2020營銷大事記：傳統營銷受挫，索象電商數字化營銷卻成了贏家
（原標題：2020營銷大事記：傳統營銷受挫，索象電商數字化營銷卻成了贏家）
這一年,傳統營銷行業因新冠疫情爆發陷入“倒春寒”;這一年,電商數字化營銷,卻逆流而上成爲最大贏家;這一年,各TP公司(電商代運營公司)在應用創新層面力求先行;這一年,市場劇變震動各產業鏈,留下陣陣漣漪。
多種因素交錯之下,原本格局清晰的傳統營銷與電商市場之戰,再度進入羣雄逐鹿的局面,誰能抵達王者之巔,誰又會被波濤吞噬?
在營銷領域,何爲傳統營銷?就是涵蓋顧客從認知、興趣、評估、決策和購買的過程。傳統營銷的手段大都是針對企業增量市場進行拉新。圍繞企業的各種媒體傳播渠道,持續投入大量資金、人力、物力,嘗試各種手段獲客,促進業績增長。
這種模式下企業信奉最大化吸引流量原則,通過多層級運營轉化流量,沒有進入下一層的流量則被丟棄。在傳統營銷中,進入漏斗的流量最大化意味着最終轉化率也相應更高,所以企業獲取流量的方式,是通過大範圍的投放以觸達最多的人羣,以獲得最大流量,同時帶來轉化。但隨着互聯網和移動技術的不斷髮展,萬物皆媒,消費者的注意力不斷碎片化,導致流量的獲取也不斷碎片化,獲取成本越來越昂貴,流量精確獲得和精細運營成爲重中之重。但隨着流量紅利的逐漸消失,外部營銷環境不確定性的增強,在以用戶運營爲中心的全新營銷體系中,傳統的營銷模式已經逐漸失效。
另外,傳統營銷中,企業營銷的核心是基於產品售賣,這決定了企業爲達成轉化的營銷更偏向於短期行爲,從而忽略了消費者體驗,難以實現消費者的長期留存和運營。而在流量紅利消失後,以提升消費者單客價值爲目的的消費者全生命週期精細化運營,以及如何踐行長期主義,已經成爲企業面對增長的全新挑戰。
除此之外,新冠疫情這個2020年最大的黑天鵝事件事件也無疑讓傳統營銷雪上加霜,從一、二季度的上下集發展至三、四季度的連續劇,讓傳統營銷也經歷了一輪過山車式發展……企業開始面臨收緊的營銷預算和更高的效果追求,傳統的營銷模式很難再支撐新環境下企業的持續增長。
2020年前三季度,傳統營銷支出爲487.22億元,同比下滑7.1%,各大研究機構認爲傳統營銷下滑源於傳統需求疲軟,但背後更主要的邏輯是,電商的再度崛起,進一步掠奪了線下市場,從而讓寄存於線下市場的傳統營銷也進一步分崩離析,品牌主都在爲2020年初搶佔營銷高地進行蓄勢。
然而,一場突出如其來的疫情讓所有的前期準備都化爲了泡影,也讓本就你死我活的傳統營銷市場更是雪上加霜。
“就像在起跳前剛剛下蹲蓄力之時,新冠的天花板結結實實壓在了所有人頭上”,一位營銷從業人士形容當時的態勢,“疫情是一個暫停鍵,考驗企業營銷的實力,是一個放大鏡,凸顯了企業營銷的短板,更是一個催化劑,加速了企業營銷的變革。”
疫情肆虐的同時,電商企業卻風生水起扛起了中央廚房的重擔。於此,越來越多企業開始認識到數字化轉型的重要性和戰略意義:面對這一全球產業結構重塑的機遇,加速數字化、智能化轉型升級,才能進一步分享到流量觸頂後經濟刺激的紅利。
2.電商數字化營銷異軍突起
中國知名數字化整合營銷服務商,天貓六星級電商代運營服務商索象中國發布2020品牌線上增長洞察白皮書(以下簡稱“白皮書“),白皮書指出,2020年受疫情影響,電商數字化轉型加速,品牌數字化業務迎來新機遇。
“白皮書”指出,疫情蘊含的波動、不確定和易變性成了互聯網時代商業世界的代名詞。在科技智能革命推波助瀾下,中國電商世界已經飛速進化至斯坦福學者所謂的“指數級變革”——變化隨時隨地不間斷進行,而且呈指數級加速,所有品牌即將被電商數字營銷變革所重塑。
與此同時,也只有順應指數級變革,利用數據技術進行深度消費者運營的品牌,才能經受時代的淘洗,成就真正的基業長青。其中2020年第12個雙十一,則是檢驗品牌電商數字化的重要節點,越來越多的品牌在關注銷量之外,開始通過雙十一營銷佈局和挖掘平臺帶給品牌的長期價值,以及沉澱可以長期運營的消費者資產。
比如雙十一,董明珠當晚直播成交額達到102.7億元,累計直播銷售額已超過178億;雙十一預售直播中,薇婭和李佳琦當晚總銷售額分別爲32.21億元和33.27億元,總額逼近70億元,銷售定金超10億元;
索象董事長盧永峰表示,今年的疫情之下,實體行業大受打擊,線下場景遇冷,“線上獲客”正在加速代替“傳統獲客”。品牌更需要重新審視電商數字化營銷對自己的價值,進一步建立和完善電商數字化矩陣,搭建起與用戶無縫溝通的自主經營陣地。無論是新興品牌還是傳統品牌,隨着消費者信息和數據的指數級膨脹積累,爲了讓品牌順滑完成長期有效的消費者資產運營,佔據數字化營銷成制勝關鍵。
以下將藉助索象電商運營服務案例,講述在過去一年電商追尋的行業革新升級路徑。剖析以數字化爲核心的電商營銷如何步履不停,迎難而上,成爲新的社會增長點。是如何以用戶爲中心的數字化轉型的終極利器?如何通過有效的用戶運營和存量價值挖掘?如何實現電商營銷模式的優化以及消費者價值的升級?
疫情期間,索象服務客戶勁酒通過整合朋友圈廣告、公衆號廣告的投放,將公域流量沉澱到公衆號、導購等私域陣地,通過精細化運營,藉助企業微信羣、微信直播等社交零售工具,打通了 “獲客—轉化“的全鏈路數字化閉環。具體到以微信爲代表的社交平臺,在這個擁有12億+月活用戶、全民級覆蓋的“社交場”裡,索象助力勁酒省去部分環節,找到最短的營銷鏈路直接觸達消費者,從而爲後續的深度運營打下堅實的基礎。
基於微信海量覆蓋的用戶羣體,索象通過數字化營銷中心助力勁酒前期精準鎖定,中間跳轉少,漲粉和留存的效率更佳,最終實現新增公衆號粉絲30萬,加粉成本低於行業平均水平;公衆號粉絲90天長效ROI提升3倍,粉絲留存率高達80%,而從微信公衆號導流的電商流量提升了38%,流量變現提升了近2倍。
索象認爲,在賣貨成爲剛需的前提下,品牌缺的不是產品,而恰恰是和消費者溝通的地方,而電商數字化營銷正是將品牌和用戶的溝通陣地透明化。流量獲取之後,可以進行加羣、加在線導購、關注公衆號,逐步構建品牌自己的流量池,再基於私域的運營,實現用戶多次免費觸達和深度運營,在用戶全週期內實現包括老用戶召回、喚醒和新用戶維護和交流。
除此之外,電商數字化的重要一環是數據分析。以索象服務客戶ubras爲例,索象基於前期數據分析,根據GMV目標對人羣AIPL(認知-興趣-購買-忠誠)進行拆解,明確了人羣缺口,從新老用戶佔比匹配營銷策略和適合的推廣渠道。索象通過互動城和品牌特秀進行“A”人羣大曝光觸達新用戶;通過直通車進行“I”人羣的購物意圖收割;通過超級推薦做信息流的人羣覆蓋,用鑽展做“IP”收割;利用品銷寶做“PL”人羣收割。雙十一期間,ubras在內衣行業FAST榜單上超級會員總量和人羣深度均上榜,日均會員增長數量達往常285%。
值得一提的是,圈粉固然重要,但如何進一步沉澱和運營粉絲纔是品牌數字化突圍關鍵。繼9月天貓超品開啓年輕化道路以來,索象助力小熊電器在雙十一延續 “萌系家電”品牌方向,通過持續傳遞品牌信息,全方位凸顯品牌及產品優勢。通過集團總裁親臨帶貨和頂流主播及實力明星加持,小熊電器官方旗艦店在雙十一期間保持高頻和日均17-23小時的店鋪直播。這一撒網式流量捕捉,促成了小熊電器全品類的高效轉化,在小家電行業排名前列。雙十一開局2時23分,小熊電器即售出60萬臺,銷售額破8500萬。
除此之外,索象充分整合抖音、快手等短視頻內容平臺,微博、小紅書、微信等站外平臺,加強品牌溝通與產品推薦。今年雙11,索象首創微綜藝的品牌營銷先例,以“人間百味,及食行樂”爲主題,爲百草味打造了一場《人間百味鋪》的微綜藝。新浪微博數據顯示,微博話題#人間百味,及食行樂#閱讀量達到1.3億,#百味畫餅高手李誕#的話題也衝上熱搜,閱讀量超過1.4億,爲百草味品牌深度觸達了百萬消費者。
索象董事長表示,新冠疫情“黑天鵝”不過是加速傳統營銷沒落的加速器,而不是導火索。過去10年,「流量時代、爆款內容時代」已經一去不復返,數字化時代營銷正迎來新一輪的挑戰。變革之中,品牌應該意識到,深耕“人”已經成爲增長的新趨勢,瞄準目標人羣進行精打細算、精耕細作的電商數字化營銷纔是新常態。在此過程中,誰能率先深入到營銷數字化全鏈路中,找到最適合自己品牌的模式,誰就能佔得先機。