支付寶仍在探索商業化

組織架構調整一年後，支付寶向外界披露了商業化的最新成果。4月11日，支付寶披露數據稱，過去一年，平臺活躍廣告主數量漲了4倍，直播間數增長14倍。

去年3月，螞蟻集團支付寶事業羣進行了組織架構和人事調整，新設立數字化產品事業部和支付寶APP事業部，同時成立了廣告事業部。一年內，支付寶的頻繁變動引發外界關注。

去年8月，支付寶推出“燈火”平臺，正式推進流量變現。2024年年初，支付寶還內測了一個名爲“興趣社區”的社交功能，主要爲用戶提供基於興趣的小組社交。據界面新聞了解，今年以來，支付寶從B站、小紅書等招聘了大量內容運營方面的員工，廣告事業部的團隊也來自各家大廠。

但就整體的發展階段而言，支付寶在廣告變現上仍處於探索期。

支付寶廣告事業部營銷總監劉鄭（花名：此山）對界面新聞透露，目前對支付寶最感興趣的品牌集中在快消領域，尤其是食品飲料、奶製品等，這部分品牌在廣告上有經驗，對於自己的需求也較爲明確，支付寶首先會和大的廣告主共同探討營銷方案。儘管支付寶在逐步搭建商業產品，但已有的汽車、快消領域的案例，更多還是和品牌做半定製化的“共創”項目，他表示，未來會有更多標準化產品。

作爲一個有10億流量的超級APP，支付寶做變現的路徑不同於其他流量平臺，實現增長後，支付寶近兩年纔開始思考廣告變現。一位廣告代理商告訴界面新聞，今年他接觸的各類客戶中，投放最多的是抖音和小紅書。這些平臺都已經探索出相對成熟的廣告體系。

因此，支付寶最大的挑戰是如何在現有的市場環境下做出差異化。劉鄭稱，在廣告層面，支付寶現在的核心場景是首頁、支付結果頁、會員。支付和會員是被支付寶視爲有獨特性的兩個場景，例如客單價較高的白酒品牌，會利用這類場景做營銷，通過粉絲紅包羣等功能培養會員用戶。

而讓品牌主爲營銷買單，內容的建設同樣是支付寶要關注的重點。

去年，支付寶推出諸多激勵政策吸引創作者進入平臺，首頁短視頻和直播的內容位也明顯增多。已形成的特色可能是支付寶所說的“泛財商”內容，平臺數據顯示，這是增速最快的內容垂類，創作者開號量漲了6倍，150多家基金公司、券商入駐。

但早些年，支付寶在做社交、內容的建設上走過不少彎路。核心因素在於，其支付工具的基因與其他流量平臺有所不同，無法用同樣的方法複製增長和變現。

這在營銷策劃上也是同理。劉鄭稱，過去支付寶總希望滿足品牌的多種需求，做一些和其他平臺類似的內容和產品，實際上這種做法不一定適用，無法讓支付寶和其他平臺做出區隔。接下來支付寶會做更多符合平臺屬性的營銷方式，目前可以確定的是，支付寶擅長圍繞支付做營銷。

不過，支付寶並沒有放棄探索新的產品形態。前不久，支付寶上線了興趣娛樂聚合頻道藍花火。這一頻道包含圖文、視頻等玩樂內容，用戶還可以在頻道內完成購買電影票、景點門票等交易，屬於“內容+服務”的創新業務。

今年3月，螞蟻集團進行了一輪組織架構調整，螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟在全員信中說，這次組織升級，是爲了進一步加快改革步伐，推進“AI First”、“支付寶雙飛輪”、“加速全球化”三個戰略。所謂“雙飛輪”戰略，就是指支付寶的兩大業務板塊：數字支付和數字互聯。在這一背景下，支付寶加速商業化在當下顯得更爲緊迫。