朱江: 轉型需要付出巨大代價,但絕不能成爲停止前進的理由
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本站汽車11月20日報道 “在數字化時代，人們對美好生活的嚮往是否會消失？”在履新首秀上，捷尼賽思中國首席執行官朱江用一段“靈魂拷問”，迴應對時代變革的思考，也迴應了選擇捷尼賽斯的初衷。
入華三年，捷尼賽思中國CEO這一關鍵職位，迎來首位中國高管。
新任CEO朱江，是一位汽車行業老將。
在過去20多年裡，朱江曾相繼在寶馬、MINI、雷克薩斯、福特、蔚來、集度和Lucid等車企擔任高管，擁有東方與西方、傳統與新勢力的全方位經驗。
“我堅信，憑藉獨到的經驗和實力，朱江能引領捷尼賽思在中國的長期發展與業務增長”，這是捷尼賽思全球負責人宋敏圭給予朱江的期許。
捷尼賽思汽車銷售（上海）有限公司首席執行官朱江
由深諳中國市場的中方高管出任品牌一把手，側面印證了捷尼賽斯深耕中國市場的決心。
過去三年時間裡，捷尼賽思所面對的中國豪華車市場，已經成爲全球汽車產業的技術高地和價格窪地。
在新能源和智能化浪潮席捲下，傳統豪華品牌如BBA、雷克薩斯、沃爾沃等等，同樣開始面臨諸如問界、蔚來、理想等新勢力造車企業帶來的挑戰。
在複雜多元的汽車消費形態下，中國汽車市場格局正發生着巨大的變化，豪華被重新定義。
對致力於打造、維持甚至創新發展的傳統豪華汽車品牌來說，需要重新思考品牌形象的打造，和更具差異化的市場定位。
這是捷尼賽斯必須直面的挑戰，也是機遇。
“在這個日益同質化的時代，汽車行業的變化與當年手機行業的轉變非常相似。第一代iPhone的出現改變了手機和智能終端行業，功能機向智能機的轉變與今天汽車行業的數字化轉型如出一轍。數字化帶來了效率的極大提升，但也帶來了產品的同質化。”
當汽車設計趨於一致，如何在光速更迭的新汽車產品中脫穎而出？
新款捷尼賽思GV70
“對美和品質的追求。”對此朱江有獨到的洞察和思考，“在數字化時代，人們對美好生活的嚮往是否會消失？這是我常思考的問題。捷尼賽思打動我的正是它在數字化浪潮中堅持個性化和美好的生活體驗。”
捷尼賽思中國首席執行官 朱江
在行業變革中堅持對美好事物的追求，不人云亦云，不隨波逐流，擁抱變化但不被潮流挾裹，需要長期主義定力和獨特的品牌生命力。
縱觀手機行業從功能機到智能機的變革歷程，三星是唯一成功“上岸”的傳統品牌，三星電子也是迄今全球最大的智能手機制造商之一，韓國品牌的生命力並不容小覷。在朱江看來，現代集團和捷尼賽思同樣是極具潛力的品牌。
新款捷尼賽思GV70
然而着眼當下，要在競爭激烈甚至可謂慘烈的中國汽車市場生存下來，直至取得一席之地，捷尼賽斯亟待解決的問題如山積案，破局非一朝一夕之功。
如何提升捷尼賽斯品牌的存在感？如何拉齊與新勢力品牌巨大的銷售能力差距？如何在團隊意識、戰術打法、數字化工具的應用上追回被浪費的1000天？
在捷尼賽斯GV70的上市發佈會現場，朱江用遒勁有力的筆墨，把“越挫越勇”四個大字打在了公屏上。
“如果捷尼賽思品牌有1000個需要改進的地方，只要我們每天、每週、每月逐步改善這些問題，就能逐步推進。通過改變這1000件事情，我們能夠看到內外部的明顯變化。”
什麼是勇氣？勇氣不只是“扶大廈於將傾”的慷慨壯烈，更是即便面臨困境和不確定，仍然選擇前進的細水長流的力量。
雙子座的朱江，喜歡挑戰，喜歡有趣的事情，毫不避諱對無聊的抗拒。捷尼賽斯在華轉型之路的每一步，在痛並快樂中前行。
“轉型需要付出巨大的代價，但這絕不能成爲我們停止前進或改變方向的理由。”
以下爲採訪實錄（有刪減）：
關於品牌——如何提升捷尼賽斯品牌的存在感？
朱江：我認爲捷尼賽思其實可以做得更好。我的一個特點是喜歡做有趣的事情，作爲雙子座，我特別害怕無聊。我過去接觸過的許多品牌都有其獨特性，能夠激發我內心的熱情。
就捷尼賽思而言，產品質量很好，尤其是在中國市場，價格相當有競爭力。例如，G80的標軸版與競品標軸版直接競爭，競品售價區間往40萬元以上走，而G80不到30萬元起，我們的比較是基於標軸與標軸。我們的產品、技術以及價格都具備競爭力，接下來我和團隊將解決幾個關鍵問題。
當我們去購買任何東西時，通常關注三個因素：產品、價格和品牌。好的品牌能夠以較高的價格出售產品，這源於品牌溢價。燃油車發展了一百多年，產品同質化問題已經非常嚴重，未來數字化產品同質化的趨勢將更加明顯，幾年後，汽車可能會像今天的手機一樣趨於同質化，所有的架構、技術、供應鏈和設計都將變得雷同。在這種情況下，能夠幫助我們區分競爭對手並激發目標用戶購買熱情的，唯有品牌，這就是品牌的拉動效應。
還有一個我們需要加強的是拉動效應，也就是我們的服務。目前，在渠道建設的完整性和服務水平上，我們距離主流豪華品牌還有很大差距。這些都是我和我的團隊將努力解決的問題。
關於營銷——如何打好突圍戰？
朱江：品牌的組織結構是一個關鍵因素。捷尼賽思採用的是直營模式，各地代理商並不採用批售模式。直營模式要求我們必須與用戶保持非常緊密的聯繫。目前我們的組織架構和操作模式仍然具有提升空間。這是我希望帶領團隊去改變的地方。
我們需要明確：“腦子裡誰第一？”在品牌和銷售運營中，有太多經典的案例需要反思。我們是否真正把用戶放在第一位，還是我們自己放在首位？
捷尼賽思在中國的銷售團隊的整體意識和能力，包括全國十多個城市的代理商以及在“北上深”三地的直營店，與新勢力品牌之間存在着巨大的差距。在意識、能力、數字化工具和打法等方面，我們都需要追趕。
舉個例子，今天我在捷尼賽思的店裡看到紙質的車書。從運營角度來看，我們可以說我們是豪華品牌，客戶希望能保存一個精美的車書作爲紀念品。但是從銷售和運營效率以及財務管理的角度來看，這種做法已經過時了。
我們的前線銷售團隊是否能夠在今天以數字化的方式獲取總部強有力且及時的支持，讓他們擁有所需的資源和工具，比如需要飛機時能得到飛機、需要大炮時能得到大炮，而不是僅僅依賴於傳統的方式，這一點我們還需要加強。
這次GV70上市，我帶着整個團隊開始嘗試向那些“少年英雄”們，也就是新興電動汽車公司們學習新的“打法”。從效率、用戶體驗以及以用戶爲核心的角度出發，我們進行了一系列轉型。這個過程肯定是痛苦的，因爲變革往往伴隨着困難。但我相信經歷這些挑戰後，我們的體系和團隊一定會有所提升。
我不敢說我們能在1到2年內趕超中國市場上的頂尖品牌，但這確實是我們的目標。爲了實現這個目標，我們每天都會通過運營的方法做出一些微小的改變。
比如，在“十一”期間我們開始了店面直播，雖然初期的效果並不理想，各個店的直播間流量和評論都很低，但我會和相關的同事每天覆盤，分析當天直播的數據，評估每個店的表現。這種銷售運營的細節需要不斷覆盤，記錄關鍵數據，確保第二天能有所改進。這樣的滾動式改進正是當今行業中，新興品牌所堅持的標準化做法。
談到直營，運營至關重要。做經銷商的模式相對容易，通過與經銷商共創進行銷量提升。但直營則要求我們深入運營的每一個細節，關注品牌服務的細節，及時迴應和滿足用戶的需求，這一切都需要很大的努力。我想強調，轉型需要付出巨大的代價，但這絕不能成爲我們停止前進或改變方向的理由。
關於競品——“30萬以下唯一300馬力的燃油SUV”捨我其誰？
朱江：其實我們很多頁面都有競品ABC，但是不同的頁面當中，競品品牌不同。捷尼賽思在中國必須要有很強烈的生存欲，我們要讓人知道捷尼賽思到底比競爭對手好在哪裡？
關於生存——最迫切要解決的哪些問題？
朱江：秉承着深耕中國市場的理念，捷尼賽思將持續加強品牌建設，尋找捷尼賽思的核心消費羣體，與用戶同頻共振。同時，我們會根據市場需求，持續優化產品結構。
我在內部強調，捷尼賽思在中國必須要有強烈的生存慾望，在當前的市場環境下，如果我們想要更好的生存下去，就必須找到解決問題的方法。
特別是在今天這個時代，產品同質化的現象非常嚴重。這就要求我們清晰展示出，捷尼賽思相比競爭對手的優勢究竟在哪裡。革命不是“請客吃飯”，我們的首要任務是有市場存在感。我們必須明確自信地讓大家知道：我們產品就是這麼好。
過去，我們強調高端體驗，高高在上地致力於品牌塑造。但我們回顧這個策略，會發現它和市場，和用戶有一定地距離感。而我們看到新興品牌做得非常地貼地，靠近用戶。所以我們需要提升和改變。
但是一個品牌地成長需要時間，甚至是試錯。過去三年，中國汽車市場的發展速度和變化令人震驚，可能是過去三十年變化的總和。我們需要跟上這樣的節奏，還有很多事情需要去做。
但如果捷尼賽思品牌有1000個需要改進的地方，只要我們每天、每週、每月逐步改善這些問題，就能逐步推進。通過改變這1000件事情，我們能夠看到內外部的明顯變化。接下對於我們而言很關鍵，要看我們能否建立起相應的能力去抓住市場機會。
關於財務表現——何時在中國市場盈利？
朱江：品牌的建設需要高投入，也需要有長期策略。 捷尼賽思是年輕的豪華品牌，進入到中國這樣一個競爭激烈的市場，在三年的時間裡，團隊和合作夥伴做了很多努力，讓捷尼賽思的品牌建設初見成效，實現了從0到1的發展。我們要爲用戶提供好產品、好服務，持續深耕中國市場是我們的原則。
盈利是結果，本質上我們需要關注的是兩件事情：擴大銷量和提升運營效率。提高效率，就是提升我們整個組織的運營效率。一方面，我們要做到精打細算，合理分配每一分錢；另一方面，我們需要不斷提升團隊的能力，包括品牌運營、銷售運營等各個方面的效率。我們希望花一塊錢就能獲得十分的效果。通過這樣的努力，我們能在財務上實現更好的表現。
關於競爭——如何平衡利潤和市場份額？
朱江：首先，全球管理團隊對中國市場競爭的激烈狀況非常清楚。無論是內部還是外部的信息捕捉能力都很強，尤其對市場變化敏感。在捷尼賽思方面，我們已經在價格上表現出誠意，比如將G80的價格從接近37萬調整到30萬以下，充分讓渡了利潤。GV70上市時，我們同樣兌現了對市場的承諾。
新款捷尼賽思GV70正式上市
我們並不相信以虧損競爭的商業模式會持久。對於捷尼賽思來說，我們非常清楚這一點，因此在承諾和投入中國市場的同時，也會採取更有效的方式來參與競爭。比如我們不會依賴於降低價格，品牌、產品和價格之間存在三角關係。若品牌做得好，消費者會願意爲其付出溢價，從而避免慘烈的競爭。
我們的目標是保持合理的利潤、增強競爭力，並提升產品力、品牌力和渠道能力等。
總之，我們需要先做好內部建設，包括渠道、銷售、管理和運營效率等方面。只有這樣，才能最終實現良好的市場結果。
關於用戶運營——如何激活老車主？
朱江：在我加入捷尼賽思的這幾個月裡，我發現當前小規模的車主羣體讓我想起六七年前我剛加入新勢力企業時的情況，那時的車主同樣忠誠，面臨外界的質疑。車主的口碑是品牌的強大力量，新勢力企業在這方面已取得成功。
然而，我們與新勢力企業的差距在於，我們尚未把全國車主的服務做到極致。我們在網絡的健全性和能力上還有很大提升空間。我向團隊和投資夥伴提出，首先要做好對現有用戶的基本服務。我承認，作爲品牌，我們在用戶體驗上還需要提升。
作爲第一步，我親自組織了特定市場的合作伙伴會議，明確用戶的合理需求，並要求他們在滿足這些需求後，保障用戶服務體驗承諾。
第二步，我們嘗試讓一些用戶參與品牌活動，強調直營的意義在於緊密聯繫用戶，以用戶利益爲先。
第三步，雖然我同事羨慕新勢力企業的車主在活動中充當志願者，但這背後有一套完整的運營機制支持。真正推動這一切的是將用戶利益放在商業核心。我們知道還有很多地方做得不夠，但請放心，我們的努力從我上任第一天起就已經開始。
終極靈魂拷問——爲什麼要買一臺捷尼賽思？給用戶一個理由。
朱江：我想答案應該是誠意。當然，現階段說誠意，對於用戶來說，感知度會很小。誠意是需要我們去花時間，誠意包括了品牌、產品和技術等方面。
對於目前的體系而言，這不是從零建立，而是一個改造的過程。
我相信，時間會驗證我的答案。