藝人小助理走紅，是福是禍？
作者｜衛解
藝人和工作室的關係一直是大衆討論的熱點。
前幾天，一位自稱喬欣前助理的人，在社交媒體上發佈了多條爆料，內容涉及多位藝人，在娛樂圈掀起了不小的動靜。
但另一方面，前幾天辛芷蕾小助理快速在微博“破瓜”，直接否認營銷號的爆料，被粉絲盛讚出色。點進這個小助理@是誰的xin啊 的小紅書主頁，明星資本論發現這個賬號從2023年6月開始更新辛芷蕾的日常，有藝人風的辛芷蕾，也有很“素”的辛芷蕾。對辛芷蕾的稱呼也很多樣，有叫她“大蕾子”，也有叫她劉醫生，還會直呼藝人本名劉梓懿。
事實上，像@是誰的xin 的賬號並不少見，早年間功能相似的@董子健的小助理 ，一度登上熱搜首位，一夜漲粉十五萬。到了這個人人追求“活人感”的營銷的氛圍裡，用一個小助理的視角打開藝人的B面生活，相比起藝人和工作室之間來來回回的撕扯和對立，似乎一經成爲當下粉絲、藝人都更願意看到的趨勢。
小助理，成了“內娛活人”的代言人
娛樂圈這股小助理之風，可以追溯到七年前登上熱搜的@董子健的小助理 。
微博顯示，這個賬號建立與2016年2月。和大多數官方工作室賬號不同，@董子健的小助理 以契而不捨地“黑”老闆爲己任。他總是以刁鑽的角度和粉絲分享董子健的“隨地大小坐”“隨地大小躺”，突出老闆個性中的一個“懶”字。時不時分享自己的原創段子和生活觀察，以極爲生活化的方式展示董子健和工作人員不爲人所知的日常。
很顯然，作爲一個偏粉絲屬性的運營賬號，在最開始的一年裡，@董子健的小助理 這個“異類”並沒有引起廣泛的關注。
轉機發生在2017年3月。
彼時，董子健作爲飛行嘉賓的《嚮往的生活》剛剛播出，他因爲一句北京話的“寶貝兒”和被黃磊誇讚“勞模”，開始爲大衆所瞭解。就在節目播出當天，@董子健的小助理 在微博告知，自己將“直播打假”，於是賬號更新了近十條針對董子健節目表現的吐槽。
之後的一週時間內，這個很“放肆”的小助理，靠着“爆黑料”迅速走紅。憑一己之力登上熱搜一位，一天時間漲粉15萬，短短几天成爲32萬粉的大V。互動數據更是達到藝人水平，評論幾千條。
某藝人團隊宣傳負責人豹豹第一次對開闢藝人小助理賬號有印象，也是在那個時候。“這個賬號確實很有意思也很自然，把小董的多面性表達了出來。其實我傾向於這個賬號最初是自然發生的，不是刻意在做號，所以那個賬號是有個性和真人感覺的。”
而後的一段時間裡，不少藝人工作室也跟上了這股風，但能夠達到@董子健的小助理 高度的幾乎不存在。
在微博搜索關鍵詞，目前只有丞磊、包文婧、範津瑋、IX少年團等個別藝人擁有官方小助理，大多用於轉發藝人相關物料，個人風格和互動性不強。偶像性質的藝人，幾乎都是粉絲來開設這類賬號，擔當做數據、做宣傳的工作。
唯一有活人感的，就是上文提到的辛芷蕾助理。活動陣地在小紅書。
豹豹身邊，也有一兩個開設了小助理賬號的人，這類賬號在他們手裡的作用，“主要是闢謠”。
“工作室日常運營都比較正經或者所謂的高逼格，你讓他去評論迴應瓜，就會顯得low，又要被樂子人說官方下場就沒必要，小助理賬號就比較合適，既官方又不官方的。雖然現在律師函和聲明沒人信了，但面對謠言第一選擇肯定還是這個方式。”
還有一些藝人方開設的賬號，屬性不像助理號，更像傳聲筒或者交流站之類的概念。“主要是拿來傳遞信息和與粉絲交流用的，或者粉絲撕工作室的時候，給他們@用的。”
在豹豹看來，現在的小助理賬號，雖然通過私下日常的少量更新豐富藝人的多樣性，但更像是飯圈產物，和工作室賬號沒有區別。
實際上，在當下，小助理這一運營形式，更多地轉向了網紅領域和電商領域，且散發出極致的功能性，最典型的例子就是@李佳琦的小助理。
交個朋友、花筱鴛等多個品牌也都在微博帳號建設小助理帳號，用於用戶的意見收納、產品溝通、社羣打造以及售後服務。
做個網紅助理，難嗎？
看辛芷蕾小助理對於留言的快速回應，以及辛芷蕾工作室對於物料的用心程度後，不少粉絲開始在社交平臺呼籲自家藝人的工作室模仿成功案例，甚至艾特工作室官方賬號尋求迴應。
但很顯然，並不是所有藝人都適用這個套路。
藝宣苒苒告訴明星資本論，“小助理”更適合有趣的和粉絲多的人做，無趣或者難相處或者沒粉絲的人沒必要做。
“有的人工作室都沒人看，多開個助理號能幹嘛。尤其難相處的，每天去看他臉色更新？還不夠受罪的呢。”苒苒無奈道。
事實上，明星資本論也多次從行業人口中聽聞，很多工作室和明星雖然還沒到想看兩生厭的地步，但總有意見不合的時候。
藝宣小苗就很真切地感受到了工作室和藝人的不對付。當時他所在的團隊，需要負責一名年輕的男藝人。對方始終覺得自己的能力和人氣已經達到預估期，定位應該轉向更專業的角色，而團隊卻覺得需要再等一下，這樣轉型纔會更保險也更有底氣。
這種對立導致雙方都覺得工作極難進行。“我們都對他情緒有點重，如果開一個小助理賬號，估計也展現不出對他的愛，反而需要忍住不對他陰陽怪氣。估計也拍攝不出什麼正面的物料。”
豹豹認爲這個賬號的好壞，和藝人及團隊分工關係很大。她透露，其實藝人身邊具有職業功能性的工作人員不會和藝人長期在一起。經紀人天天開會，“宣傳天天線上，這個職能型人員懂運營但沒法自己攝取素材”。每天和藝人在一起的更多是生活助理，他們有拍攝的機會，但沒有宣發思維。
“所以我覺得大範圍上，這個東西不好操作，但肯定也有那麼一兩個天時地利人和突出重圍的，比如藝人本身就好笑，助理愛拍敢拍，或者長期帶着宣傳在身邊，或者流量夠大，幹嘛都能引發討論度，隨便拍個吃喝玩的，本人不露面都能引發很大討論。”
除此之外，對於一個小助理帳號來說，最重要的就是如何維持邊界感。
此前，羅雲熙的小助理@多肉小紓 就因言辭過於少女心被詬病。
@多肉小紓 喜歡用時間地點人物的基礎要素和對話，勾勒出和羅雲熙的相處日常。最初，小助理給羅雲熙的稱呼是“小哥哥”，沒過多久，這個稱呼被簡化成了“哥哥”。
乍看之下這似乎不是什麼大事，但加上@多肉小紓 的情節和對話描寫，助理和藝人的距離感一下被拉近，加上反倒生出了一絲曖昧感，甚至有了“夢女文學”和“暗戀文學”走進現實的感覺。
其中幾個比較典型的例子如下——
“大件的、重的東西都是哥哥拿，所以我應該是個小公舉吧。”
“拿起桌子上哥哥送我的禮物，發微信給哥哥。”
很顯然，這樣奇怪的畫風和距離感對於粉絲來說是難以接受的。或許也是因爲如此，18年後，@多肉小紓 的賬號就停止更新，粉絲也停滯在兩萬左右。
一個很重要的隱藏要求是，在小助理的人格和風格之前，他們還是粉絲觀察藝人的窗口，除了新鮮之外，和“粉絲視角”的重合度，也是一個賬號能否獲得粉絲認同的很大因素。
藝人宣傳的日新月異
藝宣們似乎每一天都在被“創意”所裹挾。
兩年前成爲藝宣之後，瑩瑩每一天都被要求追熱點，看看當下觀衆到底喜歡什麼，有什麼還沒被發現的人設和營銷方式可以運用在自家藝人身上，針對藝人的人設能給粉絲提供什麼新的福利，讓品牌看到消費力。
“每一天都被要求修改無數次文案、圖片、策劃，泡在微博、抖音、小紅書、豆瓣各個平臺，觀測輿情找新的創意靈感，但是說實話，藝人營銷終歸還是跟着藝人走，還能玩出什麼新花樣呢。我現在除了工作都不想進這幾個平臺了，有點ptsd。”
不過現在，藝宣們都在宣傳方向上有了共識。不知道從什麼時候起，“活人感”成了當下藝人都開始追求的氛圍感。
有的藝人自己做起了這方面的工作。最近在《五十公里桃花塢-曠野》中，沈月的個人vlog就因此受到了好評。從2020年，沈月就開始在社交平臺更新起她的個人vlog，這其實不算什麼新鮮事，早先虞書欣、歐陽娜娜、白鹿都曾發佈過這類內容，歐陽娜娜還因此口碑有所回升。
唯二不同的是，比起大家都在拍的趕通告、化妝、旅遊、食物分享等等和工作以及藝人身份相關的內容，沈月呈現出的“地氣”格外濃，她的生活就是爬山逛公園、喂貓逗小孩、去遊樂園玩和好朋友講一些爛笑話。
作爲新傳生的她，能夠一手包攬從拍攝到後期的全部流程，也很擅長把自己展現給大衆。在沈月的vlog裡，“人設”的消亡，也就帶來了大衆的活人感。
當然，無論是小助理式營銷，還是藝人下場，都存在着爆雷的可能。
談及原因，瑩瑩坦誠，“只要是真實的就沒什麼，但如果是虛假的，那爆雷早晚的事”。
正如所說，針對明星的“打假”和“揭秘”，似乎早就成爲全民運動。
去年，王楚然因爲在《我的人間煙火》中的名場面“白粥”，以及在花絮中的形象，引發了全網熱議。隨後有關她臭臉、翻白眼的無數路透流出，完全顛覆她此前“小劉亦菲”“仙女風”的對外形象，甚至一度影響了她的商務代言。
在苒苒看來，小助理的屬性或者身份暴露，其實影響並不是特別大。“身份暴露的話，對於普通打工人來說，可能就意味着社死和背鍋吧。無論是哪一方，最後大概率都會將問題歸結於助理本身不夠專業。當然如果是藝人的家人，那可能是會造成一定影響。”
小苗也同意這個觀點，“大部分情況不會有事，現在還有藝人會向大家介紹自己的助理”，據統計，目前有近十位明星曾透露，自己的助理是閨蜜或好兄弟，包括但不限於趙露思、白鹿、王安宇。
不過無論表面上呈現出的關係好與壞， 宣傳至需要記住一句話，“自始至終，宣傳只是錦上添花，不是憑空造人。”