用生意邏輯做小紅書種草！

開年，和幾個電商老闆溝通合作，他們小紅書種草遇到的最大問題就是有數據，有爆文，就是沒銷量。有個大健康品牌，去年花了百萬，效果不如我們合作同類客戶三分之一預算帶來的銷售額好。

作爲小紅書服務商，被大家問的最多的就是：現在小紅書達人貴、流量差，到底要如何做出種草效果，才能引導某貓成交。

畢竟電商品牌，最重要的目的，是銷售額，而不是閱讀量。

大部分老闆都被沉迷搞流量，結果流量也搞不好。營銷的起點是產品，成交的起點是用戶需要和信任，應該研究的是產品賣給誰，研究他們的消費決策路徑，成交因素，用他們聽得懂的話和他們溝通。圖文短視頻只是觸達形式，內容目的是降低用戶的決策成本，提高信任值。

現在很多產品沒有差異化，出路只有一個，就是通過全鏈路的內容降低獲客成本，提高用戶信任值，而不是PK價格。

成交不好時，很多人的思維就是繼續優化達人篩選、標題、封面等，如何更好獲取流量。但實際上，執行的結果，是由操盤團隊的種草邏輯一開始就決定的。

操盤團隊的小紅書種草邏輯就2種：

一個是生意邏輯，一個是傳播邏輯，而這2個邏輯是衝突的。

01 什麼是傳播邏輯？

就是小紅書種草的結果，以前端數據爲導向，點贊/評論/閱讀量等。

在這樣的結果導向下，優先考慮的是：

什麼樣內容用戶愛看；

什麼樣話題有傳播度；

什麼樣的達人歷史數據比較穩定，cpm比較低。

這樣的內容，在意的是傳播和覆蓋人數，閱讀成本，點擊成本，指標裡就是沒有考慮產品銷售額。

雖然也會洞察人羣、場景，但是因爲數據導向，在達人選擇上可能就歪了。

就好像很多國企大領導，他們的目的是安全退休，所以你指望他們創新，拿結果，不可能的，創新意味着風險，有結果，不一定升遷，沒結果，一定丟臉。

萌寵達人，和寵物日常vlog達人都覆蓋到養寵用戶，投放的數據也很好，但是這類達人即時成交都非常差，是人羣洞察出問題了嗎？

不是的，是因爲結果導向出問題，當品牌要求爆文率，閱讀量的時候，就決定了一線執行很容易找這樣的賬號。很多品牌嘴裡說着要銷售額，結果評判的指標是爆文率、閱讀量、CPM，這怎麼可能有GMV？

02 什麼是生意邏輯？

種草的結果，以 GMV 爲導向，優先考慮的是：

什麼樣的內容能賣貨；

什麼樣的內容能提高成交；

什麼樣的內容能凸顯產品獨特性和優勢；

貓店要如何運營最好流量承接。

很多品牌說，他們也在用小紅星監測數據，這個不是用什麼工具監測，而是投放思路，傳播爲導向哪怕是小紅星監測，效果也不好。

生意邏輯的內容，在意的是產品有效種草，精準人羣轉化，從這個目的倒推找的達人，出的內容，都不會偏頗太大。

爲什麼這2種邏輯者天然衝突？

就像賣點提煉，不可能什麼都要，核心賣點就1個。

在有限的預算，傳播和轉化只能2選1，不能指望數據又好，轉化又高，這樣的內容可遇不可求，甚至只有內容創作能力能牛的達人能夠實現，但價格又很貴。

興趣電商的邏輯，不可能是先曝光，以後轉化，如果你沒有好的內容讓用戶記住、轉化，以後的時間，他只會被各種競品曝光，早把你忘記。

傳統的廣告曝光，也是講究高頻，密集轟炸，曝光一次，然後就沒了，都不可能有轉化。

如果在興趣電商玩密集轟炸，那就是很多品牌在抖音的玩法，最後不賺錢，甚至微利，前提是有足夠的預算。

泛人羣的達人，種草不能太直接，這樣纔會數據好，但轉化差；

垂類的達人，內容重點在產品上，這樣內容數據很難大爆，但轉化好；

轉化率低至0，哪怕人數再大，結果也趨向於無窮小。

和我們溝通的中小品牌，或者大牌新品，我們會實話實說，種草一定是生意邏輯，你不要和競品pk傳播，他們預算足，品牌力足，這種pk以卵擊石，能影響購買決策的內容觸達，纔是有效。哪怕傳播數據差，但是轉化率高了，復購率高了，更容易帶動GMV增長。 ‍

來源 | 營銷老王（ID：wltx-2015）

作者 | 營銷老王 ; 編輯 | 呼呼大睡

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