21深度｜美團企業版的“無限遊戲”

21世紀經濟報道記者孔海麗 北京報道

企業消費管理錯綜複雜，涵蓋用車、用餐、差旅、福利採購等諸多方面，管不明白和管明白之間，相差30%的真金白銀。

21世紀經濟報道記者瞭解到，一家國內top 10大型企業長期受困於繁雜的企業消費管理，爲了提效，他們主動找到了美團企業版，希望把員工福利業務全盤交給後者。

實際上，企業消費市場已起波瀾，各行各業正在發生變化。

一家知名跨國外資藥企，一年有10萬場會議用餐，在美團企業版實現了100%消費線上化。

國內一家主要採用“項目制”工作模式的信息技術企業，用美團企業版從0到1地實現了差旅線上化管理，隨後整合了更多消費場景。

在C端消費互聯網已經行至下半程時，B端企業消費市場藏着一個不爲人知的巨大數字——4萬億。但截至目前，所有做企業消費管理的玩家加在一起，滲透率都只有個位數，甚至不到千億。

市場足夠大，卻也足夠難。

無論是接入系統要達到“毛細血管”級別的精準度，還是隱性成本難察難管，亦或是供應鏈的深入程度、平臺的履約能力……皆是痛點。

和這些硬性門檻比起來，更難的是軟性門檻。企業消費的一體化管理，並不是一次簡單的數字化，還需長期構建企業的消費管理心智，而這不亞於一場新的管理“革命”。

21世紀經濟報道記者和美團企業版總經理康凱進行了一場深度對談，探知到了美團企業版做B端企業服務的積澱與思考、業務佈局、差異化競爭優勢等情況。

關於中國企業消費市場的底層邏輯、現狀和業務打法，也能在這裡找到一些答案。

“坦率講我們現在還不太願意給自己設限，美團豐富的品類裡，企業服務現在只接入了一部分，資源還遠遠沒有挖夠。”康凱說，所有C端做過的業務，都值得在B端重做一遍。

必須要看到，企業消費同樣有着很高的市場的潛力，相比C端業務壁壘更高，也鎖定了更多消費場景、頻次。

如果用小米的生態戰略類比，在美團企業版的規劃中，企業用戶規模和消費場景滲透“兩手抓，兩手都要硬”。量變引發質變，當盤子做得足夠大時，美團企業版可能就不再是“工具屬性”了。

跑通方法論

從“千團大戰”勝出時，美團整合了海量“吃、住、行、遊、購、娛”等供應鏈資源，也搭建起了能應對錯綜複雜情況的數字化系統。

這兩項，是企業消費服務平臺必備的底層架構，分別決定了是否有足夠豐富的消費場景，以及能不能把管控規則深入到消費流程中去。

在C端沉澱下來的能力，天然適合放到B端場景裡再跑一遍。

據康凱回憶，2015年，美團企業版的前身——美團商企通成立。最初，商企通的主要職責是服務美團自身。隨着美團業務的不斷拓展和規模的迅速擴大，員工數量持續增長，消費場景日益複雜，對員工消費的規範管理需求愈發精細化。

在這個過程中，商企通逐漸積累了豐富的經驗，構建起了一套相對完善的企業消費管理體系。到了2020年，美團企業版的雛形已經完成了驗證，這套體系有能力到市場上服務更多企業，具備了向外商業化落地條件。

外部對美團企業版也有相應的訴求。美團企業版的第一個客戶，是主動找過來的。

醫藥行業對商務用餐的合規管理需求強烈，有跨國藥企找到美團，表達說“你們有這麼好的餐飲資源，能不能輔助我們做好商務用餐的合規化管理”。

從合規管理出發，美團企業版幫第一批企業客戶完成了用餐的全面線上化管理，員工可以通過平臺實現全流程消費和數字化報銷。在這之後，美團企業版幫助更多企業解決了消費不透明、報銷流程繁瑣等大問題，把合規和降本做到了更深的流程裡。

2023年，美團商企通正式更名爲美團企業版。如今，美團企業版在外資藥企中的滲透率超過9成，內資藥企今年也有成倍的增長。

不只是合規管理，美團企業版把業務拓展到了用餐、差旅、用車、員工福利等領域。和C端消費不同的是，B端消費強調全流程管理，從預算規劃、到申請、預訂、履約、事後報銷入賬，是一個涉及多方面交叉決策的漫長鏈條。

這涉及到大量的系統對接。據康凱介紹，目前，美團企業版接入了各類平臺化辦公軟件，還廣泛對接了北森等HR系統、匯聯易等費控系統以及用友等財務系統。大型企業的自研OA系統，也在持續對接。

不過，美團企業版走的並非重部署路線。據康凱透露，美團企業版採用雲端部署，對接效率更高，並且受益於日漸標準化的行業格局，供應鏈成熟度不斷提高，未來對接更多用戶也變得簡單起來。

康凱認爲，從SaaS的發展週期來看，美團企業版已經從驗證期步入發展期，快速進行規模化擴張。

截至目前，美團企業版已經服務了超過1萬家企業。根據統計，採用美團企業版後企業的顯性成本（預訂價格）和隱性成本（管控成本、合規成本等）合計降低約30%，而與企業財務相關的效率提升最高可達90%。

互聯網生意走入深水區

從消費互聯網到產業互聯網，中國科技企業們走出了兩條截然不同的路線。

一部分如阿里、百度、騰訊，選擇了雲服務、AI大模型等硬科技路線。另一部分如美團、滴滴和攜程，把消費業務推進到壁壘更深的B端。

B端市場的差異化極大，中小企業佔比非常高，企業接入數字化管理系統的佔比卻非常低。這也就意味着，企業消費市場有大量的需求未被滿足。

疊加我國企業發展的下沉進程，原本作爲大企業管理抓手的工具和理念也開始向中小規模企業滲透，越來越多小型企業開始對企業消費進行管理。

尤其對於小企業來說， 降本增效對他們來說不是錦上添花，而是“生死抉擇”。

調研顯示，企業對消費管理的訴求主要集中在合規、降本、增效、體驗四個方面。康凱說，美團企業版並不是把產品簡單賣出去，而是一套精細化的服務體系。

第一部分是管控方案。也就是，將企業的各類規則內置於系統中，契合企業的管理理念，通過諸如申請單留痕、追蹤等方式，有效避免不必要的支出和行爲，確保企業運營符合既定規範和流程，從源頭實現管理的精細化和規範化。

第二部分是供應鏈資源。美團企業版整合了包括機票、餐飲、打車等多品類社會資源，搭建標準化的在線預訂平臺，並保障線下履約流程順暢，實現消費閉環。尤其是通過協議託管等手段，降低企業的顯性成本，在採購上實現有效的成本控制。

然後是服務方案，區別於C端服務，B端服務更爲複雜且關鍵。這包括對企業員工進行培訓、答疑解惑以及問題的追蹤處理等基礎服務。更重要的是，通過消費洞察服務，深入挖掘企業線上化交易數據背後的規律。例如，分析員工預訂機票、火車票的時間與出行時間的關係，以此爲依據爲企業制定更合理的規則和降本策略。

當然，其他互聯網平臺做企業消費服務也會有類似動作，統一稱作“大數據洞察”。

康凱介紹，美團企業版能夠針對不同企業生成詳細消費報告，涵蓋店鋪、員工、下單時間地點、成本中心等多維度洞察，幫企業優化管理方法和規則，把管理前置化。

第四個部分，是推進力方案，旨在確保產品在企業內部順利落地實施。企業數字化轉型並非一蹴而就，員工習慣的改變需要巧妙引導，而非強制推行。“我們通過制定培訓資料、課件、物料，在企業OA系統中宣傳推廣，舉辦活動促進員工綁定和首單體驗等互聯網運營方法，以及在企業行政政策上提供柔性建議，如逐步限制線下報銷期限等，避免因員工強烈反彈而導致項目失敗，確保企業數字化轉型平穩過渡和有效推進。”

“不管是管控、供應鏈，還是服務、推進力，都是重要的切口，共同構成一個完整的解決方案。“康凱總結說，企業消費管理的三個核心是：讓不該發生的不發生，讓該發生的更加高效發生，以及讓提效要貫穿始終。

這些業務動作背後，其實需要深厚的數字化能力，並且不是簡單地從C端複製過來。

諸如發放預算的邏輯、收貨地址的管理以及款項生效的特定要求等關鍵環節，都屬於B端業務的範疇，需要美團企業版自主構建和掌控。B端的這些特定需求，還要融入到C端的預訂流程裡，實現業務協同。

互聯網平臺早期快速增長、做簡單生意的階段已經過去了，B端確實是更難的生意。

目標是“無限遊戲”

目前，企業消費管理市場的玩家主要有兩類。一類是脫胎於互聯網公司且在O2O的C端業務有過佈局的企業，比如攜程、滴滴以及餓了麼等。這些公司與美團同處於本地生活賽道，並且都已經推出了各自的To B企業版。

第二類是企業消費費控工具。包括匯聯易、分貝通、易快報等公司，它們以費控作爲入口，逆向切入企業消費市場。

在兩類玩家中，美團企業版都需要打出自己的差異化優勢。

美團企業版涵蓋的餐飲外賣、到店、酒店、機票、火車票、打車、福利採購等業務資源，意味着對接美團企業版一個平臺，可以省略多個場景的招投標流程，簡化流程、提高效率。康凱形容爲“供應鏈的可控性”。

相較於費控類玩家，美團企業版的差異化在於履約的可控性。在供應鏈的深入程度上，美團企業版自建預訂頁面，可以在預訂流程中靈活插入管控節點，實現深度定製化管理。

例如，在差旅場景中，可以給出靈活預訂選項，如果遭遇房間變更等情況，因爲美團企業版擁有自建供應鏈，可以快速協調解決問題。費控工具往往缺乏有效的解決手段和對服務體驗的直接掌控能力。

不過，企業消費服務市場的競爭，各家還在跑馬圈地，離短兵相接還遠。康凱認爲，各平臺都有長足發展的餘地，市場是共同進步的狀態，都在推進讓企業對消費數字化管理的認知成爲“基建”的工作。

康凱覺得，美團企業版未來還有很多事情可以做。

比如C端的民宿業務，在企業消費市場有它的獨特性。作爲中長期住宿選擇，滿足了項目制公司的另類差旅需求。

這類企業個性化消費的挖掘，美團企業版還有一些洞察。

企業用車場景中，美團企業版針對房地產售樓處、醫療美容機構、4S店等主體，設置打車目的地鎖定，企業無需支付用戶的打車費用，這種方式獲客的精準度更高。

新能源汽車行業也是探索場域。一些車企考慮到車主在4S店等待時間較長，店長會爲車主發放一定額度的餐券，車主可以通過美團企業版平臺選擇自己喜歡的餐飲，提高了車主在4S店的服務體驗。

在福利採購領域，美團企業版的外賣及到店用餐、小象超市、貓眼電影、品牌電商、美團卡等，爲企業提供多樣化選擇。

在近期舉辦的2024企業消費管理大會上，美團企業版提出企業消費管理SIMPLE模型，關注企業在合法合規、成本最小化、一體化解決方案、個性化定製、可持續發展、員工和客戶體驗等多層次的需求，希望“讓企業消費更簡單”。

“我們不只看客戶數量的拓展，也看對企業內部場景的滲透。”康凱說，美團企業版走的是“生態系統”的打法，把業務量拉起來的同時，深入挖掘消費場景，這是一個從量變到質變的過程。

設想一下，當橫向維度的客戶數量足夠多，縱向維度的消費場景足夠深，增長可能不再是線性，而是指數性的。

“有限遊戲是以遊戲終結爲目的，無限遊戲是以遊戲延續爲目的。”B端行業還有無限空間，B端服務廠商們也還有無數場景和商機等待發掘。