新聞分析：聯想入局世界盃，中國品牌用科技拓寬體育營銷邊界

新華社北京10月16日電 新聞分析：聯想入局世界盃，中國品牌用科技拓寬體育營銷邊界　　新華社記者肖世堯、公兵、樹文　　16日，聯想集團與國際足聯（FIFA）宣佈達成合作，聯想集團成爲FIFA官方技術合作夥伴，雙方合作涵蓋2026年美加墨男足世界盃和2027年巴西女足世界盃。雙方表示，將攜手通過技術與創新推動全球足球運動發展。　　熱火朝天的世界盃商業營銷，迎來又一中國品牌入局。而中國企業所帶來的新技術、新理念，也在逐漸改變這項賽事乃至足球運動本身。

中國品牌再次“刷屏”世界盃？

“體育搭臺 經濟唱戲”——對於胸懷全球化戰略的企業來說，體育營銷是實現品牌影響力提升和企業國際化發展的重要加速器。世界盃、歐錦賽等國際足球大賽，其贊助商陣容在一定程度上反映了全球經濟和產業格局的變遷。　　隨着中國經濟的快速崛起，越來越多中國品牌將目光瞄準海外市場，選擇贊助頂級足球賽事，希望以此來拓展自身國際影響力。2018年俄羅斯世界盃，四家中國品牌佔據頂級和二級贊助商的三分之一；到2022年，有數據顯示，中國品牌成爲卡塔爾世界盃最大讚助商來源；2024年德國歐錦賽，13個官方頂級合作伙伴中有5家中國品牌。　　付出高昂的贊助費用，中國品牌有何收穫？有分析指出，贊助國際足球大賽對企業品牌的價值主要體現在兩個維度。其一是經賽事轉播，極大拓展贊助品牌的知名度，讓來自更多國家和地區的消費者認識相關品牌；其二是強化品牌形象，通過贊助關聯，可以讓消費者對賽事的認知和聯想轉移到贊助品牌上。通過上述兩個維度，可以提升品牌資產價值，從而最終實現更具雄心的市場目標。　　以海信爲例，作爲多屆世界盃、歐錦賽的官方贊助商，從2016年首次贊助歐錦賽至今，海信海外收入從234億元增長到858億元人民幣，在整體營收中的佔比從23%提升到43%。　　先行者的成功，提供了最好的樣板。國際足聯將世界盃贊助商分爲三個級別——“全球合作伙伴”“世界盃贊助商”和“世界盃區域支持夥伴”。與國際足聯達成合作後，聯想集團成爲最高贊助級別的“全球合作伙伴”。正如國際足聯在公告中表示的，2026年美加墨男足世界盃和2027年巴西女足世界盃將爲聯想集團提供絕佳的平臺，使其在全球最受歡迎運動的球迷羣體中進一步提升品牌形象。　　據瞭解，雖然國際足聯在新一週期的贊助費有不小提升，仍有多家中國品牌表達了贊助興趣。照此趨勢，到2026年世界盃開賽，全世界的球迷們或許又將被中國品牌“刷屏”。

中國企業如何改變世界盃？

與此同時，值得關注的是，聯想集團是以技術合作方式贊助並深度參與世界盃的。不難看出，中國企業對體育大賽的參與已不再滿足於賽場邊的品牌露出，而是希望通過自身技術能力助力賽事創新和運動項目的進步。　　國際足聯表示，聯想將通過整合的創新技術，讓足球運動更具吸引力並進一步普及。“聯想集團的產品、服務和解決方案，包括一系列最新的AI創新產品組合、標誌性的ThinkPad筆記本電腦、平板電腦、摩托羅拉手機和服務器等，都將應用到2026年和2027年的世界盃賽事中。這些技術將全面提升球場內球迷觀賽體驗和全球轉播效果，增強賽事分析，並在全球參賽國家內實現數據普惠。”　　國際足聯主席因凡蒂諾表示：“國際足聯致力於在全球範圍內推動足球運動的發展，使足球運動人人可參與。數據和技術相結合將有助於我們更好地瞭解球迷，我們將利用這些技術，在2026年世界盃和2027年女足世界盃上創造無與倫比的球迷體驗。”　　球迷們不妨大膽想象，人工智能輔助的VAR（視頻助理裁判）系統、實時獲取並分析比賽數據的智能設備、應用虛擬現實技術的觀賽平臺……當2026年世界盃到來，或許就將成爲現實。　　運用技術優勢深度參與賽事各個領域，已逐漸成爲中國企業拓寬體育賽事營銷邊界的新方式。　　以2024年歐錦賽爲例。海信經過多輪技術測試，成爲賽事VAR顯示官方合作伙伴，這是歐足聯第一次開放涉及專業判罰領域的商業權益；螞蟻集團旗下的Alipay+作爲歐錦賽官方全球支付合作夥伴，把中國消費者最熟悉的“掃碼支付”帶到歐洲。來自中國的藍色二維碼，助力習慣使用信用卡支付的歐洲加快進入移動支付時代；比亞迪取代大衆，成爲歐錦賽官方出行合作伙伴。這是歐錦賽歷史上首次攜手新能源汽車品牌，幫助歐足聯實現“綠色歐錦賽”的願景。　　有分析表示，一方面，這展示出中國企業在發展過程中，逐漸超越傳統的“中國製造”刻板成見，經歷從產品輸出到品牌輸出、從中低端向中高端、從“中國製造”到“中國創造”的躍遷；另一方面也體現出中國企業在實踐中不斷改變對體育商業的認知，在通過體育營銷實現商業目的的同時，也在利用自身優勢推動體育運動本身發展進步。　　有理由相信，隨着中國品牌、中國企業不斷深入參與國際頂級體育賽事，將涌現出更多的中國智慧、中國技術和中國模式，成爲推動體育運動普及、進步的重要助力。（完）