眼球革命 文創紅利

(先探週刊提供)

在網路化的新時代，真正吸引我們眼球的，可能是一些毫不起眼的人事物，在衆人聚焦的各種場合，也可能是專屬於素人的新舞臺。因爲任何人都可以在公開的平臺上說三道四，表達觀點，或者來上一段表演。反正只要觀點特殊，表演逗趣，看的人輕鬆，表演的人自如，何樂不爲？

素人明星當道

在中國，近期也出現一位依靠網路短視頻爆紅的人物，名爲「Papi醬」。這位「中國網紅」Papi醬以超快口舌、尖銳的評論在網路上大受歡迎，愛耍嘴皮子的形象深植人心。他的個人視頻取材自一般人生活周遭那些令人反感的人事物，表演方式是自導自演，一人分飾多角。短視頻起初只在個人微博分享，後來逐漸在優酷、微信、微博等平臺累積高人氣，粉絲人數竟高達數百萬。

奇特的是，Papi醬瞬間爆紅，還能明碼實價公開標售。最近阿里巴巴旗下的阿里拍賣爲她舉行個人視頻貼片廣告拍賣會，由優酷網全程直播，經過二六次競價之後，該則廣告最後由天貓賣家化妝品電商麗人麗妝以二二○○萬人民幣（以下同）的價格得標。而且，在此之前Papi醬個人視頻纔剛剛獲得中國知名脫口秀節目《邏輯思維》的聯合注資，總投資額爲一二○○萬元，據媒體報導，她的個人「估值」已達三億元。

真人實境秀火熱

素人明星成爲媒體的新寵兒，很多人將它歸因於網路直播、影片分享的普及。實際上這股風潮已經行之多年，影響的層面既深且廣，最早可以回溯到二○○二年開播、風靡全美的選秀節目《美國偶像》（American Idol）。即將在今年停播的《美國偶像》，十幾年來在全球各地掀起選秀節目熱潮，曾經造就許多素人歌手。在臺灣，歌唱選秀類節目也曾經紅極一時；由製作公司燦星文化和浙江衛視共同擁有版權的《中國好聲音》，目前是中國最值錢的綜藝品牌之一。

去年《中國好聲音第四季》依舊創下收視熱潮，單集收視率破四、破五成爲常態，總決賽一條六○秒的廣告賣出三千萬元的價格。據傳聞，取得獨家冠名權的加多寶涼茶一共花了三億元，聯合贊助商百雀羚草本花了一．八億，再加上其他十家贊助商的挹注下，廣告收益可能達一○～一五億元之多。更特別的是，節目當中的優秀學員可以巡迴各地開出近百場演唱會，加計廣告代言，以及節目中的演唱被製作成手機鈴聲供人下載，創造的周邊效益十分驚人。

中國選秀類節目的一大特點在於它的型態是真人實境秀。真人實境秀的本意是把真人的行爲記錄下來，但中國的節目類型更強調錶演性質、戲劇張力，每個橋段和場景都必須達到製作單位預期的效果，連現場觀衆也可能是表演者之一。除了《中國好聲音》，包括《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》、《極限挑戰》、《挑戰者聯盟》等戶外遊戲、親子類節目也屬於此類，總計已超過兩百檔。

真人秀屢屢創下高收視，節目當中處處是品牌廣告、效果廣告和洗腦式的廣告臺詞。由於節目的收入來源和播放權出售，很大程度取決於廣告，一旦冠名廠商、贊助商談定，這類節目多半會不惜砸下重金，擺出大明星陣仗，找來兩岸三地的一線藝人蔘與演出。以電視圈的生態來看，找大明星取得的效益還是遠高於素人。

商業化與資本化

說起來，影視產業在中國成爲大熱門，本身也是一件奇怪的事，因爲影視產業的一大特色在於高額投資不一定有高回報，一檔電影或綜藝節目紅了，伴隨而來的將是明星片酬和製作成本高漲，影視製作公司面臨鉅虧的風險。而中國的國情特殊，電視和電影工業長期由央視、中影壟斷，真正開始融入商業化、互聯網的元素，形成完整的產業鏈，還是最近幾年的事。

引領中國的電視圈走向商業化道路，主要是○九年廣電總局發佈《關於認真做好廣播電視製播分離改革的意見》，正式提出製播分離改革，將節目製作單位與播出單位分離，有助於電視臺走向專業分工，提升節目製作水準。

二○一○年國務院推出互聯網、電信網、廣電網的「三網融合」政策，視頻內容可以透過網路進行傳輸，再加上手機、電視、電腦「三屏合一」，收視終端趨於多樣化，各大視頻網站開始加入戰局，導致傳統電視內容的傳播方式逐漸改變，以往由央視主導的生態也徹底被打破。於是，互聯網影視生態圈取代了傳統電視生態，連同播出內容也發生改變，以往的電視節目主要強調政治、文化屬性，現在的影視內容多半是純娛樂屬性。

講究純娛樂屬性的視頻內容，帶動當時許多視頻網站一一興起，最鮮明的例子是樂視網。樂視在二○一二年《後宮甄嬛傳》還在拍攝階段時，就出資兩千萬元買下獨家網路版權，之後據說靠着版權分銷淨賺三億元入袋。此後，更不惜血本買下九萬多集電視劇、五千多部電影的網路版權，緊接着是互聯網巨頭們也紛紛加入戰局，買下多部影視劇版權。

進入泛娛樂時代，中國的影視產業充滿活力，但也處處有怪招。比方說，電視節目的製作方和電視臺之間流行「收視率對賭」，也就是製作方和電視臺彼此約定一條收視率底線，高於這道線則廣告收益兩者分紅，低於這道線則由製作方自行負擔損失。除此之外，一檔通俗的綜藝節目，它的冠名費竟然遠高於中超足球聯賽；許多知識類脫口秀都在節目當中公然賣書；一出網路劇可以由收視戶自行選擇不一樣的結局觀看。

內容爲王

去年以來，中國的電影票房屢創佳績，今年的春節檔電影《美人魚》累計總票房達到三三．八八億元，成爲中國史上最賣座電影。然而，第一季票房開出紅盤的同時，近期也傳出去年年度票房冠軍《捉妖記》票房灌水的消息。根據央視記者的調查，《捉妖記》在部分戲院號稱場場滿座，實則空無一人，製片商以公益放映的名義自己花錢買票，向特定人羣免費放映。這篇報導最後的結論是：票房灌水已經成爲中國電影業的潛規則。

諸如此類的怪異現象在影視產業屢見不鮮，但也不妨將它解釋爲是一種行銷手法，一種創造話題的手段；或者說，這些現象只是過度商業化、資本化的結果。但整體來看，從網紅現象、真人實境秀、到電影票房屢創佳績，中國影視文化已經創造出多種可能性；在一個特殊的影視文創生態圈之下，平臺十分多樣，創造獲利的新模式可能是以「人」爲主、優質內容加上多元行銷，行銷的重點除了增加曝光度，還在於創造話題性，重視內容才能吸引觀衆的眼球。

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《先探投資週刊》第1880期