學而思推銷“膨脹金”
字母榜（ID: wujicaijing）調查發現，學而思網校此前通過家長微信羣等渠道，提前推介暑假和秋季課程，催促家長購買所謂“膨脹金”，以抵扣一部分暑秋學費。
在此之前，好未來旗下的學而思網校一週之內吃到兩張罰單。
4月24日，北京市教委通報處罰學而思網校、高途課堂、本站有道精品課、猿輔導等4家校外線上培訓機構，違規行爲包括提前售賣暑秋課程、誤導學生報名繳費等，責令整改。
次日，北京市市場監管局通報，學而思網校、跟誰學、新東方在線、高思教育等4家公司存在虛構原價誤導消費者等違法行爲，分別處以警告和50萬元頂格罰款。
被有關部門兩次點名後，學而思網校發佈整頓公示稱，目前涉及提前招生的課程均已下架。此外，公司正在對誤導性用語進行排查，並下架直播時間不合規的課程。
就在學而思網校被罰50萬元當天，學生家長林靜向字母榜透露，學而思網校近期上調暑秋課程價格。“劍橋英語的寒假課程是660元6次，暑假漲到980元7次，單次課程從110元漲到140元；但第7次課是複習課，不教新知識。”
同時，學而思網校推出膨脹金，學員可以花50元購買，用於續報課程費減免，不同學科的減免幅度不同，比如劍橋英語可抵扣1100元，數學則是1300元。
但這筆膨脹金的使用限制十分嚴格：學員必須同時報名暑假和秋季課程，也就是所謂“暑秋聯報”；此外，如果有哪門課臨時有事不能上、需要退課的話，那麼將扣除全部優惠，未退課程仍將按照漲價後的價格收費。
林靜計算後發現，使用膨脹金後，單次課時費漲價幅度不大，但整體消費更高。“老用戶不敢不續費，因爲停一學期課，以後再想繼續學習就會變得很貴。”她說。
此外，老師每天在微信羣中催促家長購買膨脹金，“明明七月中旬往後才上暑秋課，四月就再三催着買”。林靜認爲，這是在故意營造焦慮情緒，綁架客戶。
互聯網從業者安琪有着類似的遭遇。
她向字母榜透露，學而思網校的老師除了在家長微信羣裡推銷膨脹金外，還在課前課後慫恿孩子，“讓爸爸媽媽不要忘記買膨脹金哦”。
“孩子真的特別聽老師的話，天天問我買了膨脹金沒有。”安琪說。
更令她忍無可忍的是，學而思網校客服打來電話，“說檢查班主任有沒有跟我把膨脹金活動溝通到位，還以一副難以置信的語氣，問我爲什麼不買膨脹金”。
“這種所謂的促銷活動真的挺勸退的，”安琪說，“課堂和銷售應該有界限。”
字母榜就此事向學而思公關人員求證，截至發稿時，尚未得到有效回覆。
學而思網校強推膨脹金，折射出校外培訓機構的尷尬現狀：面對益發嚴格的監管政策，以及不斷收窄的線上獲客渠道，他們爲了留住家長學生，不得不各顯神通，在紅線邊緣小心遊走。
A
2018年後，國家和地方針對校外培訓機構出臺一系列政策，包括不得提前招生收費，禁止一次性收取3個月以上的費用等。
禁止提前招生收費，主要是爲了防止某些教育機構捲款“跑路”。同時，這一規定也讓校外培訓機構無法在激烈競爭中提前鎖定生源，用戶流失風險加大。
但教育行業資深人士張月向字母榜表示：“上有政策，下有對策。”
張月是一位小學二年級學生的家長，購買過學而思培優的數學科目本地網課。據她瞭解，教育部門出臺的一系列規範措施中，只有“培訓結束時間不得晚於20:30”得到全面執行，因爲這很容易通過暗訪等方式查處。至於其他違規行爲，由於取證困難，幾乎無法落實，提前招生的“擦邊球”更是屢禁不止。
張月表示，校外培訓機構全年招生，學生根據學力選擇課程，插班就讀。但整體來看，全年有四個關鍵的招生風口，分別對應暑假、秋季、寒假和春季課程。
其中，暑秋課程的面向年級最廣、報名人數最多，是各家公司的兵家必爭之地，招生通常從每年3、4月份就要啓動。
以學而思培優爲例，其APP售賣的中小學輔導課程均爲3個月內開講，符合政策要求。但班主任會通過私下溝通，向家長進行更多推介。
“新學員上過試聽課，班主任就會介入，瞭解家長和學生的感受。如果反饋不錯，老師就會給你介紹後面的課程及費用，並安排插班。”張月說。
但與此同時，班主任還會告訴家長，如果打包報名暑期和秋季課程，就可以享受較大折扣的優惠。考慮到孩子學習的連貫性，家長往往會被打動。
對於老學員，班主任則會在本期課程結束之前，通過微信羣等渠道發放調查問卷，以瞭解孩子暑秋安排的名義，鼓動家長報名。
字母榜獲得的一份微信羣聊天記錄顯示，4月8日，學而思培優本地網課的一位老師在家長羣中宣稱，“暑秋報名將於4月16號12:00正式開始”，邀請家長填寫意向時間段問卷，並附上暑期和秋季課程安排。
其中，暑期班次最早從7月5日開始，最晚結束於8月30日；秋季班次未披露起止時間，但可合理推斷將從9月份開始。
上述老師在微信羣中稱，讓家長填寫調查表，是爲了“給老生提前預留名額”。
在張月看來，這一說法有其合理之處。“學而思是不愁生源的。”她說，“機構不會強制家長報名，但家長一定要把名額佔住。”
張月解釋道，學而思培優會把每個年級的課程切分成多個難度級別，匹配不同水平的學生，難度越高學位越少。而家長都想讓孩子上高級課程，除了讓孩子參加學而思的入學前摸底考試外，提前鎖定學位也是選擇之一。
但隨着監管的加強，校外培訓機構無法提前收費、綁定家長，膨脹金之類的玩法就成了變通之道。“這是一種維護續報率的手段，萬一你不報了呢？”張月說。
B
在競爭壓力下，校外培訓機構爲鼓動家長報名，採取了許多比膨脹金更具爭議的做法。
2020年寒假期間，各大在線教育公司在兜售低價課程的同時，掀起一場“禮盒大戰”。與往年相比，這些禮盒的內容更多、價值更高。
學而思網校搭配贈送教輔禮盒，內含筆記本、練習冊的學習資料，以及一款國風玩偶手辦。而作業幫的用戶在購買並上完低價課後，可獲贈“四大名著實體書”。
猿輔導則宣稱，花30元購買語數雙科特訓班24課時的課程，將獲贈22件教輔文具，包括“小猿時間管家”。這款硬件產品是一個定時器，據稱可輔助培養孩子的時間觀念。
爲了拉新而贈送禮品，原本無可厚非。但在教學過程中，一線老師常常揹負試聽率、完課率和轉化率等KPI，爲了完成任務，一部分人開始利用禮物誘惑學生。
張月曾親眼目睹此類情形。“比如，猿輔導的一些老師在上直播課時，手裡會拿着一些公仔、文具盒、T恤之類的‘學習周邊’，告訴孩子上滿多少個課時就能領取、名額有限，讓孩子趕緊動員家長報名。”
字母榜就此事向猿輔導公關人員求證，截至發稿時，尚未得到有效回覆。
此外，一些規模稍小的校外培訓機構開始在收費方式上做文章。
郭偉目前在一家在線教育機構工作，負責拉新和增長。他向字母榜透露，以前在線教育機構爲了提升續報率，通常會採用夏秋聯報等方式，並提供較大幅度折扣。
各地教育部門加強監管後，多數玩家已經放棄了這套玩法，按照規定調整課時和課包設計，“大多數還是符合要求的”。
不過，爲了獲得現金流，一些機構也會想辦法繞開限制，例如推出所謂“VIP卡”。“家長可以往卡里面充值，並在符合監管要求的時間點，兌換相應課程。”郭偉說。
對於膨脹金，郭偉表示這種玩法並不常見，但也算不上稀有。“家長交一點錢，提前佔個位置；而機構多了一個‘誘餌’，減少學員流失。”
C
在線教育公司花式試探紅線，是爲了在監管風暴之中，緩解線上獲客難度增加的壓力。
今年1月，在作業幫、高途課堂、猿輔導、清北網校四家公司的短視頻廣告中，一位廣告演員分飾四角，在甲平臺聲稱“教了一輩子數學”，在乙平臺搖身一變，“做了40年英語老師”，身份造假明目張膽。
此外，上述廣告炮製聳動言論，放大教育焦慮，同樣引發反感。例如，作業幫直播課爲了兜售寒假課程，聲稱“寒假是拉開成績的轉折點”，而“毀掉孩子的可能就是家長自己”。
此事旋即引發網絡熱議和猛烈抨擊。中央紀委國家監委網站撰文稱，“一些線上培訓機構爲了獲取客源，不把錢用在提高服務質量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓的氛圍，加重家長的焦慮”。
文章嚴厲批評，“由於資本的助推，在這種完全互聯網化的營銷模式席捲下，在線教育存在偏離教育規律本身的可能，不是靠課程品質、教學效果等獲得市場的選擇和青睞，而是被資本逐步主導和影響。”
一場空前嚴厲的校外培訓機構大整治就此拉開序幕，而廣告營銷成爲治理重點。
據多知網報道，知情人士透露，作業幫直播課今年除了冠名幾檔跨年（如東方衛視的《跨年晚會》、騰訊視頻的《脫口秀反跨年》）外，其他冠名和投放均已暫停。
猿輔導此前與央視《中國詩詞大會》、《開講啦》等節目達成合作，但今年3月以來，猿輔導在上述節目中的露出鏡頭大幅減少，且不再有字幕露出。
學而思網校的合作方包括央視《經典詠流傳》《典籍裡的中國》《朗讀者》三檔節目。以《典籍裡的中國》爲例，第一期觀衆席背後的牆上會出現學而思網校和光明乳業的Logo；到了3月7日這一期，學而思網校的Logo已被拿掉。
作爲教育從業者，郭偉向字母榜證實了這一變化。“今年以來，線上廣告投放明顯減緩，向線下渠道轉的趨勢很明顯。”
線下渠道既有傳統的樓宇、地鐵、電梯廣告等，也包括地推和線下體驗店。但與大規模線上廣告投放相比，線下渠道的觸達和轉化效率整體較低。
此外，校外培訓行業正處於輿論的風口浪尖，後續是否會有更嚴厲的監管落地，尚不得而知。各家公司均低調行事，不願充當出頭鳥。
一位不願透露姓名的在線教育從業者向字母榜表示：“我的判斷是，教育部門會挨個查違規，然後系統點名。除了已經公佈的問題，接下來還會有超綱學習、教師資格證等。”
2021年，“守成”是校外培訓行業的主基調。在無法大規模拉新的情況下，鎖定現有學員、減少流失，是校外培訓機構的重中之重。
不過，這顯然與減少預交費、維護消費者選擇權的監管思路相牴觸。校外培訓機構只能迂迴前行，膨脹金、VIP卡等玩法紛紛出籠。
在這場與監管的博弈中，每一個玩家都小心翼翼，避免成爲第一個觸雷者。而市場參與者圍繞紅線不斷試探，同樣考驗着監管部門的耐心和管理智慧。
應受訪者要求，林靜、安琪、張月、郭偉均爲化名。