，中國最有消費理念和習慣的聚集區是它非常重要的寶藏，但是有很多的朋友去我們拈花灣參觀完以後說你們拈花灣成功之一是長三角，其實我不太贊成這個觀點，我可以這麼說，你們去學習的人也可以說，因爲在長三角，類似於像拈花灣這樣的遠郊大盤有一萬個，長三角像烏鎮這樣的中國的水鄉小鎮有一百多個，有很多比烏鎮更早進入了旅遊板塊，但是他們的今天和烏鎮沒有辦法比，烏鎮代表着中國走向了世界。

將文化轉變爲生產力

想跟大家分享的還有一個是文化，其實中國的每一塊土地，我認爲根本不缺文化，一鐵鍬下去就是三千年。但是如何把文化提煉，如何把提煉出來的文化跟我們的盈利模式、跟商業、建築、園林、景觀，跟我們每一家客棧、每一個業態、每一家商店息息相關纔是核心，文化真的不是體驗出來掛在牆上，取一個高大上的案名，我的項目特別有文化味就結束了。文化是要落地、變成商品，習大大說文化要活化，我們首先是商人，我們首先要把文化轉化成生產力，我們纔有能力傳承我們的中國文化。

拈花灣在構建文化體系的時候，劉建華老師應該說是卓越的貢獻者，因爲最早的靈山從一期的大佛到今天的拈花灣，其實就是一個佛教主題爲主的佛文化，但是我們構建佛文化和我們所有的消費業態相關的時候，難度非常大，因爲佛教太普衆了，跟我們每一位消費者心理溝通不是那麼太容易，佛祖拈花纔有了禪，我們認爲禪無處不在，和我們每個人的生活方式息息相關，和我們每一個都市人的焦慮渴望迴歸的生活方式息息相關。所以說從佛到禪是拈花灣，走向成功文化精準定位是第一步。

這是我們的一張鳥瞰圖，其實像一朵生態的蓮花，又像一雙佛手，我們這個評估一看就是有很重的商業配套的遠郊大盤，而且還是一個五星級和巨大體量的會議中心配套的遠郊大盤，密密麻麻的排滿了別墅和公寓。鹿明谷是深度禪修的地方，禪心谷是酒店和會議中心，大禪堂是整個拈花灣最後的封頂之作，是我們大師設計的，未來在這樣一個場地可以同時容納三千人，每個人給你一個密閉的、封閉的空間，參加我們的禪出關的時候，把你升到半空中，大法師從空中下來，讓你得到拈花灣深度的體驗，足以震撼人生。

特別想跟大家分享的是我們構建拈花灣商業體系的時候，因爲拈花灣沒有大山大水，尤其是北方的朋友說，到了拈花灣真的山水很美，我只能笑笑，因爲在我們浙江拈花灣這樣的山水家家都比這裡美，尤其是我們老家寧波，真的是比拈花灣的山水美太多了。沒有大山大水，怎樣吸引人呢，只能做小而精的美，把建築的美、園林的美、景觀的美、客棧的美、產品的美做到極致，吸引客人留下來，讓客人來了，還想來，這是我們必須做的定位。這裡講過了，在房地產思維的模式下，容積率越高越好、密度越高越好，房子越多、掙錢越多。在文旅時代公共空間非常重要，如果沒有想好，我建議大家一塊兒先留給未來一部分的空間，蓋完了再去炸就更麻煩了。分享拈花灣其實就是極致創新迭代和服務。

應該說靈山20年來永遠不停的在超越自己、迭代自己，從觀光游到文化遊，包括剛剛開園才兩年的拈花灣，應該說2015年11月15號開園到今天兩年整，最早吸引遊客去的就是拈花灣的建築、園林景觀。三個月不到，拈花灣就在迭代自己，跟沙島合作了2.0的互動體驗，和禪行活動。現在去拈花灣的都說拈花灣的晚上比白天美，建議你晚上去，其實我們就是想要把你騙上牀，留一個晚上，你的二消、三消就來了。所有人跟我說拈花灣的晚上比白天美，我就成功了，這是我們第二次迭代。

第三次迭代是生活方式，鹿鳴谷代表了我們真正的禪修的方式。拈花灣由一個故事一個故事組成，我特別願意分享這個照片，意思是陪某市委書記到拈花灣，如果你的產品做得的讓老的、少的，感性的、理性的，讓矜持的市委書記都拍照發朋友圈的時候，你就成功了，這是我們的邏輯。其實很多場景大家都已經看不到了，上個月有一個消息，我們在桂林陽朔有一個三千米的項目，在我們這個項目開放前，聽到一個消息，有一個非常有名的旅遊度假目的地項目倒閉了，十年來演員穿的衣服還是那件衣服，燈光還是那個燈光，音響還是十年前的音響，所以說倒閉了。可拈花灣呢，兩年不到，這種場景已經換了第三次了。

這個時代誰最花心，中國的消費者最花心，因爲當第十次去那裡的朋友，如果再看到這樣一模一樣的場景，他堅決不會去第十一次的。但是我希望他去十二次、十三次。大家認爲這些東西很難，特別想跟大家分享的是，我們美倫美奐在水面上跳舞的是賽博原來賣房子的置業顧問，就是因爲房子賣完了，沒事幹了，他就變成了美倫美奐的場景營造者。建築風貌，尤其是唐風宋韻是最能代表中國的禪文化和佛教文化，所以我們死磕唐文化，一次又一次地去日本，學習在中國幾乎已經滅絕的唐代建築風貌，把樑思成先生博物館裡面的圖紙找出來，我們構建自己將來生活的大唐的建築風貌。

特別想跟大家分享的是苔蘚，因爲農業專家告訴我們，在拈花灣這塊土地上不可能有大面積的苔蘚生存，我們不信這個邪，我們認爲苔蘚這個植物最能代表禪意。我們小鎮是會呼吸的，不是建起來的，而是慢慢長起來的，所以我們希望用建築園林的景觀，用每一個語言向我們的遊客傳遞我們的小鎮是自然生長起來的，是有禪意的，所以我們死磕苔蘚，現在拈花灣的苔蘚無處不在。

文化的落地表現在方方面面，從景觀、園林，到小的節點。轉角遇到美，在拈花灣轉角遇到無處不在的“禪”場景和氛圍的營造是拈花灣打動遊客、讓遊客參與進去、願意再來的核心，這就叫主題的場景化。

旅遊地產的痛點：招商和運營

中國過去的二十年，文旅、旅遊地產去賣房子最難辦的痛點就是招商和運營，其實我們也在這個過程中遇到了最大的瓶頸。2015年11月15號開園，其實還剩下半年時間，幾百個商鋪就招來一家，在這個時候，也有說我們是被逼出來的，因爲第四屆世界佛教論壇落戶拈花灣。而過去一年時間裡面我們招商才完成一家，如果完不成就是政治任務。招商過程中我們認爲我們的禪意小鎮所有頂級業態就有可能在日本和臺灣，我們曾經也去溝通過，他們頭一搖根本不可能，但是他們非常喜歡在我們拈花灣落戶，我們都失敗了。我們又去了灕江、大理、鳳凰，去全國所有有文化屬地的商業去招商，也失敗了。特別是大理和灕江，最有情懷、有內容、有溫度、有深度的商家告訴我，我在大理這樣的地方都被義烏小商品擠得沒法生存，我怎麼可能去你新修的商業街區呢。怎麼辦？沒有辦法，我們就學習保險公司，學習傳銷，拿身邊的朋友下手，把身邊的朋友忽悠到我們拈花灣來開店，其實這是我們最早構建拈花灣商業街區和商業體系的核心。當然了，把朋友騙來，其實是希望有能力經營下去、能賺錢。而且你要有本事吸引遊客在你這條商業街區延長滯留時間，達成二消、三消。我們既然沒有大山大水的美，既然我們確定了從建築、園林、景觀、商店入手，我們希望商店不是商店，商店就是景點，自然成立的。

招商過程中，我們不叫招商，而是造商。造商過程中，主題、情感和體驗希望每一家商鋪都能做到，但是每一個內容方很難做到自己從手作的匠人走向品牌化的道路，非常難。但是我們這種專業的運營公司，其實有強大的團隊，真心幫助他們走品牌化的道路，讓他們去商業對接，轉化成生產力，其實這是我們當時的初衷。給大家舉一個拈花灣的網紅產品，米酒的故事。一期的一個農家樂裡面阿爸釀的米酒很好喝，大家經常去喝，我們招商招不來的時候，我們的招商員工動了歪腦筋，把老阿爸騙到拈花灣開一個米酒作坊，我們騙成功了。從產品的設計、櫥窗的設計，都是我們來，老阿爸你只要把米酒釀出來，我們就成功了。拈花灣的每一家商店，美得不像商店就對了，特別想跟大家分享的是我們的十三家主題客棧，其實現在拈花灣已經開業了27家主題客棧，開業的房間已經達到了1650個房間。分享一點，我個人非常喜歡民宿，我一直不太看到民宿的營利模式和大規模的複製的可能性。但是，我們認爲我們的這種模式是可以的，爲什麼？民宿給大家、給客戶的感受是有溫度的、差異化、個性化的，是非標的，可是民宿最難跨出、複製化的道路就是非標的。如果對外給客戶的感覺是非標，對內如果能夠做到標準化管理的話，就有可能成功了。

拈花灣已經開了27家美倫美奐的客棧，每一個不同的主題都有禪意的元素。最後給大家分享的，也是現在我們一直在用心執行的，就是我們的生活方式，其實剛纔講分享了那麼多，很多人都能做，但是真正把客戶留下來，讓客戶永遠牽掛着你這個地方，來了還想來的，就是生活方式、就是內容。把一個一個生活方式植入到小鎮裡面，如何讓它生存下去是最大的一個問題。

其實大家也看到了，這是我們好好生活的創意。好好吃飯、好好學習、好好走路，謝謝大家，我們一起好好工作。