支付寶的“內容夢”任重而道遠

撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

前不久，支付寶舉辦了一場閉門會，定向邀請了一衆直播公會參加。會議的主要內容是公佈了支付寶的娛樂直播政策，分別爲《泛娛樂MCN公會政策-個播》、《彈幕玩法公會試運營政策》，以及《支付寶娛樂優質主播激勵》三大板塊。

仔細看政策可以發現，支付寶這次也是下足了“本錢”。爲了吸引直播公會的入駐，支付寶甚至給出了公會最高80%的分成激勵，符合條件的優質主播還能拿到每月最多3000元的保底補貼。雖然這個數字放在千播大戰最高潮的2016年、2017年間不算亮眼，但在當下，這樣的激勵政策算得上是誠意滿滿。

事實上，除了直播，今年以來，支付寶在內容層面上還有着不少大動作。年初，支付寶將以往的“集五福”活動升級爲“五福節”，首次面向內容創作者開放，還推出了“五福全民衝榜賽”，額外加碼2500萬激勵扶持優質內容創作者。6月，支付寶舉辦了首場內容開放日，更是宣佈投入“10億元現金、百億流量”扶持內容創作者，還將引入價值1億元的廣告資源，爲創作者提供商業變現機會。

圖源：支付寶開放平臺微信公衆號

此外，支付寶在社交領域也有了新的佈局，1月份，支付寶開始內測一項名爲“興趣社區”的社交功能，定位是發現有趣找到玩伴；5月份，支付寶在內容社交功能方面進一步探索，上線藍花火頻道，提供展覽、休閒運動、體育賽事等娛樂內容及門票服務服務。

如此多的動作釋放着支付寶擴大內容生態的決心。只是作爲一個金融爲主、服務爲輔的工具平臺，支付寶爲何會在內容直播以和社交方面如此“用力”？

01、動作頻頻，反響平平？

2020年3月，支付寶宣佈從金融支付平臺升級爲數字生活開放平臺，將口號從“支付就用支付寶”改爲“生活好，就用支付寶”，開始了其在構建內容生態道路上的加速狂奔。

在轉型後不久，支付寶便宣佈打通淘寶直播，正式開放平臺直播功能。然而，當時各大電商直播平臺之間的競爭激烈焦灼，吸引了大多數人的目光，少有人意識到支付寶直播功能的存在。

在2022年7月份召開的2022合作伙伴大會上，支付寶又宣佈對其生活號進行升級。從以前單一的圖文內容，升級爲短視頻、直播、圖文等多種形態，並以信息流的形式聚合在支付寶首頁的“生活”頻道中。同時，將生活號和支付寶小程序打通，讓商家可以直接在“生活號”直播帶貨。

這算是支付寶宣佈轉型數字生活開放平臺後的一次重要舉措，可以看出，支付寶試圖通過融入短視頻和直播元素，將其塑造爲類似“商家版朋友圈”的平臺。然而想法雖好，但遺憾的是，在抖音、快手以及淘寶直播的映襯下，支付寶的視頻直播表現的不溫不火。

然而，支付寶卻並未因此卻步，反而燃起了熊熊鬥志。

2023年9月，支付寶針對優質內容創作者和MCN機構發佈了3大現金激勵計劃，包括《支付寶創作·MCN邀約計劃》、《支付寶創作·達人邀約計劃》，以及《支付寶創作·分成計劃》，引入美食、汽車、家居生活等熱門垂類內容；同年11月，支付寶又全面開放了UGC入口，支持用戶在App首頁第三Tab發佈短視頻內容。

加大引進優質內容達人外，圍繞視頻和直播，支付寶內容商業化進程也在加速。去年8月17日，支付寶正式發佈商業推廣平臺“燈火”，包括“全域智投”“搜索寶”“品牌寶”在內的三款公域推廣產品；11月，支付寶直播又首次開放商品招商系統，升級“帶貨寶”達人選品中心和簡化開播流程等，進一步降低中小商家在支付寶平臺的直播帶貨門檻；12月，正式上線支付寶商品招商系統，並面向商家開放，進一步降低了商家直播帶貨門檻。

圖源：支付寶

再到今年的種種舉措，可謂是下足了“本”。四年的時間過去，如今支付寶的首頁已經擠滿了“內容”。打開支付寶底部“視頻”頻道，集齊了關注、直播、發現以及熱門的股市等四大板塊。

圖源：支付寶截圖

不過，用戶似乎還沒有習慣在支付寶上瀏覽內容，創作者也似乎還沒有適應在支付寶上生產內容。支付寶上的短視頻內容並沒有顯示出獨特性，有些是其他短視頻平臺的“搬運”。帶貨直播間裡，無論是商家榜、達人榜和熱賣商品榜，排名靠前的直播都看不到實時觀看人數，只能看到看過的人數，點贊數量以及評論區發言也不是很多。

而“興趣社區”和藍花火”頻道，也是反響平平，熱度不高。

02、支付寶的“焦慮”

從互聯網的發展歷程來看，影響力越大的產品，在改變用戶腦海中固有印象上面臨的難度也越大。作爲一款爲大衆提供金融服務超過二十年、擁有十億用戶的平臺，支付寶“錢袋子”的形象已經深入人心，因此，轉型的阻力更大。

甚至有用戶建議，如果支付寶真想把內容做起來，首先得改個名字，支付寶這個名字，就讓人很難將它和短視頻關聯起來。

可即便如此，支付寶還是堅定的要做社交和內容，可能是源於其對用戶留存的焦慮。

以前，支付寶的主要職責是提供堅實的後盾，即通過移動支付平臺支撐起阿里電商業務的繁榮。可螞蟻集團獨立後，支付寶無法再做一個“安逸”後勤，在2020年螞蟻集團尋求IPO的招股書中就提到，其發展戰略第一位是“提升用戶活躍度，擴大用戶基礎”，並表示倘若消費者與商家在平臺上的參與度與活躍度降低，將嚴重影響財務業績。

然而，工具類App的使用時長短是通病。據QuestMobile統計，2023年春節7天日均流量超過5000萬的App中，微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時長分別是48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘，而支付寶App的人均單日使用時長只有7.8分鐘，不僅是最短的，還與其他App相差甚遠。

爲了吸引用戶，讓用戶在應用內消耗更多的時間，從而推動商業化，內容自然而然地成爲了其發展的優選路徑。只是遺憾的是，諸多嘗試均未取得顯著成效，隨後的商業化也大多停留在聲勢浩大而實際效果有限的層面。

在外界看來，支付寶現在纔開始佈局內容屬實有些晚，畢竟內容的賽道上，早已擠滿了如抖音、快手、小紅書甚至是淘寶、京東、拼多多等諸多強勁對手。

支付寶App事業羣內容運營負責人郭宏曾表示：“支付寶做內容並非做成抖音、小紅書，而是基於支付寶的用戶心智，做好和端內服務場景融合，做出有支付寶特色的內容。”但本質上這仍是對用戶時長的爭奪。目前來看，支付寶的內容並未像小紅書那樣，形成自己的獨特性，和其它平臺比，也看不出明顯差別，。

但是，支付寶似乎也沒有了退路。近年來，除了強大的競爭對手微信，華爲、抖音、拼多多、快手也都在推自家的支付，並藉助支付，在社交、電商、金融等領域打造自家的生態閉環。面對支付市場佔有率一直在被蠶食，支付寶App想要不掉隊，就不得不探索新的商業路徑和金融以外的想象空間，而內容化確實算得上是一條可行的道路。

在6月12日舉辦的2024支付寶內容開放日上，螞蟻集團副總裁、支付寶App事業羣總經理李俊再次強調了支付寶做內容的決心，他表示：“我們會持續地、堅定地加大在內容領域的投入，這是公司的戰略級投入，絕對不只是想在市場上試試水溫。”

管理層定下了內容化的調子，支付寶接下來應該還會在內容化的道路上繼續深度耕耘。考慮到近期螞蟻再次啓動IPO的傳聞，也許，這是比我們目前看到的更重要的戰略佈局。要順應支付寶的用戶心智，圍繞“錢”打造出和此前形象相貼合，又具有自身特色的內容生態，形成特色社區，支付寶的“內容夢”還是任重而道遠的。