藥膳冰淇淋、折耳根風味涼茶飲料、藿香小可樂、乾薑味汽水……
近日，一類名爲“藥膳冰淇淋”的新式甜品備受追捧。話題#中藥冰淇淋一份賣到38元#衝上熱搜。實際上，食品行業一直不缺“奇葩口味”。“奇葩口味”零食已經成“流量密碼”了嗎？8月15日，山西晚報記者對此進行了採訪。
飲料企業熱衷“奇葩口味”
太原市民谷女士自稱是一名資深減重人士。之所以自稱“資深”，是因爲她常年嘴上要減重，卻從來不控制飲食，因此從來沒有瘦過。奧運期間，某新茶飲品牌推出的“纖體瓶”引起了谷女士的注意。這種“纖體瓶”由羽衣甘藍、蘋果、黃檸檬新鮮榨取，茶底爲綠妍，還添加有奇亞籽。“有水果蔬菜汁還有奇亞籽，這聽起來就能減脂。”抱着試試看的態度，谷女士點了一杯“纖體杯”，從此一發不可收。“有評價說味道不好，我卻感覺味道不錯。官方提供的數據，這瓶不另外加糖的水果茶熱量與一個梨的熱量差不多。”谷女士說，因爲是奧運會限定款，“纖體茶”甚至有點兒難搶，想喝的話，必須一大早就去買，晚了就售罄了。山西晚報記者登錄外賣網站看到，這款“纖體茶”的售價爲19元，多個店鋪的月銷售量都在300＋以上。這款“纖體茶”的味道如何？有評論說“好喝”，也有評論說“一言難盡”。
在“奇葩口味”上，飲料企業的研發始終沒有停止。繼匯源推出話題度頗高的香菜汁後，王老吉瞄準了另外一個具有爭議的蔬菜——折耳根，並推出了折耳根風味涼茶飲料，再次刷新了不少網友的認知。作爲盛行於西南四省的折耳根，它的爭議頗大。懂得的人視它爲“人間美味”，涮、燉、煮、拌樣樣可以；不懂它的人則視它爲“洪水猛獸”，沾之即吐。但王老吉此次折耳根口味的推出是應網友的邀請。早在“折耳根味”被推出之前，王老吉就曾推出過“藤椒青提、霸氣榴蓮、山茶花”三種區別於之前大衆常規印象的涼茶口味，引發了不少網友的關注和吐槽。有網友直呼：“這還是我認識的王老吉嗎?”
除了王老吉、匯源，很多飲料品牌均推出過“奇葩口味”。可口可樂推出的酵母味、鹹西瓜味、生薑味等,也曾在網絡上引起了不小的關注度；太極集團與天府可樂聯名推出藿香小可樂、屈臣氏推出乾薑味汽水、豫顏推出道口燒雞味汽水、Meco推出酸辣鳳爪味蜜谷果汁茶、魔水師推出大蒜咖啡、亞洲汽水旗下的“紅花油味”汽水……每次品牌推出的“奇葩口味”，都能或多或少地引起消費者關注和討論。
零食口味也熱衷“奇葩口味”
除了飲料行業，各大食品業巨頭也紛紛推出“奇葩口味”零食。今年6月，肯德基蛋撻20週年，爲此肯德基特別出了香蔥皮蛋蛋撻，蔥花香、皮蛋香、蛋撻香融合爲一體。對此，大多數網友持質疑態度。也有“勇敢的人”享用後表示，還挺好吃的，吸引了更多想嘗試的人。這也不是肯德基第一次對蛋撻“下手”。近期，肯德基子品牌肯悅咖啡就出了一款“蛋撻Dirty”，號稱是“可以喝的蛋撻”。網友們紛紛表示，想過蛋撻配咖啡吃，但着實沒有想過咖啡放撻皮裡。
樂事的薯片，是出了名的愛出新口味。除了經典的原味、黃瓜味、意大利紅燴味，樂事還出過很多城市限定、國家限定。其中，不乏一些“奇葩口味”，刷新大家的認知。有驢肉火燒味、淄博燒烤味、單縣羊湯味等等。有美食測評博主對樂事花式口味做了大盤點，有的好評如潮，有的褒貶不一，還有的中規中矩，有的不忍下嘴。
必勝客的風格也一直很“超前”，各種神奇口味層出不窮：有酷似“忍者神龜”的芝心雙粿草仔龜比薩，愚人節限定的“蛇圈圈”比薩，萬聖節限定的幽靈腸粉鳳爪比薩，與魔卡少女櫻聯名的夢之鑰匙芝心比薩……
“怪味”營銷出奇制勝
要說，在口味營銷上更成功的當數瑞幸與茅臺聯手推出的醬香拿鐵。上市當天，醬香拿鐵銷量超過542萬杯，銷售額破1億元，同時登上微博、小紅書、抖音熱搜，堪稱年度最成功和經典的聯名口味營銷。對於這一產品的評價，至今還不能統一。這意味着，絕對意義上的好喝不再是唯一標準，一個口味所附着的社交網絡熱點和話題度所帶來的出圈可能，正成爲企業研發考量的重要因素。
中國公關網提供的數據顯示，“怪味”已經成爲企業打破品牌營銷“第四面牆”的關鍵。無怪味，不營銷，成爲品牌之間心照不宣的熱度秘訣，通過意想不到的組合搭配，吸引消費者，從而推動品牌出圈。根據百度調查數據顯示，接近40%消費者會因文化契合而選擇國貨品牌。這份調查表明，當下市場的主力消費者，對於情緒價值的獲取格外看重，尤其是年輕一代消費者所覺醒的民族自豪感，正在爲品牌的發展創造新的機遇。對於匯源、王老吉這樣的老品牌來講，通過推出諸如香菜汁、折耳根口味能夠讓更多年輕人關注的品牌自身，通過拿捏用戶的情緒觸發點，利用與年輕消費者“共創”的模式，打破傳統營銷框架，讓品牌與用戶建立新的情感鏈接與共鳴，激活品牌活力。畢竟，存量時代下零食行業的競爭愈演愈烈，品牌想要脫穎而出就需要推出令人驚喜和眼前一亮的產品。而通過探索不同風格的口味組合可以讓產品變得有趣，讓品牌變得更立體，加深與消費者的情感連接。尤其是香菜、折耳根、榴蓮這種大衆話題度高的蔬菜水果本身就是一個巨大的“話題流量池”。花費更小的營銷成本和試錯成本來吸引更多消費者，並在短時間內獲得巨大曝光與關注。
“奇葩口味”並非萬能藥
當然，“怪味營銷”並非萬能藥。在社交平臺，有網友曬出了神似某洗潔精的氣泡水，據說是某品牌與某洗潔精品牌的聯名款。產品口味好不好姑且不談，因爲洗潔精的品牌形象過於深入人心，這樣的飲料，很容易讓人產生，冒着洗潔精泡泡的氣泡水的聯想，反而傷害了品牌在消費者心中的印象。
業內人士指出，“奇葩口味”營銷，表面賣的是口感，實則賣的是品牌調性和深度。“奇葩口味”營銷映襯下的新消費市場，需求多元化且變化快，無疑對品牌的發展提出了更高的要求。從可持續發展角度思考，品牌要打造的不止一個具有爆點話題性的“網紅”產品，更重要的是構建一套能從價值層面對產品進行賦能的創新體系，以爲自己爭取足夠的市場增量。這種新奇玩法會影響大衆對於品牌的認知，當人們更多地抱着一種“懷疑、吐槽”的心態去體驗，在當下確實能引起一時的話題，但長遠來看反而給品牌出圈增加了難度。因爲不管口味如何奇怪，人們真正消費的可能並不是某個飲料，而是充滿新奇的一次體驗、頗有談資的背後故事以及傳遞的個性化態度。所以，對於口味營銷來說，味道只是噱頭，戳中個性化的情懷纔是關鍵。
此外，在太原從事食品批發的齊先生也表示，從以往的銷售額看，大部分新奇口味的產品都只能是一時熱度，無論是復購率還是口味都難以長久留在消費者的心中。而打造一個具有長尾效應的爆款，纔是普通品牌實現業績增長的主要方式。創新產品、優化供應鏈管理、提升營銷策略、多元化業務佈局、差異化產品價值、利用新興渠道、降低成本和細分市場定位等多種策略，纔是普通品牌在飲料紅海中實現突圍，並可持續發展的重要路徑。