雅迪愛瑪的生意，也不好做了

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

“提車不到一週就降價500，等等黨永遠會贏。”

最近小電驢的快速貶值，讓一天掙不了幾支“花西子眉筆”的打工人們很不爽。

可以看到，過去動輒三四千的雅迪愛瑪們，今年紛紛祭出“1000折扣”，甚至不少車型大促期間直降40%。多等幾天，意味着就能立省半個月生活費。

願意再等等的，福氣還在後頭。據調研顯示，雅迪、愛瑪們在上半年向渠道瘋狂壓貨，導致現在近80%的經銷商感覺清庫存壓力大，着急要把店裡吃灰的車賣出去。

除此之外，等等黨們甚至還能平價買更好的車，比如能拉動飛機、續航超過四輪電動車達到600公里、“騎10年不衰竭”等卷出新高度的小電驢們。

這可不是空穴來風，而是小電驢產業，經歷過去三年高速狂奔的後果。主要來說，有三大原因：

經銷商過度飽和，雅迪愛瑪們放寬信用條件，貨先“賣”出去；

行業產能嚴重過剩，且集中釋放；

產品卷天卷地，但毫無價值，最後只能卷價格。

如無意外，這一輪價格戰會相當猛烈。

這也意味着“買不起眉筆”的打工人，或許還能賺更多。

飽和式擴張肥了品牌，瘦了經銷商

“一街多商、一鎮多店根本就是耍流氓，不管我們經銷商的死活！”

一位小電驢經銷商在社交媒體義憤填膺道。

其槍口對準的“一街多商、一鎮多店”，是近幾年小電驢廠商大肆擴張的策略之一。可以看到，在此指引下，2022年雅迪、愛瑪門店數均超過3萬家，雅迪相比2019年幾乎翻了3倍。

然而，行業銷量卻只從3000多萬提升至5000多萬，三年複合增長率僅爲10.8%。

僧多粥少的局面，一目瞭然，難怪經銷商要舉起反抗的大旗。

回看過去三年，新國標政策置換以及疫情錯峰出行的需求，拉動了小電驢行業一波新增熱潮。而嚴格的准入與溯源管理，又將中小企業攔在了門外，使得雅迪、愛瑪等大廠商們得以瘋狂擴張收割紅利。

雅迪甚至在2020年的一份紀要中赤裸裸寫道：現在越是大企業，擴門店越激進。

三年下來，一街多商、一鎮多店成爲雅迪、愛瑪的標配。隨便點開地圖搜一下，附近兩公里有多家雅迪、臺鈴電動車銷售網點的情況，比比皆是。

這種“飽和式覆蓋”，放在順風局合情合理，但在水逆時，往往會轉化爲束縛。

經銷商首當其衝，如下圖，雅迪愛瑪單店銷量和營收雙雙下滑，2020-2022年雅迪單店銷量從560臺下滑至437輛；愛瑪同樣嚴峻，去年單店銷量同比直降17%。

這正印證了統計局數據預估，截至2022年新國標替換需求已完成80%以上；同時，國內幾乎每4個人就擁有一輛小電驢，新增需求逐步放緩。

各家財報也體現了這點。2023Q2，愛瑪、新日的營收已出現同比下滑；雅迪去年底的紀要中也提到：預計2023年後保守穩態每年5000多萬的銷量。

也就是說，小電驢的生意，再次進入存量市場。

如此一來，兩輪電動車將從短暫的“快消品”，再次迴歸到“耐用品”屬性，再加上“一車用10年”的超長使用年限，網點門店銷量、營收齊跌，也就情有可原了。

更何況，“一街多商、一鎮多店”的格局，又給經銷商的苦日子火上澆油。

據報道，爲了搶生意，經銷商們已打響價格戰：同一款愛瑪車型，有的經銷商報價1450元，有的則報1399元，還有的喊到1350元。

而價格混亂，無疑會中傷品牌形象，並不是廠商們樂意看到的。

基於此，雅迪愛瑪們將目光轉向了提高店效上，如雅迪在去年11月紀要中明確表示後續會不斷提升店效。

不過，在經銷商口中，事情又變成了另一種畫風：“優勝劣汰是廠家對經銷商態度，品牌內部有競爭制度，廠家會扶植聽話的經銷商。”

言外之意就是，廠商傾向於鼓勵經銷商多多“努力”，自然篩選出生存能力更強的門店。

這也不難理解，廠商的出貨價相對穩定，經銷商必須發揮“主觀能動性”，自我革新。這樣雅迪、愛瑪就能對資本市場講出“韌性增長”的故事。

可經銷商們的日子呢，難受得不行。一波經銷商反水潮正在加速醞釀。

比如，有的經銷商開啓了“自掃門前雪”式售後：“在哪買的便宜車，就去哪兒售後，不是我這裡出的車我不管。”

更有甚者，直接改做其他品牌生意。可以看到，社交平臺上，經銷商自爆雅迪改代理綠源、愛瑪轉戰臺鈴等情況，愈發常見。

如果經銷商的生存空間繼續被擠壓，很可能會出現大逃離。更何況，競對們還處心積慮挖牆腳，有經銷商透露稱，近期綠源大搞優惠吸引加盟：“只要雅迪改綠源，房租全報。”

總的來看，雅迪愛瑪此前大肆擴張的同時，也埋下了價格戰的引子，使經銷商不得不爲了搶奪消費者而左右互搏，自己也遭到了反噬。

而這種相愛相殺，或許還會愈演愈烈。

7000萬臺產能集中釋放，卻無處消化

小電驢廠商的野心，不僅表露在滿大街的門店上，也潛藏在一幢幢拔地而起的廠房裡。

雅迪是嗅覺最靈敏的那個。新國標公佈後，其迅疾擴產，2019-2021年，產能從800萬臺增至1700萬臺，增幅達125%。

這使其在新國標換車高峰到來時，吃到了最大紅利，營收增速遠高於同期的愛瑪、新日。

聞到血腥味的玩家們，爭相battle起產能建設。數據顯示，僅2021年就上馬了十餘個新生產基地，新增產能超1000萬輛。

而小電驢建設週期通常爲1-2年，這些擴建的產能，如今開始陸續釋放：

愛瑪來看，預計2024年產能接近2000萬臺，同比2022年底增長98%。

臺鈴今年8月惠州生產基地一期投產，年產能將達到1200萬臺，相較2019翻倍。

綠源在招股書裡寫道：計劃上市融資後，將產能從當前的330萬臺擴充至1000萬臺。

保守估計，今年行業的前六名玩家合計產能或達5700萬臺，明年還將拉昇到近7000萬臺，大大超過上述提到的行業總需求量（5000-6000萬臺）。

而前六家廠商的份額，約佔全行業70%，這意味着，全行業產能可能逼近1億臺。

當然，今年小電驢爭先恐後出海東南亞，各家或許也有補充子彈的打算。但出口還在起步階段，數據顯示，2023Q1中國兩輪電動車出口數量僅279.15萬輛。

即使按2021年最高2000萬臺出口銷量算，國內外市場短期內也難以消化如此龐大的產能釋放。

也就是說，行業產能過剩也不難預期了。

更棘手的是，這些堆起的工廠和產線，讓各家的固定資產和在建工程大幅增長。投產後，會成爲企業賬上的折舊和攤銷，沒有足夠的銷量來進行攤薄，後果不堪設想。

不過，產能過剩在小電驢行業並不是新鮮事兒，幾乎隔一陣子就要鬧一次。

2015年行業銷量持續下滑，就造成了工廠大面積停工：新日當年的產能利用率下滑至60%，雅迪從95%斷崖式下滑到66%。

基於此，2015年上半年起，業內掀起大範圍的價格戰，愛瑪甚至宣稱要“擊穿底價”，幾乎所有兩輪電動車型都加入到了“特價戰”之中。

此後，類似劇情不斷上演，中小企業被加速出清，2013-2019年電車企業數量從2000家銳減至110家。

而愛瑪、雅迪們不僅賣了貨，還順勢吞掉了更多的市場份額，電車銷量CR3由2016年的25%提升至2021年的65%。

這一次，業內似乎同樣想通過價格戰，釋放產能壓力。

如上文提到，今年以來，廠商們對老產品的降價幅度均在1000元以上。新產品同樣實行低價策略，雅迪“自降身價”進攻2000-3000元價格段，愛瑪也強調“兼顧高性價比市場”。

但打價格戰並不是好主意，“殺敵一千自損一千”的情況時有發生。

以愛瑪欣果車型爲例，官方價已從3899元降到京東到手價2699元，低於二網經銷商批發價。

雖然品牌對二網經銷商進行了一定補貼，但每臺車型補貼200元，放在動輒一兩千的降價面前，很難掩蓋虧損。

平臺數據顯示，今年1-8月已有6000多家電動車相關公司註銷、倒閉，其中絕大部分是經銷商。

如此一來，經銷商的訂貨意願也大打折扣。如一位雅迪經銷商就說道：“（廠商）找我好幾次了，我沒敢上貨”。

這無疑會反噬品牌，對銷量造成衝擊。爲了鼓勵經銷商拿貨，雅迪、愛瑪都打起了“賒銷”牌，上半年兩家的應收賬款都翻倍增長。

對企業來說，這相對於高空走鋼絲，稍有差錯，現金流就會受到威脅。

因此，僅靠價格戰，並不能治好雅迪愛瑪們的產能焦慮，歸根結底還是要牢牢攥住用戶的心，爭取量價齊升。

無效內卷還賣高價，難逃價格戰宿命

最近幾年，小電驢廠商默契打出了同一張牌——差異化。

雅迪立起了電池電機“高科技”人設，愛瑪走起了顏值路線，小牛和九號則沉迷於給小電驢加車載大屏、手機實時監控等buff，企圖用智能化彎道超車。

這些策略都有奏效，比如雅迪2019年首發石墨烯電池，有效提升了電池壽命和續航里程，搭載新電池的冠能系列售價一舉突破3000元，且銷量佔比提升至40%（截至2022H1）。

整體來看，過去2年間，雅迪愛瑪的產品確實溢價明顯，大吃差異化紅利。

但熱鬧沒有延續到2023年。4月天津車展後，一位經銷商興致索然地表示：“對比各個品牌類似價位區間的新品，除了名稱之外，性能、配置和外觀幾乎沒有任何區別。”

以顏值出圈的愛瑪爲例，各家的新車設計與其之間，幾乎僅剩車燈的區別了。

不僅是外觀設計雷同，雅迪所走得電池電機路線，也越來越擁擠。

可以看到，石墨烯電池去年已經“爛大街”，甚至續航已經從100公里捲到了200公里，並且長續航和智能化車型也沒撐多久，今年已開始陸續降價。

連九號、小牛掀起的高端智能化潮流，也沒能逃脫被借鑑的命運。如下圖，智能中控、車鎖、APP 已然成爲各家的標配。

回過頭看，最近三年，行業曾試圖通過創新擺脫價格戰，但無論誰推出哪一種新品，都會被迅速模仿跟進。

而細究原因會發現，癥結或在於，電動兩輪車行業根本就沒有多少創新空間可言。

一方面，其本就不是一個技術密集型的行業。據魯大師數據：2022年，業內主要品牌的發明專利佔比僅佔14.9%，其中外觀專利佔比高達51%。

並且，這14.9%的創新基本都是微改進，而非破壞性創新。比如，雅迪引以爲傲的石墨烯電池，本質上只是添加了石墨烯成分的鉛酸電池，並沒有實現電池技術迭代。

另一方面，小電驢們電池、電機、電控等核心零部件多來自外部採購，如愛瑪招股書顯示，其2020年有超過25億的蓄電池是買來的，其中八成都來自同一個供應商。

如此依賴供應鏈，難免受制於人。據報道，一項新技術問世時，上游供應商只會給予雅迪愛瑪們1年左右的獨供期，之後就會向其他競爭對手開放。

這些行業特徵，註定了雅迪愛瑪們無論多努力，最終都會再次落入同質化的窠臼。

倘若它們的內卷，恰好能滿足用戶的需求，那市場還是會熱烈歡迎的。可不幸的是，在“上帝”們眼裡，雅迪愛瑪們就是在“無效內卷”。

比如，當下企業們一窩蜂式鼓吹跑得遠，從“一次充電，雙倍里程”到“百公里，不充電”，最後捲到200km長續航。但用戶騎小電驢多是爲了短距離通勤，根本不需要如此高配。

智能化也是如此，艾瑞諮詢數據，僅有21%的小電驢用戶關注過智能化功能。大多數消費者的看法是：智能沒有什麼用，就是爲了溢價的噱頭。

這在數據上也有驗證，各大品牌帶有智能化功能或長續航功能的車型，價格普遍在4000以上；2019-2022年，京東平臺大於2879元的小電驢，銷售額佔比也由11%提升至53%。

也就是說，雅迪愛瑪們卷差異化，折騰出了一堆不實用的功能，還越賣越貴。消費者怎麼甘心當冤大頭？

在產品同質化，市場又不買單的情況下，行業就只剩一條退路了——打價格戰。

可以看到，在傳統廠商跟隨下，2023Q2九號單車均價同比下滑6%；雅迪今年5月紀要也提到女性款毛利率更低——明擺想用更低的價格進攻女性市場。

對於雅迪愛瑪們來說，兩到三年一輪價格戰並不陌生。但這一回，牌桌上的玩家都是前幾輪惡戰倖存下來的佼佼者，在產品性能、外觀設計都卷無可卷之下，又要如何掰贏手腕呢？

潮水退去，才知道整個小電驢行業都在裸泳。

過去三年，雅迪愛瑪們憑藉密集的經銷商網絡和更充足的產能，成爲了風口上的豬。但紅利消失後，行業再次進入存量博弈市場。

這一次，無論是量還是價，提升空間都不大，產品同質化內卷、經銷商低價競爭等問題一一浮出水面，廠商們的路越來越難走了。

又或許，小電驢本就沒有多少路可以走，讓幾年不漲工資的打工人能買得起纔是王道。