一位製造業老闆的平臺困惑：低價、高質與可持續的不可能三角
經濟觀察報 高若瀛 阿茹汗/文 忙時，黃平是洗衣凝珠工廠的老闆。
閒時，他是消費者，遊走在友商直播間。
他很好奇，3公斤洗衣液賣13.9元還包郵的商家，賺錢嗎？
按照他在廣州佛山拿到圓通物流的最低物流費，全國非偏遠地區，4公斤以內的貨物也要8.2元。
這個售價如何覆蓋原材料、包裝材料、運營和投流的成本？
這是道令人費解的數學題：鮮有人在乎題目的邏輯，但答案足以讓消費者衝動下單。
一種合理的解釋是：極致低價的產品是商家的引流款。
在多個電商直播平臺“鑽營”兩年後，黃平自信看清一個道理：低價能帶來流量，流量卻帶不來健康的生意。
黃平有點理想主義。他認爲，在健康公平的市場中，品牌商持續提升產品質量，擴大市場份額，逐步積累品牌認知、實現溢價，是基本的發展邏輯。
但這套邏輯在低價爲導向的直播間中，卻四處碰壁。
經常有人找到黃平，讓他代工做活性物低於6%的產品——活性物的含量是影響洗衣液清潔力的重要因素。黃平一個訂單都沒接，因爲洗衣液的行業標準至少是15%，覺得“良心上過不去”。
但沒多久，那些含有微量有效成分、“近乎水”的產品，還是能在直播間熱賣，只因價格足夠低。
直播間裡，黃平就以每年虧損200多萬元的代價，踉蹌地走到了今年的“雙11”。
爲此，黃平專門給地方政府提交了一份題爲《影響製造業高質量發展的障礙》的材料。
他在材料中稱：“卷價格已經形成‘蝴蝶效應’（線上線下已經形成聯動），價格壓力已經層層傳遞，甚至傳遞到每個企業和每個人。”他問：“如果不規範各大電商直播平臺的經營，放任他們繼續卷價格野蠻生長，我們國家的高質量發展能實現嗎？”
眼下，老闆黃平還有更需要他關心的事：企業要發展，儘管做直播仍面臨虧損，但今年“雙11”，他必須投入，只爲能繼續留在“牌桌上”。
一封上書
黃平從事家庭清潔（下稱“家清”）行業已有27年。
他在2016年創辦的廣東優凱科技有限公司（下稱“優凱”），是廣東省專精特新企業。
通過爲全球三百多個品牌提供代工，優凱的年度營收早已跨過億元門檻。
儘管疫情後行業持續承壓，今年上半年，優凱還是實現了30%的業績增長。
主營業務穩中有進，黃平有餘力就“思考點別的”。
做品牌，就是他心裡的一個執念。
但電商平臺們對“價格力”的追逐和流量的算法規則，讓黃平腹背受敵。
家清行業頭部品牌藍月亮即是典型。
今年上半年，財報顯示藍月亮虧損6.64億元，淨利潤同比下降297.6%，但同期其在推廣和廣告上的開支近13億元，同比激增267.52%。
6月30日抖音達人廣東夫婦的“618”藍月亮至尊大專場，單場投流費用達4000多萬元。
2023年12月，中央經濟工作會議召開後，借地方政府向企業家徵集意見之際，黃平遞交了那份題爲《影響製造業高質量發展的障礙》的材料。
他在材料中提及：“各大電商直播平臺運營的核心邏輯是低價，這個低價是沒有最低強制質量標準託底的。所以很多時候低價意味着低質量，但要命的是這個低價低質量的底線在哪裡沒人知道。”
在他看來，形成今天這種惡劣的市場環境主要原因有二：
一是各大電商直播平臺之間的“惡鬥”。拼多多的出現，快手與抖音的入局加劇了市場競爭，各大平臺的競爭已陷入“囚徒困境”。
二是目前國內的標準體系不科學、不嚴謹，很多產品沒有強制性的最低國家質量標準。行業標準作爲建議標準，很多企業不執行；企業標準起點低，只需在政府指定的網站做簡單備案便能馬上生效。
“當大大小小的企業賺錢難，就會影響研發投入，也沒有更多錢發給員工，社會購買力進一步下降，商品價格會進一步被各平臺打下來，形成惡性循環。”黃平說。
理論上，市場可以達到一種更優的均衡狀態：即在激烈的市場競爭中，企業自覺加大創新力度，提升產品質量，通過更高的質量在競爭中脫穎而出。但爲何平臺間的價格戰，很難帶來產品質量的提高？
在中國社會科學院財經戰略研究院副研究員劉誠看來，這背後有兩方面原因。
一方面，競爭雖然直接表現在平臺上，但實際上壓力轉嫁給了企業。企業在降價和流量的雙重約束下，陷入囚徒困境，不降價無法獲得流量，故而只能降價。與其說價格戰是在規制平臺壟斷利潤，不如說是在“壓榨”廣大企業的正常利潤。
另一方面，企業的質量信號難以有效傳遞。“根據多任務委託代理模型，當人們面臨多個任務時，顯示性強的信號（如價格）會獲得更多關注，顯示性弱的信號（如質量）容易被忽視。”劉誠說，在線上市場，質量信號更易被忽視，原本就被過度重視的價格信號，則被平臺進一步強化。隨着線上聲譽和評價體系的形成，消費者越來越依賴線上評分做出購買決策。不僅入駐企業將廣告、營銷等部分科層權力讓渡給平臺，個人也將一些消費決策權讓渡給平臺。
這樣的結果可能是，人們較少在乎企業品牌、規模、產品質量，對於一些標準化較強的產品甚至不在乎生產商和供應商身份，只憑借平臺評價和平臺流量來做決策。當平臺依據低價或價格戰的配合程度來引導流量、強化購買信號時，價格幾乎成爲消費者唯一的考量因素。“當大量消費者覺得產品質量不那麼重要，或者感覺不到質量的重要性時，質量實則已經在快速下降，並且也可能抑制了質量提升的通道。”劉誠說。
這也是黃平不止在一個公開場合鼓與呼的原因。
早在2021年，佛山市相關領導帶隊到優凱科技召開高質量發展研討會時，黃平就曾第一次將自己對平臺的系統思考表達了出來。當時，聽完黃平分析的與會領導受到“極大衝擊”，因爲彼時他們聽到的更多是發展電商帶來的各種利好。
流量的玩法
2023年底，陸振杰發現抖音的後臺，出現了一項“價格力”的評價指標。
每當價格比其他平臺同類產品或抖音商城內的同類產品高時，後臺就跳出彈窗，提醒他流量投放將被影響。不久，抖音也公開表示把“價格力”定位爲優先級最高的任務。隨後，全網低價的標籤出現在抖音商城中。繼拼多多、阿里、京東之後，抖音也入局低價戰。
陸振杰是黃平直播團隊的大將，出身線下零售渠道。黃平曾經在2018年直播電商剛剛興起時，牛刀小試，但結果並不如意，遂暫停了項目。但直播平臺的增長勢能超乎所有人想象。
2022年，黃平決定重新組建專業團隊，全面運營線上渠道，重點佈局直播間，陸振杰也是這一年加入團隊的。
黃平的洗衣凝珠品牌是“偶愛你”。點進“偶愛你”直播間，“雙11好物節”“一件立減別算了”等背景都在提醒來者，那裡正進行着力度不小的促銷活動。
陸振杰說，今年產品標價只要價格高一點，就會立刻被抖音限流。在以流量爲風向標的直播間，沒有流量，就意味着沒銷量。
邊際成本也是有邊界的。
陸振杰找抖音小二理論。抖音小二回復說：“只要不比別人高就行。”
系統顯示，“偶愛你”店鋪的旗艦口碑爲4.9分，直播間實時在線觀衆，始終在二三十人上下波動。
陸振杰和黃平復盤過，想要運營一家抖店，一個主播加一個運營是起步配置。
一個主播直播3到4個小時後需要換班休息。爲了一天能直播9小時，公司配置了3組人馬，加上直播間的運營、短視頻的腳本設計和拍攝、平臺生態和商城的運營，粗算下來，十多人的團隊，每年的剛性支出要兩三百萬元。
抖音興趣電商的特性，決定商家很難直接賣貨，爲直播投流、尋找達人帶貨，是慣常做法。
像“偶愛你”這樣的非頭部品牌，難被超頭主播看中，就算找腰部主播，也需要付出更高的佣金。
去年，黃平的公司在抖音完成了不到1000萬元的銷售額。按30%—40%的產品毛利計算，扣除生產、研發和人員等成本後，黃平能虧損200多萬元。
在家清行業，30%—40%並不算低毛利，但在直播的環境中，這個毛利率依然難以維持盈利。那麼，要多高的毛利率才能盈利？
抖音內部管理者曾告訴過潘雪，做毛利率80%以上的產品能掙到錢。
潘雪曾在某電商平臺擔任高層管理人員，當前她正創業孵化自有品牌。她提到了另外一個極端案例：2023年，她接觸過一批來自河北省的洗衣凝珠工廠。當時，這些工廠的白牌產品涌進抖音直播間，以低價打市場。但是，不到一年時間，這些工廠“全軍覆沒”。
“流量太貴了。”潘雪說，在抖音的流量生態，卷價格的打法並不可持續。
在她的理解中，操作路徑無外乎兩種：一是找到高毛利賽道；二是“人爲打造”這樣的高毛利產品。毛利率在80%以上的賽道屈指可數，更多掌握流量密碼的人選擇了後者。
潘雪說，有人會拉高產品價格，用低品質來保證毛利率，“反倒是直播間那些賣得並不便宜的產品，更值得人警惕”。
潘雪就買過一個爆款地板清潔產品。包裝是很軟的塑料瓶，一捏就變形；外包裝上既沒有標註執行標準，產品名稱都不完整，這樣接近“三無”的產品，在直播間能賣到四五十塊錢。
在潘雪眼中，難有品牌能在抖音火過一年，“且不說流量熱度本來就會自然消減，達人在反覆帶貨後發現數據慢慢下降，其復播的意願也會顯著降低，這都決定了人爲打造的流量爆款，壽命不會太長”。
潘雪說，中小品牌想要在抖音這個平臺上成長起來極其困難，“一旦形成做不長久的這個認知，這個生態就會催生專門以掙快錢爲導向的團隊”。
品質的螺旋式下降
在直播間觀察久了，黃平發現了家清行業的一些“怪現象”。比如，有些直播間暢銷的“3公斤賣13.9元包郵”低價洗衣液會強調氣味等非關鍵指標，對清潔力、是否環保等硬性指標，鮮少提及。
黃平說，洗衣液的核心賣點是潔淨力，清潔力要好，活性物與生物酶等添加劑是關鍵。原則上，一款洗衣液的活性物含量越高越好，生物酶添加量越多，去污效果越好。
行業標準《衣料用液體洗滌劑》（QB/T1224-2012）規定：普通洗衣液的總活性物添加不應少於15%；若宣稱濃縮型的產品，添加量要大於25%。
黃平計算：若符合上述行業標準，一公斤洗衣液硬成本約爲5.8元。其中包括約2.5元的配方成本，約0.8元的生產費用，1.5元左右的包裝材料成本，約1元的稅費倉儲費用。三公斤產品成本合計也要17.4元，若再加上約6元的快遞成本，三公斤產品的總體成本已超20元。
出於環保、消費體驗等考量，一款好的洗衣液還會添加生物酵素、香氛等材料，最終成本還會更高。
黃平很難想象，一個品牌如何長期售賣低於上述價格標準的產品。
直到頻繁有人找上門，讓黃平代工做活性添加劑含量只有6%甚至更低的產品。他才頓悟：行業標準不具備強制性，不是每家企業都需要遵守，企業可以採用自定“企業標準”的方式。
低於行業標準的代工訂單，黃平一個都沒接。但沒多久，活性物低於10%的洗衣液還是能在直播間大賣，只因價格足夠低。
運營直播間兩年多，黃平想明白一個道理：流量不需要了解何爲品牌，卻偏愛“13.9元”。
一組對比是，抖音商城8月洗衣液熱銷榜前兩名分別是藍月亮和活力28。
企業標準信息服務平臺公開披露的企業標準顯示：藍月亮的至尊洗衣液作爲“濃縮型+”產品，其添加的活性物濃度大於47%；其普通型產品的活性物濃度大於15%。活力集團“I型”洗衣液總活性物含量僅大於6%，普通型產品的活性物濃度也是大於15%。
藍月亮的拳頭產品——660克裝的至尊，每瓶最貴時賣到60多元，發力直播以來，價格已打對摺，仍需30多元。活力28銷量最好的2公斤裝山茶花洗衣液，低至9.9元。
包裝顯示，這款熱銷的山茶花洗衣液，執行的企業標準正是“Q/JHL303（I型）”。
低於行業標準15%意味着什麼，只有6%活性劑添加的產品一定是劣質品嗎？
全國表面活性劑和洗滌用品標準化技術委員會工作人員稱，低於行業標準並非意味着低質。對一些企業來說，通過創新工藝，在降低活性劑添加的同時，通過添加酵素等其他有效成分，提升產品清潔力反而是當下行業的發展趨勢。但是，這位工作人員稱，“這樣做的前提是企業加大研發投入”，選用成本更高的助劑，“產品價格可能更高，而非更低”。
在部分行業分析師看來，因消費者對洗衣類產品效果的低敏感度、對價格的高敏感度和消費的高頻次，導致家清行業做高端產品更難。
無論是黃平還是潘雪都認爲家清行業整體的產品質量在螺旋式下降，平臺上的劣幣正在驅逐良幣。
微利或虧損經營，開始成爲家清領域的行業敘事。
等待迴響
廣東省中小企業發展促進會（下稱“促進會”）會長謝泓說，黃平的困惑和疑問，恰恰引發了對中國的商業生態和商業文明的思考。優凱是促進會的成員企業。
“爲何現在這麼多中國企業都在出海？”謝泓說。當一家追求品質、有底線的企業，在中國國內市場只能尋求規模增長、卻要在海外市場尋求利潤時，這樣的商業生態是健康可持續的嗎？作爲當前中國營商環境的重要組成部分，電商平臺們又該如何迴應那些有底線、有情懷的企業家們的期待？
黃平出生於廣東湛江海邊的村落。
大學畢業後，黃平做過銷售、採購，直至創業。這個過程中，無論是思考問題還是面對選擇，他多數時候都秉持着一種近乎樸素的原則：好就是好，行就是行。
1997年剛大學畢業的黃平，去廣州立白麪試。當時面試他的正是立白創始人陳凱旋。面試結束後，陳凱旋讓他回去等結果。黃平現場就追問道：“行就行，不行我就不來了。”
黃平說，當時陳凱旋微微一怔，讓他下週一去公司上班。黃平就這樣正式進入了家清行業。
近30年過去，儘管有種種疑問，黃平還是決定留在“牌桌上”。線上市場提供了行業的主要增量，幾乎沒有哪家企業能夠忽視平臺的存在。
從洗衣液進入洗衣凝珠的賽道，黃平看中了下一代洗滌用品更加綠色環保的新機遇。2022年，中國洗滌用品工業協會委託國家洗滌用品質量檢驗檢測中心開展年度洗衣凝珠質量市場跟蹤調查，在全部抽檢產品中有12款列爲質量調查較好產品，其中有8款都是優凱生產的。
謝泓眼中這位“75後”企業家，不同於更早一批製造業出身、對規則和品質沒有強烈追求的創業者，黃平身上有着鮮明的理想主義和更強的社會責任感。
他對黃平的評價是：“有底線，十分可愛”。
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高若瀛經濟觀察報編輯
管理與創新案例研究院編輯文學學士、傳播學碩士。以調查報道見長，重點關注教育領域，關注公司價值及變動背後的故事。