新聞發佈會如何避免“失控”

近年來，許多地方和部門做好新聞發佈的意識越來越強，召開新聞發佈會的頻次越來越高。新聞發佈會成爲黨委、政府與公衆溝通的“黃金渠道”、各方獲取權威信息的重要源頭。然而，也有的發佈會效果不佳，甚至成了“事故”現場，對地方形象造成損傷。

覆盤衆多失誤的案例，大多是因認識不到位、準備不充分。那麼，如何準備好一場發佈會，儘可能降低出事概率、提高出彩機率？筆者梳理了七個方面。

一、準確認識新聞發佈會是“什麼樣的存在”

實際工作中，新聞發佈有多種形式，如舉行新聞發佈會、政策吹風會、記者見面會，或是以官方名義發佈新聞公報、聲明，答覆記者問詢、開展網絡新媒體發佈等。這其中，新聞發佈會具有權威性高、公開面廣、互動性強等優勢。比如，黨的二十屆三中全會召開後，中共中央舉行新聞發佈會介紹和解讀全會精神；外交部常態化召開記者會，發言人會就國內外重大問題迴應表態，展現大國外交形象。

需要認識到，與其他形式相比，新聞發佈會更正式，準備程序更復雜。相關部門應該在思想上高度重視新聞發佈會，提前認真做好充分準備，以足夠“信息量”支撐發佈“含金量”，力求每一場新聞發佈會都能實現目標、取得實效。但一些部門仍存在認知偏差，把新聞發佈會當作隨便應付的一場會，以爲是走過場、念稿子、做樣子；有的習慣於宣傳成就，大段大段地自我表揚；有的對着記者和公衆部署工作、提要求……這些都是對新聞發佈會內涵意義的“矮化”和“歪曲”，這樣的發佈會難免開出事。

二、把握好開新聞發佈會的時機

新聞發佈會不能爲開而開，應把握好召開動機和時機。比如，相關文件規定：重特大事故發生後，應在24小時內舉行新聞發佈會；又如，重大政策發佈要與政策制定出臺同步考慮，並根據情況持續開展解讀，推動政策有效落地實施；再如，主動設置議題的新聞發佈會，要把握時效，不能等到新聞變“舊聞”，再去“炒冷飯”，那就失了“鮮味”。

此外，還應保持必要的發佈節奏。特別是一些不常召開發佈會的部門，要瞅準時機、精心策劃，主動開展發佈活動。

三、把“你想說的”變成“別人想聽的”

新聞發佈會傳遞黨委、政府的權威聲音，必須把想說的說清楚、說充分。如果不對政策、材料進行篩選轉化，而是照搬照抄、拼拼湊湊，搞“大水漫灌”式發佈，那麼羣衆很可能聽不進、聽不懂，免不了反感和吐槽。

因此，準備發佈稿時，應強化受衆思維，努力把核心信息點拎出來，把政策和羣衆的連接點找出來，把社會潛在的興趣點挖出來，有的放矢、“精準滴灌”，才能讓羣衆願聽想聽。此外，還需善用大白話、深入淺出地說，通過舉例子、講故事、打比方等生動形象地說，讓羣衆聽得過癮、解渴。比如，2022年，在麗水市委舉行的“‘浙’十年·麗水”主題新聞發佈會上，主發佈人以8件具有特殊意義和麗水辨識度的物品，如一瓶麗水山泉、一座梯田模型、一杯咖啡等，生動介紹區域發展變化，找準宏大主題與百姓生活的結合點，給人留下深刻印象。

四、把“別人想聽的”變成“你要說的”

新聞發佈會不是“你聽我說”式的單向傳播，而是臺上臺下的雙向互動和場內場外的多向聯動。如果對記者的疑問、羣衆的關切充耳不聞，一味自說自話，搞脫離羣衆的“內循環”，就會受到詬病和批評。

因此，在發佈前，可以主動向媒體記者徵集問題，從社會輿情中研判關注點，及時開誠佈公地解疑釋惑，避免留下不必要的想象空間、謠言滋生空間。今年兩會的經濟主題記者會上，國家發展改革委、財政部、商務部等五部門一把手共同回答中外記者提問。發佈會罕見地持續了143分鐘，發行超長期特別國債、“黨政機關過緊日子”、提高上市公司質量、化解地方政府債務風險等熱點問題都得到迴應，有效引導了社會預期，與會記者點贊“乾貨滿滿”。

五、風險管理要從會前開始

有句話說，最大的風險，是看不到風險。籌備一場發佈會，首先需要樹立風險意識。比如，發佈話風不對、內容“水”的風險。說套話大話，上不接天線、下不接地氣；明明開的是新聞發佈會，卻不含“新聞”量；面對亟待迴應的熱點問題，卻“顧左右而言他”。又如，不熟悉發佈內容的風險。有的發佈人全程低頭念稿子，甚至用指頭點讀，本來稿子是爲人服務的，卻變成了人圍着稿子轉。再如，“彈藥”準備不足的風險。在答問環節，一些發佈人因準備不充分，或是不理解記者的提問內容，導致答不上來或答不到點上。

因此，發佈人事前需要準備大量的答問參考，包括超出主題範圍的內容，以及對近期本領域熱點問題的迴應。“寧可備而不用，不可用時無備”，否則，發佈會就可能有“脫軌”“失控”的風險。此外，發佈會現場管理、發佈人形象管理等方面，也存在一定風險。發佈會的“坑”不少，但高度重視、提前防範和準備，風險可以更有效規避。

六、不能只想着“無心插柳”的成功，要多做“有心栽花”的準備

新聞發佈效果與媒體傳播密不可分。好的內容能吸引記者主動報道，有句話說：“真有新聞性，擠破腦袋也要來；沒有新聞性，三請五請也不來。”實際上，沒有新聞性的發佈會，記者哪怕來了，也不過是多發幾篇大同小異的“豆腐塊”，激不起“水花”來。

好內容不能指望“無心插柳”，而要“有心栽花”，擦亮“新聞眼”，策劃“引爆點”。比如今年3月，浙江一個90後女孩家裡沼蝦突然大量死亡，上午在網上求助，下午就得到專家救助，她寫了一篇帖子，衝上熱搜。在隨後的省委一號文件新聞發佈會上，省農業農村廳發佈人主動迴應這一熱點，引得網友紛紛點贊、多家媒體報道。此外，可以把最想傳播的關鍵信息，用心打磨成標題句，進而“遞”到記者眼前、送到“大小屏”上。像日前的一場國新辦發佈會上，財政部部長表態“請大家放心”，擲地有聲又飽含信息量，引發媒體競相報道、社交平臺刷屏傳播。

浙江一名90後女孩通過網絡向浙江省農業農村廳求助後得到反饋 圖源：“錢江晚報”微信公衆號

七、新聞發佈會的準備，絕不是從一場發佈會開始的

俗話說“養兵千日，用兵一時”，但新聞發佈則是“養兵千日，用兵千日”。發佈會的準備不能“臨時抱佛腳”，而是“功夫在平時”。

對於發佈人而言，應保持敏銳、與時俱進、常學常新，涵養深厚的理論水平和媒介素養，練就“臺下十年功”；不斷錘鍊話風文風，做到表達準確又生動，讓新聞發佈可感可親，牢牢抓住“臺上三分鐘”。對於地方、部門而言，“做得好”才能“說得好”，“”，只有在實際工作、點點滴滴中積累羣衆的信任感、滿意度，關鍵時刻新聞發佈才能真正有公信力、引導力。

“凡事預則立，不預則廢。”珍惜每一次溝通對話的機會，以“盡精微”的準備，努力讓每一場新聞發佈會“致廣大”。

來源 | 浙江宣傳

值班編輯 | 王可