知乎離“天涯淪落”有多遠?

5月14日,距離天涯社區宣佈的“重生日”已過去兩週,但這個初代內容社區的王者,還是未能重生。

即便“重生”,“新天涯”也不再是個內容社區,而是一個“全球旅行與時尚消費社交電商平臺”,以“天涯客”爲品牌,定位於爲會員提供會員制電商服務,天涯將其類比作線上版的Costco。天涯社區創始人邢明稱,“該平臺會把內容和社交元素與電商結合起來,同時發掘已有的供應鏈優勢,着重推出定製化的商品。新電商平臺將專注於文創類、健康類、文旅類等領域的商品。”

一言以蔽之,即:人文退出,商業“借屍還魂”。“新天涯”肯定不是之前人文薈萃的內容社區模樣了,不過是借“天涯”兩個字,榨取最後的“回憶價值”。

但這,也可能是天涯的創始人、管理層想開了。畢竟老天涯創立了二十多年,註冊用戶一度超過1.3億,雖然影響力巨大,但始終沒賺到錢。過去的模式既然在商業上走不通,那麼唯有面對現實,不談風月,只談錢。老天涯的時代過去了,它曾經引以爲傲的“知識分子”基本盤,現在雲集到了知乎。

知乎經常被拿來與天涯對比,不僅是因爲兩者內容風格極爲相似,都是以文字爲主的內容社區,更主要的是追根溯源,知乎本來就帶有天涯的“基因”。

天涯上線於1999年,當時中國網民數量僅有2000萬。由於上網成本極高,普通百姓很難有上網的機會,所以在網絡上發表言論的多是媒體人、作家、學者等一衆知識分子,而這也奠定天涯內容的高起點。

在移動互聯網浪潮的衝擊下,天涯社區的節奏逐步凌亂,相當一部分用戶成爲“天涯淪落人”,前往剛興起的知乎搭起爐竈。早期的知乎,是硬核精英的聚集地,在熱門問題下常常能看到各行業大拿們的身影,靠着“宛宛類卿”的氣質,知乎也就吸引了更多熱愛思考的用戶,或者說新一代知識分子,他們的話語風格、關注點乃至“反消費主義”的偏好,日漸沉澱成知乎社區氛圍的底色。不是天涯,神似天涯。

但知識分子、精英氣質也意味着整個社區思辨氛圍濃厚,“當用戶一思考,品牌商就很難發笑了”,鴻儒談笑,來往無白丁,也就意味着“種草”的效率變低,或者說知識分子的“反消費主義”傾向,無法接受品牌植入,高朋滿座,但無一人爲消費買單。

映射到財務上,根據3月26日,知乎公佈的未經審計的第四季度和2023財年財務業績。知乎2023年總收入爲41.989億元人民幣,較2022年增長16.5%,但淨虧損8.395億元人民幣。成立13年的知乎,至今依然虧損。

以文字爲主的內容社區幾乎都很難突破“不可能三角”,在內容質量、社區氛圍和商業化之間找到一個平衡點,無論是當年的天涯,還是今日知乎。尤其,如果用戶還是以熱衷思辨的男性用戶爲主。但都是男性用戶爲主,倘若聊的是籃球,倒是能孵化出得物這樣的電商平臺。

思辨天然離交易太遠,尤其在短視頻直播時代,大家都在追求極致的種草效率和ROI,期待一秒“買它”和千萬丈母孃的成交魔法。長於思辨的天涯、知乎,在這個時代就顯得“不合時宜”。

哲學家陳嘉映說,今天,我們已經從精英化時代過渡到了平民化時代。那麼像知乎這樣的精英化社區,在商業上,就真的只能“天涯淪落人”了嗎?

這些年來,知乎在也在改變,更多的算法推薦在取代主動搜索,娛樂化的內容權重也在加大,尤其是用故事一定程度的取代了嚴肅問答,但要讓一個具有濃重調性的社區徹底轉型,終究還是難的。

類似的情況也曾同樣出現在B站,在平衡社區氛圍和商業化之間,B站至少糾結過好幾年。但據接近B站人士所說,現在陳睿已經不那麼在意“蒙古上單”了。而一位接近知乎人士告訴《最話》,知乎創始人周源仍剛性要求:任何商業化動作都不能損害社區的“要性”。

那麼,在不損害社區要性的前提下,知乎又如何實現商業化突圍呢?種種跡象表明,這位自稱“船長”的創始人,又在帶領船員們“換艙”。

畢竟,要想詩和遠方,必須先得滿足眼前的柴米油鹽。

緩慢融化的“冰山”

毋庸置疑的是,知乎現在仍是中國互聯網知識密度最高、用戶平均學歷最高、最有思辨討論氛圍的社區。

這得益於周源本人對於社區氛圍的極度重視,甚至要高於變現。正如幾年前,其在在站內信中所說,在“生態第一”戰略下,知乎重點關注的四大問題是:創作者體驗、內容獲得感、良好的社區氛圍、匹配社區發展節奏的商業化增速,

這四個問題的排列次序很有講究,不是亂排的。按這邏輯,創作者體驗好了(包括精神上和收入上的),就能創作出讓用戶更有“獲得感”的內容,由此構成社區氛圍的良性循環,商業化增長就在這個基礎之上實現了。

周源說,“本質上,社區生態既是生產和消費內容的方式,也是構建商業的模式。我們看到了在好的社區生態中不斷涌現出好內容,我們也看到了在好內容的推動下,商業活動也才能持續進行。因爲,好生態帶來好內容,好內容就是好生意。生態在第一位,社區就會具有互恰共榮的活力和自驅生長的動力。”

理想很豐滿,現實很骨感,這個“梯次戰法”在慢悠悠的時代可能奏效,並且會建立護城河,只是互聯網極速變化。“知乎沒有在一個足夠早的時間,用上一個足夠好的商業化策略,等大家開始進入碎片化閱讀(短視頻/小紅書/Ins)之後,就沒有辦法回頭再去搞商業化了。”一位知乎大 V 對我們感慨道。

根據財報,知乎的收入主要由四部分組成:營銷服務收入、付費會員收入、職業培訓收入和其他收入,這幾部分收入分別佔比39.37%、43.5%、13.47%、3.66%。從這個比例來看,營銷服務收入與付費會員收入依然是知乎主要收入來源。

廣發證券研報指出,從2018年12月到2020年12月,知乎鹽選專欄佔新增付費內容的比例從15%提升至79%,其中奇聞和言情爲主要題材的故事專欄佔據了鹽選專欄熱度的TOP100的87%的份額。《最話》觀察到,在知乎的首頁,小說已經和“推薦”、“熱榜”並列出現在菜單欄中。

可見,小說(故事)已經成爲知乎推薦的主要內容,其在知乎商業化中佔據着重要的位置。而這顯然這已經背離了知乎“有問題,就會有答案”的初衷,在流量時代,知乎的內容也不再以讓用戶“獲得感”爲標準,吸人眼球的“爆款”成了“版本答案”。

一位知乎用戶在App store評論道,“失望了,以前內容挺好的,能打發業餘時間,又能學到東西,現在越來越沒有營養,情緒輸出的內容又多,高贊也是抖機靈的多。”

即使不考慮用戶體驗,這兩項業務也是難以支撐可持續的成規模變現。

天涯衰落的一個主要原因,正是在 PC 互聯網時代其如日中天時,沒有及時推出成熟的變現模式,就連社區最常用的廣告變現模式,也一度被其用戶集體抵制。而現在,知乎也陷入了同樣的困局。

高質量的用戶,是知乎曾經被資本青睞的最重要原因,現在卻是阻礙知乎商業變現最棘手的難題。所謂盈虧同源。

2021年知乎在美股上市時,通過IPO和私募配售募資共計8.5億美元。當時招股書披露,知乎將此次募集所得款項用於產品和服務的開發、營銷和用戶的增長、研究與開發技術,以及一般公司用途,包括潛在的戰略投資和收購。而在香港IPO申購時,以每股32.06港元的價格籌資1.06億美元,那次 IPO不增發新股,該部分股份全部由早期投資者認購,其在港二次上市,更像是爲對衝在美股的不確定性風險,並無募集資金的目的。

知乎上市前多輪融資以及美股上市的募資共約18 億美元,是其財務家底。截止2022年12月31日知乎的現金及現金等價物、定期存款和短期投資爲人民幣62.615億元。而截止2023年12月31日,這個數字爲人民幣54.629億元。

相應的是,知乎2019年、2020年、2021年、2022 年經調整虧損分別爲8.24億元、3.37億元、7.5億元、11.96億、6.59億。

從財務上看,此時的知乎就像是正在緩慢融化中的“冰山”。

兩次慢半拍的“調艙”

在某種程度上,用戶就像草原上的“遊牧民族”,逐水草而居。現在知識分子聚集在知乎,正如當年他們在天涯。

曾經的天涯比知乎還要盛極一時,平均四個網民中就有一個是天涯的用戶。更難得的是,天涯各個板塊人才輩出,涌現出《明朝那些事》作者當年明月等知名作家,還創作出一些諸如《寫在樓市暴漲前夜》等神貼,這讓天涯收穫了一羣忠誠用戶,這種盛況一直持續到2012年。

這一年,微信公衆號上線了,知乎和微博也已經在移動互聯網江湖上有了一席之地,再加上天涯對移動互聯網的反應相當遲緩,那些天涯上的“民間高手”開始轉移陣地。沒有造血能力,天涯想用“情懷”留住用戶是不現實,想讓用戶看在青春記憶的份上掏錢還魂,就更是不現實。

知識分子清談可以,掏錢就算了,去年那場慘淡收場的直播義賣活動,再一次證明這個事實。

天涯在商業化上的教訓是深刻的,爲了逃離天涯命運,船長(周源)兩次“換艙”。

近年來,知乎至少兩度試圖入局視頻領域。

知乎第一次對視頻動心思是在2018年,當時的知乎不僅爲用戶提供視頻創作工具,還大張旗鼓地上線了視頻專區。有報道中提到,知乎在首頁菜單欄中新增“視頻”專區,點開專區後可以看到卡片式的視頻瀑布流。然而,不久後視頻專區又被“拆”了,更換成視頻回答提問的功能。

時隔兩年,知乎再次“撿”起視頻。與上次“淺嘗輒止”不同,這次知乎似乎下了很大的決心,不僅上線視頻製作工具、推出視頻專區,還發布“海鹽計劃”,給予視頻創作者現金激勵和流量補貼,據說當時知乎內部定下的目標是要在2020年底前打造出知乎“製造”的視頻IP頂流。業內對此的評價是,知乎要all in視頻賽道了。

但就在知乎反覆橫跳的這兩年,視頻賽道已經發生翻天覆地的變化,“羣雄割據”的局面已經形成,知乎再想要從中分一杯羹並不容易。

或者說,知乎不可能做得好視頻這塊業務。時至今日,抖音、快手這樣的短視頻平臺內容仍以偏娛樂爲主,抖音孵化出的主打精品內容的抖音精選 APP,還是建立在其數億用戶基礎上的。以知乎的調性,其視頻如果不走娛樂化路線,其效果可能還不如做中長視頻的 B 站;如果猛推偏娛樂內容,則破壞了社區氛圍。

這就解釋了爲什麼在視頻上,知乎左右搖擺。思辨人羣數有天花板,“娛樂至死”的大衆纔是廣闊天地,在短視頻用戶高速增長時,2023年第四季度,知乎平均月活躍用數達9900萬,跌破一億大關。與此同時,營銷服務收入開始出現負增長,從2022年的19.56億元下滑到16.53億元。

既然知乎裡都是精英用戶,理論上更應該圍繞着他們的需求進行變現。精英用戶卷學歷卷教育,那教育可能就是個突破口。

在2019年知乎就開始涉足教育板塊。彼時,苦熬多年的在線教育正值“大風口”,創業公司融資不斷,BAT等互聯網巨頭也持續加碼。但和初次入局視頻賽道一樣,那時的知乎並沒有堅定投身到在線教育賽道,選擇“加盟”這種比較“輕”的方式去運營,也就是“聯合運營”模式。

這一“討巧”的模式,讓一衆在線教育玩家並沒有把知乎放在競爭對手裡,事實也證明,知乎的“聯合運營”發展不如預期。好消息是,這也使得其避開了後來的“雙減”風暴。

兩年前,知乎開始轉變運營模式,接近知乎的人士告訴我們,“目前有’自營’和‘併購’兩種模式,併購佔‘大’,自營佔‘小’,但是自營的業務線會比較多。”

但這個時候,在線教育行業的風口已經過去了,教育板塊嚴重下行,連帶資本市場給出的估值也開始下行,其實什麼模式都已不再重要。

在視頻業務受挫後,這幾年來,知乎再度佈局教育,這次是職業教育。2023 年 7 月,周源表示,知乎把職業教育作爲第二增長曲線,推出獨立教育品牌“知乎知學堂”,將面向新職人提供豐富多樣的課程內容。2024年1月11日,知乎知學堂正式獨立運營,

對於職業教育,知乎寄予很大的希望,並將它定位爲“知乎創業願景的另一半”。周源在知乎首屆教育大會上演講時提道,“知乎不止是社區,正轉變爲一個爲新職人搭建平臺、提供服務的公司。”

據統計,目前知乎知學堂集合了品職教育、趴趴教育、MBA大師、一起考公、一起考教師、AGI課堂6個子品牌。據接近知學堂人士介紹,“知乎現在做得比較多的是‘副業變現’和‘技能提升’等偏‘實踐’的課程,也有一些比如CFA等含金量比較高的‘考證’相關課程,還會跟類似麪包求職等機構合作來完善用戶學完技能後‘工作推薦’場景。”

“收的都是‘窄’賽道的,但是有上升空間的偏頭部機構,所以產品質量還是有保證的。目前採取的方式是四年對賭全資併購的方式,主要是爲了打磨雙方的協同關係。”接近知學堂人士說,所謂的“窄”賽道就是更加細分的賽道,“比如考研當中的MBA,財經當中的CFA等。”

在線教育是前期用“虧損”換“規模”的行業,知乎上一次因爲“搖擺不定”,與在線教育風口擦肩而過,這導致現在職業教育業務缺少用戶基數,那麼這次職業教育會重蹈覆轍嗎?

路漫漫兮

知乎在教育領域曾經走的是輕路線。

對於早期加盟商而言,知乎並不能給他們賦能,知乎能提供的只有“品牌”方面的價值,連流量價值都不足。一個印證是,在在線教育大戰時,各家在線教育公司在抖音、快手等短視頻平臺大筆投放,而很少涉足知乎。

雖然理論上職業教育與知乎用戶更匹配,流量更精準,但常被調侃爲人均百萬年薪的知乎用戶,付費意願確實不高。有人按照月活用戶和付費用戶粗略統計,知乎用戶的付費意願甚至只有B站的三分之一。

知乎內部的流量價值非常有限的情況下,即使知乎與職業教育用戶畫像吻合,知乎知學堂也需要依靠外部獲得流量,據接近知學堂人士坦言,“知學堂有知乎的流量,也有非知乎的流量,我們目前沒有在知乎社區內部去做成交。”

也幸好流量的多元化,使得知學堂不必受知乎氛圍所限。

據瞭解知乎知學堂之所以保留有知乎的前綴,是因爲“知學堂”已被搶注。早期知乎幫助知乎知學堂搭建了流量到技術端口的基礎底層,在業務流程如銷售環節、交互環節進行了融合,做了一些相應賦能,但知乎知學堂現在已經是獨立BU,與知乎更多的是協同,如共同推動話題熱度,將知乎用戶的副業變現類、技能提升、財經證書提升等需求導到知乎知學堂,並不相互捆綁。

也就是說,知乎知學堂並非是在社區的場域裡生長出來的項目,而是社區固有的教育需求,在體外生長出的獨立項目。

根財報顯示,知乎2023年職業教育業務收入爲5.66億元,同比增長127.8%,是爲數不多的亮點。對比職業教育的其他企業,尚德機構2023年淨收入爲21.6億元;中公教育實現營收30.86億元。知乎知學堂很巧妙地避開這些巨頭深耕多年的細分賽道,而選擇CFA、ESB這樣的准入資格證書賽道。

獨立自主、賽道另闢蹊徑,讓知乎知學堂在過去一年強勁增長,這也意味着其天花板並不高,在教育市場估值大幅下折的背景下,雖然職業教育業務挺亮眼,但知乎股價仍然跌跌不休的原因。

面對乏力的股價,知乎選擇了並股,5月10日進行了每10股並1.67股。但並股仍沒有拉動股價,有投資者在網絡上抱怨道,“今年花5個月時間從開年的0.8幾美元跌到0.6幾美元,昨天合股後一天就從4.028跌到11號中午的3.880美元了。一天跌了之前兩個半月的進度。”

但知乎不是沒有好消息,根據美國證券交易委員會(SEC)披露,第一季度,阿里巴巴持倉美股總市值爲1.54億美元,上一季度爲4.21億美元,環比下降約63.4%。一季度阿里巴巴新增標的1只,清倉標的4只,減持標的1只。知乎是阿里巴巴一季度唯一新增持的標的,持有約175萬股,持倉市值約爲716萬美元。

消息一出,美股盤前,知乎股價上漲 4.4%。

但即便如此,此時知乎只有約 3.6億美元的市值,是53.1億美元最高市值時的零頭。要讓市場、投資者恢復對知乎的信心,顯然仍舊路漫漫兮。

天涯曾經是中文互聯網難得的高質量內容社區,它的“淪落”,其實令人惋惜的,倘若“天涯客”上線,其“全球旅行與時尚消費社交電商平臺”也與原來的天涯,並無關係。雖然“老知乎”早已感嘆社區內容、氛圍下滑,但知乎仍是中文互聯網碩果僅存的高質量內容社區。

從這點說,倒是希望知乎能多掙點錢,好好活下去。