知名男星涉嫌“割韭菜”被罵！這是要涼了？

不知道你有沒有發現，在直播間裡似乎已經很少能看到娛樂明星帶貨了。

根據媒體報道，在剛剛過去的“雙11”購物節期間，直播帶貨風頭依然強勁，但直播間裡卻少了許多曾經風光無限的娛樂明星，包括劉濤、李湘、陳赫等知名藝人都相繼告別了直播帶貨，而諸如“明星退出直播間”之類的話題，更是頻頻登上熱搜。

明星爲什麼不直播帶貨了，是行業不景氣了嗎？我們不妨在本文中做個討論。

1

娛樂明星接連涌入直播間，大概始於2020年。

彼時，正值新冠疫情全球大流行伊始，出於疫情防控的客觀需要，人們外出活動頻次降低，日常起居不得不更多地訴諸於互聯網。在此背景下，線上消費全方位井噴，網購、短視頻、遊戲、在線問診等業態紛紛崛起，直播帶貨亦是其中之一。

憑藉着更炫酷的體驗、更便宜的價格、更具能量的情感紐帶等諸多優勢，直播帶貨極大地激發了廣大消費者的購買意願，其展現出來的巨大能量得到了各方的充分認可，並且成爲了幾乎所有商家必備的“殺手鐗”，不僅各大電商平臺紛紛搶灘直播帶貨，餐館、書店、購物中心等線下受阻的消費場所也將自己的產品和業務搬到了直播間，就連很多業外人士也都跨界幹起了主播。

典型案例便是羅永浩，2020年3月他在社交平臺上宣佈要進軍直播帶貨行業，並揚言自己能在很多商品的品類裡做到帶貨一哥。果不其然，依託前期積累的龐大粉絲規模與深遠的影響力，羅永浩在4月1日的直播首秀中大放異彩：平臺累計觀看人數超過4800萬，支付交易總額超過1.1億元，此後的直播裡依然創下了不少佳績。而這也充分彰顯出直播帶貨無與倫比的變現能力。

同樣玩起了跨界直播帶貨的，還有一衆娛樂明星。從劉濤到李湘，從汪涵再到林依輪，很多明星都投身直播間帶貨，並且同樣取得了不錯的成績。比如，當年5月，陳赫完成了直播首秀，帶貨金額超過8000萬元；6月，張雨綺以快手電商代言人的身份在4小時內賣貨2.23億元。此外，劉濤以“劉一刀”的身份入駐淘寶直播，其直播首秀的GMV就突破了1.48億元，高圓圓與某品牌董事長、朱廣權等央視主持人在直播間本場直播淘寶直播觀看人次超207萬，而謝霆鋒、陳赫、王祖藍、柳巖、李響等明星藝人都紛紛變身主播，彷彿“半個娛樂圈都來直播了”。

有媒體統計，2020年至少有500名藝人蔘與過直播帶貨，也正因如此，2020年被很多人視爲“明星直播帶貨元年”。

2

然而時隔三年，娛樂明星直播帶貨的口碑似乎發生了不小的轉變。

最爲熱議的當屬賈乃亮，近日有網友稱，賈乃亮在直播間裡宣稱原價2899元的羽絨服只賣449元，然而在購物平臺上，該型號羽絨服賣價居然在300元以下，而這種涉嫌虛假宣傳的行爲也被網友質疑是在“割韭菜”；而在此前就有消息稱，賈乃亮帶貨的某款美容儀，被人發現比線下價格貴了將近1600元，着實令人大跌眼鏡。

再比如張雨綺，在做客郝劭文直播間直播賣羊毛被時，郝劭文問她“699元一牀被子，這個價格怎麼樣”，張雨綺卻語出驚人：“699我都覺得我買不了一雙襪子！”此話一出便引起軒然大波，似乎她壓根瞧不起699元的被子，頗有炫富之嫌。儘管張雨綺隨後火速道歉，稱自己語言表達不完整，但網友並不買賬，依舊是對張雨綺口誅筆伐。

某種意義上講，娛樂明星接二連三地在直播間裡翻車，可能也是導致他們逐漸淡出直播帶貨的重要原因之一。此外還有兩點更深層次的因素不容忽視：

一方面，明星大多不具備專業主播的能力。

直播帶貨看似簡單，實際上對於主播個人綜合素質和能力的要求是非常高的，不僅需要妙語生花引導觀衆的銷售能力，還有較強的應變能力，甚至還能處理觀衆心血來潮的提問，這些都極其考驗主播的專業性。東方甄選直播間之所以能夠在短時間內迅速大火，相當一部分功勞要歸於那些轉行做主播的新東方老師們，他們普遍學歷高閱歷廣，具有優秀的口才和強大的輸出能力，憑藉着寓教於樂、妙語連珠的直播風格，很容易在第一時間抓住用戶的心。

不僅如此，一名優秀的帶貨主播還應當會“挑貨”，擁有對產品價格、質量等進行嚴格把關的意識和能力，任何一個環節稍有差池就會“翻車”，這也是主播能夠與粉絲建立起信任的關鍵所在。

相比之下，很多娛樂明星的專長在於演藝工作，卻未必具備帶貨主播的綜合素質，不少明星在直播間裡的表現非但不夠出色，反而還將自己的種種短板暴露在廣大用戶面前，引得用戶反感。更有甚者，由於選品不專業和質量把控不過關等問題，明星帶貨還有可能侵害消費者權益並造成“翻車”，不僅影響了自己的口碑，還不利於直播行業的健康發展。

另一方面，不少明星功利心過重，難以與用戶共情。

對於很多明星來說，即便自己片酬再高，演唱會票房再好，來錢速度也遠遠不及直播帶貨。於是他們選擇加入直播帶貨的大軍，似乎也是看準了直播帶貨容易賺錢，更何況在疫情期間，很多明星演出和拍戲的機會急劇減少，需要開闢其他的創收渠道，直播帶貨自然就成爲了他們利用自己此前積累的名聲和粉絲基礎來變現的最佳手段。

然而過重的功利心，使得他們在直播間裡過度在意用戶是否購買，卻不能讓他們放下身段並站在普通消費者的視角來思考事情，自然難以同用戶打成一片，繼而導致各種“炫富”、“羞辱粉絲”等直播事故的發生。而隨着疫情的結束，娛樂明星陸續恢復工作迴歸主業，自然也就淡出了直播間。從這個意義上講，這也是讓“專業人幹專業事”更好的歸位。

3

至此可能還是會有人心存疑問：明星退出直播帶貨，有沒有可能是因爲直播電商行業景氣度下滑了呢？

答案當然是否定的。

就拿今年的“雙11”爲例，雖然往日的購物狂歡氣氛已然不再，但直播電商卻繼續逆勢展現出超強的成長性，綜合各方戰報來看，成績依舊令人欣喜。例如，淘寶天貓方面表示，“雙11”期間全平臺58個直播間成交破億，店鋪直播佔比超過6成，其中有14個是首次破億；其中，38個店播破億，451個店播破千萬，天貓消費電子產品、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業店播成交增速亮眼。小紅書戰報數據顯示，今年“雙11”期間，小紅書電商訂單數爲去年同期的3.8倍，參與商家數爲去年同期4.1倍，直播間GMV爲去年同期4.2倍。不難發現，直播電商已然成爲了驅動電商行業增長的重要力量。

現象背後的實質在於，以內容爲載體的內容營銷模式，已經彰顯出強大的影響力和生命力。具體而言，在商品營銷過程中，內容成了吸引消費者的關鍵所在，消費者因爲對內容感興趣而沉浸其中，並主動關聯到品牌，而商家則藉助內容來強化品牌價值、培養用戶信任，繼而推動銷售轉化率的提升。尤其是短視頻和直播平臺，更是憑藉強大豐富的內容生態而成爲了廣大消費者主動或被動“種草”的肥沃土壤，再疊加主播的個人影響力，直播電商已成爲電商鏈路當中至關重要的一環，帶動着整個行業的增長。

不僅如此，倘若從宏觀經濟視角來看，直播帶貨憑藉着能夠精準觸達用戶、提升轉化率等方面的優勢，促成買賣交易的達成，這也是在爲促消費、擴內需提供動力。從這個角度看，直播帶貨未來依舊大有可爲。

那麼，娛樂明星的離開，會進一步強化直播行業頭部主播的地位嗎？

其實，細心的人可能會發現，當前直播行業似乎正在迎來一波“去頭部化”的潮流。比如今年“雙11”期間，多位頭部主播的直播間銷量不甚理想，反倒是店鋪自播開始異軍突起，成爲了一股不容小覷的新勢力。

來自天貓的數據顯示，今年“雙11”有58個直播間成交破億，其中38個是品牌店播；有451個店播成交破千萬，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。而拉長時間線來看，近一年來在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。這些數據或許可以說明，當前直播電商的行業格局正在發生新的變化。

回溯過往，自直播電商興起以來，各大平臺都是由頭部主播牢牢佔據着絕對的流量優勢，而中腰部及以下的主播長期處於競爭劣勢之下。這也客觀上讓頭部主播對於商家擁有明顯的談判優勢，再疊加高額的坑位費及其他費用，商家利潤被嚴重擠壓。另有很多商家爲了清理庫存或者出於商品宣傳推廣的目的，不得不選擇與頭部主播合作並犧牲利潤率。由此看來，所謂的“全網最低價”背後，實際上是頭部主播對於商家利益的侵佔，長此以往勢必難以持續。

正因如此，想要推動直播電商行業高質量可持續發展，“去頭部化”可以說是必然的結果，畢竟頭部主播掌握着巨大流量，意味着風險同樣不低，倘若頭部主播出現違規行爲，難免會對商家、平臺甚至整個行業帶來巨震。如此看來，將流量分散化和多元化，而不是過度集中在某幾位頭部主播身上，不僅可以分攤行業風險，還能給諸多中小主播以及商家的店播提供更多的曝光和轉化機會，繼而助力整個直播生態持久的健康繁榮，未嘗不是一件好事。

【注：市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本訂閱號所載信息或所表述意見僅爲觀點交流，並不構成對任何人的投資建議。除專門備註外，本文研究數據由同花順iFinD提供支持】

本文由“星圖金融研究院”原創，作者爲星圖金融研究院高級研究員付一夫。