營銷獲客3.0：智能營銷案例想象力涌現

中國的市場營銷獲客大致可以劃分爲三個階段，分別是以人工爲主的傳統營銷階段、以大數據爲主的精準營銷階段，和以人工智能技術爲主的智能營銷階段。

隨着語音識別、自然語言處理、大語言模型等技術逐漸走向成熟，營銷獲客正在從精準營銷階段過渡到智能營銷階段。

在文案撰寫、圖片製作、電話營銷等營銷獲客環節，人工智能技術正在大幅度提高原有工作效率，並在一些環節顯著改變原有工作模式。與前幾年“有一點傻”的語音機器人不同，基於大語言模型開發而成的智能語音機器人正在逐步替代電銷人員，可以像真人一樣向客戶介紹產品，幫助辦理業務，並且在數量、時間、空間等方面不受限制，特別適合擁有大量C端客戶的機構。

冰鑑科技研究院認爲，隨着AI技術的不斷迭代升級，智能營銷時代正在加速到來，企業獲客、服務客戶的方式正在改變，但是智能營銷工具的研發費用巨大，對於很多中小企業來說，應該積極與人工智能企業深度合作，利用前沿技術改變獲客方式或者改善營銷獲客效率，以便應對激烈競爭。對於營銷人員，也應該積極嘗試各類AI工具，來提升自身的工作效率。

營銷獲客的三個階段

基於營銷獲客發展史，冰鑑科技研究院將營銷獲客分爲傳統營銷、精準營銷和智能營銷三個階段，又稱爲營銷獲客1.0、2.0、3.0。營銷獲客的三個階段最典型的特徵就是營銷人員不斷減少，從全部依賴人工爲主的獲客模式逐步轉變爲主要由AI技術驅動的智能營銷模式。

第一階段：傳統營銷（2010年之前）——電銷、地推

在營銷1.0時代，企業對客戶瞭解較少，在智能手機未大規模使用之前，用戶信息獲取相對困難，大致在2010年之前。

傳統營銷獲客主要依靠人工進行促銷，通過打電話、發短信、發傳單等方式觸達客戶，獲取客戶。由於電銷人員每天能打的電話、發放的傳單等數量有限，再加上人員工資、辦公租金、電話短信支出、電腦電話等硬件支出、辦公租金、人員管理成本、培訓成本等，傳統營銷獲客效率低，成本高。很多使用傳統方式營銷獲客的企業，普遍盈利少、甚至虧損嚴重，目前面臨着痛苦轉型，特別是前些年線下獲客的助貸機構。此階段，營銷獲客成功的關鍵在於營銷客服人員的綜合素質，是以人爲主的階段。

第二階段：精準營銷（2010-2023年）——大數據精準畫像

隨着智能手機以及5G技術普及，消費者開始大規模使用智能手機，數據收集也變得越來越簡單，利用大數據進行用戶精準畫像隨之興起。2010年前後，淘寶推出“千人千面”，標誌了國內精準營銷時代的來臨。

大數據技術是精準營銷階段的關鍵性技術。基於客戶的消費能力、消費習慣以及其他信息進行大數據分析，預測客戶的消費動向與消費偏好，然後通過電銷、短信等方式進行差異化營銷，有效提高了獲客效率，降低了獲客成本。差異化營銷，可以識別有效客戶，降低對非必要客戶的短信、電話騷擾，同時降低話費、短信費、客服工資等相關營銷費用支出，也提高了用戶體驗。

此階段，誰掌握客戶數據，誰在競爭中擁有巨大優勢。很多電商、支付、社交巨頭等在這一時期崛起。爲了獲得客戶信息，一些平臺拼命搭建各種場景，收集客戶信息，如開通公積金查詢、提供生活繳費服務、鼓勵客戶綁定房產、車牌等。一些互聯網平臺憑藉其海量數據以及算法工具，分析處理用戶信息，並對用戶提供定製化服務。

在這個階段，一些商家嘗試藉助機器人外呼系統，模擬人類對話，通過提取客戶提問關鍵詞匹配答案數據庫並反饋，但常常因爲答非所問，此時的人工智能被嘲笑爲“人工智障”。

據《中國人工智能發展報告2018》顯示，2017年中國電話機器人市場規模達到237億元，同比增長67%。

第三階段：智能營銷：2024年智能營銷元年——ChatGPT

隨着生成式人工智能技術逐漸成熟，以及各家平臺大語言模型陸續備案，2024年也將成爲智能營銷的元年。

很多營銷工作將由AI技術實現，如促銷文案撰寫、宣傳圖片和視頻製作等基礎工作，營銷人員工作效率得以大幅度提高。例如：瑞幸咖啡2024元旦宣傳圖就使用AI作圖。

電話營銷也開始通過智能營銷機器人完成，人機交互越來越智能。自然語言處理、語音識別技術、生成式AI技術等開始發揮關鍵性作用。

在智能營銷的終極階段應該是全部由AI技術完成，短期內，營銷行業也逐漸由以人爲主的方式被以機器人爲主的方式取代。

營銷獲客現狀

雖然智能營銷時代加速來臨，但是各行各業營銷效果卻不理想。

由於經濟增長放緩、居民存款增加，消費支出壓縮，再加上各行各業競爭加劇，監管環境改變，整個營銷行業面臨着巨大的轉型壓力。一些行業出現客戶規模下降，從消費金融行業來看，一些頭部線下助貸機構面臨着痛苦轉型。營銷費用不斷攀升，新客帶來的經濟效益甚至難以覆蓋運營成本，也導致一些企業不再關注新客增長，轉變爲老客戶運營。

（1）銀行信用卡中心：客戶規模、收入雙降

在信用卡方面，央行發佈的《2023年第二季度支付體系運行總體情況》顯示，截至2023年第二季度末，信用卡和借貸合一卡在用髮卡數量7.86億張，相較去年同期減少2100萬張，回到了2021年第一季度的規模。

具體到個別案例上，如零售之王——招商銀行，信用卡客戶數量、利息和非利息收入均下降。截至2023年6月末，招商銀行信用卡流通卡10036萬張，較上年末下降2.3%。信用卡數量在一億大關來回徘徊多年。

（2）電商：獲客成本已經不堪重負

《2023年中國私域運營洞察白皮書》顯示，2018年至2021年主流電商平臺的獲客成本呈現整體上漲的趨勢。其中拼多多的獲客成本從2019年的163元/人，上漲到2021年的558元/人；阿里巴巴的獲客成本從2019年的298元/人上漲到了2021年的669元/人。

鈦媒體的調研報告也顯示，近幾年，以京東、阿里、拼多多、美團等爲代表的電商平臺平均獲客成本正不斷升高。2022年，阿里的獲客成本甚至超過1300元，四家主流電商平臺的平均獲客成本均值超過800元。高額的獲客成本已經開始拖累擠壓各家平臺盈利增長，甚至不堪重負。

（3）券商獲客：龐大的銷售團隊、獲客成本高達千元

近些年，證券買賣佣金率已經連續下降，2022 年行業佣金率已降至 1.93‱ ，2023年進一步走低，跌破券商運營成本線。與此同時，股市行情不好，交易額也持續下降，導致證券行業雪上加霜，買賣佣金大幅度下降。

在交易佣金不斷下降的背景下，券商線下開戶成本卻不斷攀升，目前已經超過千元，營收已經無法覆蓋獲客成本。除此之外，一些客戶在不同券商之間反覆開戶銷戶，薅羊毛，使得各大券商不堪重負。

爲了獲客，部分券商成立龐大的地推團隊，數百家營業部。銀河證券相關負責人曾表示，在新客戶招攬方面，公司擁有490多家營業部（業內擁有營業部數量最多的券商），以及近6000名營銷服務人員。招商證券渠道營銷相關負責人表示，“公司核心的開戶渠道主要還是線下。依靠200多家分支機構、近4000人的營銷隊伍，招商證券線下渠道獲客佔比超過60%，其中主要獲客渠道是銀行。公司和多家銀行均展開密切合作。”

此外，據券商中國報告，在2020年，一些證券線上引流新開戶佔比爲10.91%，線下新開戶佔比爲89.09%，線上開戶和線下開戶的比例約爲1：9。由此可知，券商獲客渠道依然較爲傳統。

各行各業都面臨着獲客難、獲客成本高的難題。拉新、存量激活、老客戶復購促銷等已經成爲各家企業的頭等大事。

智能營銷時代來臨

營銷獲客的窘狀，開始推動智能營銷時代的到來，AI技術將成爲企業獲客的核心競爭力。

除了收縮線下門店，裁減銷售人員，通過線上獲客。一些企業也開始加大AI技術研發投入，或者與人工智能企業開展深度合作，寄希望通過AI技術改變營銷獲客效率。在2023年5月的業績說明會上，智能營銷解決方案提供商浙文互聯表示，公司將加大在AI 智能營銷系統項目研發投入超2億元，並探索“AI+”模式，全面賦能營銷業務，將 AIGC 等內容生產工具整合進營銷工作流。2023年11月，某國有綜合類券商與冰鑑科技開展智能營銷模型項目，通過構建有效的智能營銷模型及策略，建立以客戶爲中心的數字化運營體系，增強決策科學性、提升營銷獲客效率、優化客戶體驗、降低運營成本。

相比前兩個階段，冰鑑科技研究院研究發現，融合大語言模型、NLP、智能語音等人工智能技術的智能營銷一站式解決方案，在一些應用場景效果開始顯現，值得各個平臺嘗試。

（1）電銷：智能語音機器人跟“真人”一樣

在精準營銷時，外呼系統普遍採用以關鍵詞匹配答案的機械方式，對於客戶問題識別正確率較低，在用戶體驗和營銷意向率上都不盡如人意。

隨着大語言模型開始商業化使用，並融入外呼系統，語音機器人開始智能化，融合大語言模型的智能語音機器人在電銷環節可以接近人類客服，與客戶溝通，解決客戶問題、辦理業務。

今年來，科大訊飛、摸象科技等陸續將大語言模型技術融入智能外呼系統。2024年1月，訊飛語音大模型對外發布，科大訊飛在發佈會現場展示了真實業務場景中，利用智能語音機器人與客戶電話交流，回答客戶各類疑問，併成功幫助客戶辦理信用卡相關業務。

摸象科技宣稱，其已經將智海金磐大模型融入到現有的智能外呼平臺中，可根據客戶經理要求，主動對客進行個性化的外呼營銷，在智能外呼場景中，對話召回率、理解準確率已經提升到雙95%以上，同時可將客戶意向率提升到5-10%，是原有傳統外呼平臺意向率的1.5倍。

實際上，早在2023年4月，WIZ.AI就推出東南亞首個集成了ChatGPT能力的對話機器人TalkGPT，利用ChatGPT和WIZ.AI的本地化知識，自動生成多語言多版本的外呼話術，也可以像人工客服一樣與客戶交流，同時在1小時內可以和超過100萬客戶進行電話互動，這使其成爲大規模拓展客戶的首選解決方案，爲用戶增長賦能。

隨着大語言模型技術不斷迭代，智能語音機器人將會越來越“聰明”，電銷環節甚至比一般營銷人員“知識面”更廣，反應更快。這將極大提高營銷部門工作效率，顛覆現有電銷獲客模式。

（2）生成式AI技術：大幅度提高營銷工作效率

在營銷文案撰寫、宣傳圖片製作、視頻製作、圖片轉文字等方面，基於AI工具平臺可以大幅度提高營銷人員工作效率，營銷人員可以根據關鍵詞快速生成各類文案、視頻，製作PPT，也可以快速將相關圖片轉化爲描述文字。

除了國外的ChatGPT、Midjourney等，國內的企業也開始利用人工智能技術賦能智能營銷業務。類似阿里媽媽AI智能文案平臺一秒鐘可以生成兩萬條廣告。

星火內容運營大師（又名TurboDesk）在一年多時間已經迭代6個版本了，可以幫助用戶實現選題-起稿-發佈-覆盤-互動的創作閉環，生成的文章同時發佈到微信公衆號、頭條號等媒體平臺，還會進行多維度數據分析，從而輔助內容創作，讓內容創作更加簡單高效。

藍色光標表示，藉助AIGC技術爲某品牌打造的一部“次元世界的動漫作品”，從AIGC基礎生成+人工後期製作，僅用幾個工作日，而利用傳統動畫製作方式，這樣一支二維動畫視頻後期製作大概需要至少一個月時間甚至更長。

在商業化方面，針對個人客戶，Giiso寫作機器人通過廣告獲得收入，用戶只需要在使用寫作機器人前觀看30秒廣告獲得5個寫作金，獲得一次AI文生圖功能使用權限；針對企業客戶，該公司開始售賣Giiso大模型一體機。Giiso大模型一體機主要爲企業提供全面解決方案，提高內容生成效率、安全，促進靈活體驗，改善企業內容生成方式。

另一款營銷工具AI寫作寶，不僅支持文案寫作，還可以生成短視頻。不過，該平臺目前不是免費，針對VIP客戶提供相關服務，按照收取會員費，年、季、月、週會費分別爲188元、88元、49元和19元。

AI工具提升營銷效率已經逐漸形成共識，未來，營銷人員只要學會利用這些智能助手，就可以實現工作效率的大幅度提高。

（3）產品比較（AI導購）：助力產品銷售

除了賦能企業營銷人員，也有一些AI產品直接賦能客戶，像銷售人員一樣，幫助客戶介紹產品、挑選產品。如近期，美國電商平臺亞馬遜宣佈推出一款生成式AI購物助手，名爲“Rufus”，用戶可以通過與Rufus聊天獲取商品的信息、產品比較以及購買建議等，並最終引導客戶完成在線購物之旅。淘寶AI導購助手，文心一言大模型等在介紹產品方面也表現優異,可以幫助客戶全面的對比分析產品，激發消費者購買慾望。以文心一言爲例，可以從外觀設計、衛星通信、拍照效果、電池續航與充電體驗、信號表現、芯片性能、軟件交互和生態體驗等角度進行綜合評價，幫助客戶進行分析，根據需求選擇不同類型手機。

除此之外，谷歌也宣佈將爲其在線購物工具引入新的生成式 AI 技術，該技術可以快速生成不同體型真人模特的試穿效果圖，便於用戶瞭解心儀的衣物是否適合自己的身材。谷歌產品經理 Shyam Sunder表示，該公司已經招募了 80 名模特來構建該功能——“根據零售商網站上的圖片生成模特穿着對應服裝的照片，且支持摺疊、包裹、拉伸、褶皺和陰影等細節渲染，用戶僅憑肉眼很難判斷出該圖像是由 AI 生成。”

個性化服裝導購電商Stitch Fix，已將AI應用到從造型師到助理設計師的各種工作中，該公司使用 DALL-E 2將客戶輸入的需求內容轉化爲圖像，然後造型師可以使用這些圖像在Stitch Fix的庫存中搜索匹配的商品。在這個過程中，Stitch Fix 使用了ChatGPT，歸納出客戶正在尋找的內容；然後，它將這些詞輸入到DALL-E 2中：使用術語“高腰”“緊身”“顏色鮮豔”“紅色”“有趣的顏色”“合身”“有彈性”“不做舊的牛仔褲”， Stitch Fix 能夠創建所需商品的圖像，並引導至現實世界的對應商品。

隨着Sora們的誕生，未來，AI工具可以基於消費者本人的信息製作一個虛擬人，然後試穿各種想要購買的服飾，通過視頻立體展示出來，從而幫助客戶更加快速決斷衣服是否合適，也可以有效降低服裝企業線上銷售的高退貨率以及售後成本。

企業如何參與

隨着新增客戶的枯竭，2024年，價格廝殺必然比2023年更激烈。如果無法爲客戶提供更高性價比的商品，更好的服務體驗，客戶將會加速流失。

對於企業來說，利用AI技術改善服務體驗，擴大營銷獲客範圍是大勢所趨，也必將成爲企業獲客的核心競爭力。

1、充分利用AI企業現有產品

由於研發成本高昂，企業並不需要獨立研發，也不能忽視或者抵制相關技術產品。對於企業來說，只需要充分利用人工智能企業相關工具來提升營銷人員的工作效率，特別是在文案撰寫、圖片生成、電話外呼等方面。

2、聯合開發：積極參與大模型迭代，提升智能化水平

對於一些企業來說，通用大模型在垂直領域的應用可能因爲數據規模、數據質量等存在侷限性，直接使用通用大模型開發的AI產品進行獲客營銷，可能服務效果並不好。冰鑑科技研究院認爲，對於特定行業的商家來說，更應該與垂直領域的AI企業嘗試合作，獲取定製化服務微調訓練大模型，然後用於營銷領域，效果更好。

類似於南方電網，花費730萬，通過招投標的方式，邀請外部人工智能企業一起開展電力營銷語音識別大模型等AI技術研究。南方電網電力大模型“大瓦特”，已用在智能客服、輸變配、電力調度和安監等垂直領域，到2023年底已實現75%左右的智能客服替代率。

此外，如果使用高質量、特定場景數據去訓練營銷大模型，可以有效提升大模型的智能化水平，在營銷獲客方面，也可能有意想不到的效果。例如在電話營銷領域，如果語音機器人使用方言與客戶溝通，就可以立馬拉近人機之間關係，提升營銷效果。