「10元店」抄底永輝，名創優品63億元的豪賭

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊

街邊“10元店”收購千億連鎖超市巨頭，零售行業上演了一場“蛇吞象”大戲。

9月23日，名創優品、永輝超市相繼發佈公告，名創優品擬出資62.7億元收購永輝超市29.4%的股權，收購價摺合每股2.35元，這一價格遠低於2017年騰訊以8.81元/股入股時的成本。

此番收購看似三方皆贏：名創優品買到了胖東來的基因；永輝超市打開了增長的想象空間；京東等切割了協同性較差的邊緣業務，回籠資金，減輕了壓力。

然而，這一動作卻可能讓永輝超市與胖東來的合作關係變得緊張。

9月25日，一則胖東來創始人於東來宣佈“最遲10月就要收兵，不再幫調改企業”的視頻在社交媒體瘋傳，網友普遍把矛頭指向永輝超市的“出賣”行爲——辛辛苦苦幫你調改，結果你悄悄把公司賣了。

在不同歷史階段，永輝超市、名創優品、胖東來曾代表着各自領域當時的先進商業模式。在線下實體店受電商、O2O猛烈衝擊的當下，想要逆勢增長，少不了彼此之間的合作。

當“10元店”撿起別人不要的“菜葉子”，能講出一個全新的成長故事嗎？

1、“追光”還是“賣光”？

今年5月，胖東來爆改永輝超市前，永輝董事長張軒鬆在啓動會上動情地說，東來哥身上有光，東來人身上也有光。我們永輝是做零售的，要跟着一起去追這個光。

言猶在耳，結果四個月後，名創優品入主永輝超市，不少網友調侃稱，追光的“光”原來是“賣光”的意思。

從收購細節看，永輝超市股東牛奶公司、京東世貿和宿遷涵邦將通過協議轉讓的方式，將其持有的19.13億股、3.67億股和3.87億股（分別佔總股本的21.08%、4.05%和4.27%）永輝超市股票轉讓給廣東駿才國際商貿有限公司，後者爲名創優品全資子公司。

交易完成後，駿才國際合計持有永輝超市29.4%股份，躋身第一大股東。永輝超市在公告中稱，駿才國際及其實控方名創優品將與永輝超市攜手向品質零售模式轉型。

名創優品抄底背後，是兩家公司迥異的增長曲線。2021-2023年，永輝超市營收連年下滑，分別爲910.62億元、900.91億元、786.42億元，對應的淨虧損分別爲39.44億元、27.63億元、13.29億元，三年累計虧損超80億元。今年上半年，永輝超市未能扭轉頹勢，營收377.79億元，同比下降10.11%，淨利潤2.75億元，同比下降26.34%。

相比之下，上半年，名創優品營收同比25%至77.6億元，淨利潤12.4億元，同比增長18%。作爲行業頭部，名創優品毛利率達到了43.7%。

單從營收看，名創優品可謂以小博大，但它並不差錢。在解釋收購的電話會上，名創優品CFO張靖京稱，公司目前賬面現金接近70億，幾乎沒有有息負債；未來還能夠從銀行渠道獲得60%交易對價的低成本融資，公司主業也貢獻非常充分的現金流。

但想盤活永輝超市，光有錢是不行的。以京東的體量、騰訊的流量，尚且無法帶永輝超市扭轉困境，因此不少人對名創優品的接盤前景並不看好，認爲其跟商超的關聯度不高。

名創優品創始人葉國富則表現的相當樂觀，在朋友圈發文稱，大家都看不懂就對了，如果都看得懂我就沒有機會了。

拋開後續業績是否兌現不論，單從市值的角度看，名創優品抄底的時間不可謂不精準。協議披露，名創優品“抄底”的單價爲2.35元/股。近年來，不少中國資產大幅貶值，早在2017年，永輝超市的市值就一度超過1000億元，而目前只有270多億。

要知道，目前永輝超市在全國還有800多家門店，2023年營收近800億元，屬於妥妥的行業龍頭。就在交易披露的第二天，隨着央行等部門出臺諸多利好政策，中國資產連續多天迎來普漲，永輝超市幾乎連着三個漲停，9月26日報收3元/股，較9月23日上漲33.3%，就快把名創優品的收購成本給“漲”回來了。

2、爭搶“胖東來基因”

在遭遇業績危機前，永輝超市也有過自己的高光時刻。

2010年，永輝超市以“生鮮第一股”的身份成功登陸A股市場。在當時電商尚未全面崛起、O2O和社區團購等概念尚未成型之際，“生鮮+”模式正契合消費升級的大潮，受到了市場的熱烈追捧，永輝超市也因此迎來了業績的快速增長期。

隨後幾年裡，永輝超市繼續吸引着行業巨頭的關注。2015年，京東斥資43.1億元購入永輝超市10%的股權，並計劃在供應鏈管理及O2O業務上展開深入合作；到了2017年，騰訊更是以每股8.81元的價格入股，比京東兩年前的收購價高出近一倍。在這場新零售佈局中，永輝超市成爲了不可或缺的關鍵角色。

不僅如此，永輝超市自身也在主動求新求變。2017年，永輝超市就以“店中店”的形式推出“超級物種”，藉着消費升級的東風，龍蝦、三文魚等生猛海鮮現吃現做，吸引了不少中高端消費羣體，跟競爭對手盒馬打得有來有回，一度被視爲新零售的標杆案例。到了2020年，永輝超市的營收逼近千億大關。

然而好景不長，隨着疫情爆發以及傳統商超面臨產品同質化、購物體驗欠佳等諸多問題的暴露，永輝超市逐漸失去了往日的優勢。尤其是在與新興的社區團購平臺和電子商務的競爭中，永輝超市的核心競爭力顯得越來越薄弱，導致了閉店潮等連鎖反應。

面對困局，永輝超市開始了艱難的轉型之路，其中一個關鍵舉措逐就是學習胖東來的管理模式，從服務標準到商品種類，再到員工薪酬體系等多方面進行調整。

這一系列變革帶來了顯著成效：7月，經胖東來團隊改造後的永輝超市鄭州信萬廣場店重新開業，月銷售額達5835萬元，日均銷售額是改造前的13.9倍。8月，第二家調改門店鄭州瀚海海尚店開業，日均業績爲此前的8.2倍，客流提升近10倍。

除了胖東來親自下場幫扶，永輝超市也在雙線推進自主調改，目前調改後的西安中貿廣場店已啓動開業。也就是說，名創優品買到的不僅是永輝超市，也包括胖東來的基因。

在解答入股永輝超市的電話會議上，葉國富表示，自己7月到8月去鄭州兩家被胖東來改造過的永輝超市沉浸式體驗，對客流量、超市的服務、售賣的產品印象深刻。他認爲中國的胖東來模式比美國模式（指山姆、Costco超市）更優秀，是個巨大的機會，並積極思考這個店如果是自己的有多好。

而藉助永輝超市的渠道，胖東來也可以推廣自己的供應鏈產品。在調改後的永輝門店，從消費者的反饋來看，不少胖東來自營的爆款產品被擺放在了C位，從店內佈置到行進動線等，都帶有鮮明的胖東來的印記。也就是說，胖東來在做“公益”之外，也將永輝超市變成了自己的分銷商。

但或許是永輝超市突然的“出賣”讓胖東來很傷心，9月25日，在社交媒體流傳的一則視頻中，胖東來的創始人於東來表示，最遲至10月底將不再參與任何企業的調改工作。

視頻發酵後，“胖東來不再調改”成爲社交媒體上的熱門話題。據《大河報》覈實，該視頻出自公衆號“胖東來商貿集團”於今年6月發佈的2024年聯商總裁班第二期的相關內容。

9月26日凌晨，於東來抖音賬號發文解釋稱：“關於幫扶企業行動、幫扶聯商學員企業和永輝、步步高還將持續兩年左右時間，這些企業基本能自己進行調整。爲了胖東來員工正常的工作和生活，胖東來只是不再派團隊到新的企業進行幫扶。”

不管怎樣，當胖東來收兵後，市面上的胖東來基因將變得更加稀缺。

3、超市的出路在哪裡？

永輝超市面臨的困境，是傳統商超模式逐漸式微的一個縮影。

9月，一則“沃爾瑪溫州鴻鍈店停業”的消息在不少溫州網友的朋友圈、微信羣流傳，讓不少溫州人感慨，超市的黃金時代落幕了。四年前，溫州第一家國際性大型超市——沃爾瑪溫州體育館店在堅持21年之後，因租約到期而關停。

據《聯商網》統計，今年上半年，全國至少有131家商超門店關閉，其中不乏家樂福、沃爾瑪、華潤萬家、永輝等行業巨頭。

儘管如此，當得知浙南地區即將迎來首家山姆會員店時，不少溫州人還是重燃“買買買”的熱情。從辦公室湊單讓山姆“小時達”，到朋友間贈送山姆會員卡、分享爆款瑞士捲蛋糕等，市民們體會到了久違的消費升級的感覺。

在線上電商及社區團購快速發展的背景下，線下超市經營難度增加已成爲普遍共識。從本質上看，傳統超市延續的是二房東的經營模式，即產品進場後要扣點，賺進場費、貨架費，忽視了對消費者喜好的研究，逐漸脫離了零售的本質。

在葉國富看來，當前國內超市正處於結構性轉型的關鍵時期，未來的零售業態將分化爲兩種主要形式：一是追求極致低價，二是打造自己的特色。被胖東來調改後的永輝超市讓他看到了成功的希望。

7月30日，葉國富在逛了鄭州胖東來後在朋友圈發文感慨：胖東來把人拉到了線下，又回到了九十年代的消費場景，太牛了。並在評論區跟帖稱，跟自己去年在中東地區阿布扎比的家樂福超市看到的場景一樣，感覺東西像是不要錢似的。

在電話會上，葉國富表示：“過去十幾年，我走遍了全球，看過各種各樣的零售業態和模式之後，我發現比Costco、山姆和Trader Joe’s更優秀的零售模式原來在中國，那就是胖東來模式。事實上，我認爲胖東來模式是中國超市唯一的出路。”

究其原因在於，胖東來嚴格把控產品、供應鏈形成的口碑，同時，沒有會員制，消費門檻更低，且更加尊重員工、重視客戶體驗。而傳統超市對掙快錢的興趣遠大於研究商品、服務和消費者，從而脫離了零售本質。胖東來的成功說明，不是線下生意不行了，而是如果停留在過去的模式，必然無法適應當下的市場。

隨着名創優品收購永輝超市部分股權的消息傳出，外界對於永輝能否藉此契機實現業績反彈充滿期待。從調改後門店的坪效看，永輝超市似乎可以在全國範圍內複製該模式。

然而，名創優品與永輝超市之間存在着顯著差異。

名創優品初期以“10元店”起家，產品以時尚潮流、日用小百貨居多，店鋪面積通常不大。而永輝超市則屬於大型連鎖超市，產品種類大而全。二者似乎在業務上較難產生協同。況且，要協同名創優品在全國的4000多家門店，跟調改十幾家門店的難度不在一個數量級。

預計二者後續合作的重點，將放在供應鏈、開發自有品牌上，對標山姆、Costco和胖東來。目前，永輝超市生活家居用品類目的差異化不強，毛利率較低，而名創優品在這方面較爲擅長。不過，這種嘗試是否能夠幫助永輝超市走出低谷並實現復興，仍需時間檢驗。

其實，過去很長一段時間，阿里、騰訊、京東等巨頭都曾親自下場試水新零售，花樣繁多，但走到最後往往發現，二者協同性較差，未能成爲業績增長的突破點。特別是在降本增效的大背景下，不少新零售項目或按下暫停鍵，或待價而沽。入境，“10元店”+“超級零售”能突破常規，講出新故事嗎？