白酒行業年終盤點：調整在持續，業績增長與產品跌價並存

對於白酒行業，2024年是近年來行業最難忘的一年。

隨着白酒調整的持續深化，今年行業整體出現了增長與分化並存、渠道庫存高與破價共生、終端動銷更注重性價比等趨勢，這一系列局面，使得白酒行業機會與挑戰並存。從行業層面來看，白酒的深度調整仍在持續當中，如何成功走出這一調整期，是業界關注的部分。

此前召開的中央經濟工作會議提出，2025年要大力提振消費，提高投資效益，全方位擴大國內需求。作爲促消費的重要抓手行業，白酒在明年能否以宏觀面上的利好爲契機，走出調整期，並迎來增長新局面，這成爲行業期待的部分。

行業整體增長，酒企之間分化加劇

雖然白酒行業在今年處於深度調整期，但是行業整體仍然在保持增長

根據中國酒業協會數據，今年上半年，全國白酒產量、銷售收入、實現利潤分別同比增長3%、11%、15%，實現量、價、利齊升的局面，不過南都灣財社記者注意到，雖然宏觀面上白酒行業處於持續增長態勢，但在行業面上，渠道庫存高、終端動銷不暢、中小品牌被擠壓等也是行業面臨的現狀，這是今年白酒行業所體現的整體特徵。

實際上，行業整體數據增長與行業調整期並非是“天平的兩面”，行業整體增長主要歸功於頭部酒企的拉動，南都灣財社記者梳理白酒上市公司今年前三季度業績發現，白酒上市公司前三季度營收和歸母淨利潤分別爲3304.32億元和1313.14億元，但貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖和古井貢酒6家巨頭的業績佔據行業“大半壁江山”：這六家企業營收達到2909.7億元，歸母淨利潤爲1220.25億元。

業績、市場等向頭部集中，這是白酒行業持續多年的發展態勢，而在今年行業調整期的推動下，這一發展態勢進一步加劇。不過與之相對的，腰部及中小酒企的空間卻受到進一步擠壓。

從今年的白酒三季報數據來看，腰部及以下酒企增速已遠低於去年及前年同期，其中捨得酒業、口子窖、酒鬼酒、天佑德酒、金種子酒和岩石股份出現了不同程度的同比下滑。業界認爲，出現這一狀況除了本身酒企內部經營狀況影響外，主要還是產品渠道庫存太高所導致，在行業調整期之下，腰部及中小酒企的品牌力遠不及頭部酒企，市場渠道的把控力和話語權相對較弱，對於這類酒企來說，只能主動或被動對渠道進行“鬆綁”，以減少渠道壓力來換取未來增長空間。

業界分析認爲，明年“業績分化、強者恆強”的態勢或進一步加劇，頭部酒企或持續保持雙位數增長，而腰部及以下酒企，業績同比下滑的情況有可能持續，“大而全”及“小而美”，或是明年頭部酒企和腰部以下酒企分別發展的方向。

渠道“堰塞湖”效應持續，頭部酒商出現變化

行業業績普遍增長的情況下，“渠道堰塞湖”這個詞成爲今年白酒行業的“熱詞”。

據南都灣財社記者瞭解，過去白酒企業爲了如期完成業績增長任務，往往會向經銷商進行“壓貨”：要求經銷商提前或增加打款拿貨，以助力酒企完成任務目標。

過去，白酒呈現的是“春夏淡季，秋冬旺季”主要特徵，不過在部分節點，如端午、中秋-國慶、農曆新年前等，受市場商務活動、送禮應酬等需求大增等，經銷商都能在這些節點將擠壓的產品庫存進行清理，使得渠道庫存維持在相對穩健的狀態。但現在而言，由於終端消費處於弱復甦的態勢，各種與用酒相關的場景正在減弱，這使得渠道庫存從之前的相對穩健變成了“觸及紅線”。

值得注意的是，今年渠道“堰塞湖”效應已經波及到經銷商，尤其是頭部酒商出現“頂不住”的情況。以頭部酒商華致酒行爲例，該公司今年前三季度營收和歸母淨利潤分別爲78.31億元和1.67億元，同比分別下降5.1%和27.36%，而另外兩家頭部酒商酒便利與歌德盈香受到市場的影響更大，其中酒便利除了前三季度業績下滑外，實控人餘增雲遭到立案調查，歌德盈香則是陷入了員工欠薪、部分股權被凍結等風波，一度被行業認爲公司出現資金困難。

業界分析認爲，與高毛利的傳統白酒生產企業相比，酒商屬於週轉資金大且微利行業，但是隨着行業調整期深化，白酒庫存出清的速度下降，經銷商自然成爲最直接受到影響的行業，而結合上述三大頭部酒商所出現的遭遇來看，今年其他梯隊的經銷商同樣面臨不同程度的困境。

不過南都灣財社記者也發現，或感受到“渠道堰塞湖”的波及影響，今年白酒企業採取各種措施對渠道進行紓困。諸如上半年習酒對部分庫存超過紅線的經銷商暫停發貨，延緩經銷商打款；洋河股份、捨得酒業“用業績換空間”，主動減少市場供貨等讓經銷商清理渠道庫存；而在年末，多家白酒企業更是主動或延緩“開門紅”政策，主動減輕經銷商壓力。

當然，酒企對經銷商的“鬆綁”到底是短期還是長期，這可能需要隨着市場環境進行動態調整。值得注意的是，明年“擴內需促消費”是整體經濟發展的主基調，作爲促消費主要抓手之一的白酒，能否藉此機會清理渠道庫存且走出調整期，這也受到行業的關切和期待。

“百億補貼”讓白酒持續破價，酒企發聲明反擊

除了“渠道堰塞湖”，“破價”同樣是今年白酒行業的熱詞之一，這一現象主要發生在電商等渠道。

今年，電商平臺大促可謂是屢屢“刺痛”白酒企業和經銷商等人的“神經”，“沒有最低只有更低”“酒價擊穿地板”，這是當時酒行業對電商大促的評價。

據南都灣財社記者瞭解，不論是618大促還是雙11，多款白酒尤其是名酒產品，屢屢被貼出新的低價，諸如茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、習酒、郎酒等企業拳頭產品，被電商平臺打出了比經銷商批價還要低的價格。

實際上，電商平臺上的白酒價格屢屢破價，主要與平臺的引流手段“百億補貼”有關，部分主要電商平臺爲了吸引流量，通常會使用自有資金對部分進駐的第三方店鋪所銷售產品進行補貼，促使店鋪標低產品價格對外銷售，這種方式讓消費者可低價買到好酒，第三方店鋪也能通過補貼獲利，平臺也得到流量。

不過對酒行業尤其是處於調整期的酒行業來說，頻繁低價銷售卻打破了此前酒行業建立起來的價格體系，白酒行業分析師歐陽千里一直認爲，大促所造成的產品破價對行業傷害巨大，酒企往往需要後續投入更多措施才能修復經銷商的信心。

南都灣財社記者還注意到，電商上的破價還影響到線下終端價格，南都灣財社-酒水新消費指數課題組產品《灣區酒價》數據顯示，包括五糧液、國窖1573、青花郎、君品習酒等多款名酒，受線上大促銷影響導致線下零售價出現較大幅度下跌，並且價格經過較長的時間才得以堅挺修復。

對於自家產品被屢屢破價，有酒企向百億補貼“奮起反擊”。

今年10月開始，劍南春、五糧液、金沙古酒等先後發佈《致消費者告知書》，直指部分“百億補貼”後低價銷售的產品，有很大概率是“假貨”，以此來對電商平臺上的“破價”行爲進行反擊和抗議。不過南都灣財社記者注意到，這類聲明收效甚微，酒企業並無過多具體後續，業界分析認爲，主要是電商平臺已經成爲部分酒企產品流通的渠道之一，存在較深的綁定關係，因此沒有必要採取斷貨等行爲“撕破臉”。

從經銷商角度來看，如果在過去，“百億補貼”這種行爲大多數情況下會受到經銷商抵制，但是在白酒行業渠道庫存高的大背景下，經銷商的態度卻發生變化。在南都灣財社記者此前採訪中，有經銷商對“百億補貼”帶來的破價感到擔憂，但部分經銷商則認爲這種大促能讓他們快速回籠資金，同時有助他們清理較高的渠道庫存。

而對於消費者來說，今年接連大促和酒水產品破價讓他們獲益頗多，尤其是可以用相當於過去五折的價格獲得部分名酒，這種大幅度降價促銷可謂歷年來罕見。

那麼，明年電商大促會不會講酒價打得更低？業內人士認爲，這除了要看酒行業渠道庫存情況和終端動銷有無改善外，還需要看電商平臺是否還需要低價促銷來引流。

多家區域酒企有了新增長點，高性價比產品更受青睞

儘管今年行業處於深度調整期，但是部分區域頭部企業仍能把握市場脈絡，找到發展的新方向，其中不少區域酒企逐漸找準了市場定位，與一線名酒的高端化錯開，差異佈局中低端市場。

比如今世緣就表示，目前高端羣體消費理念更趨理性，而全國100元至300元價格帶的白酒在持續增長擴容。財報顯示，上半年今世緣特A+類、特A類以及A類產品分別實現營業收入46.54億元、22.16億元以及2.58億元，同比提升21.91%、26.05%、14.32%。而上述產品檔位正是指向100至300元價格帶。

作爲典型的中低端區域性酒企，上半年衡水老白乾的淨利增速在所有白酒上市公司中排名第一，其100元以上產品的營收同比增長19.66%，高於100元以下產品。

金徽酒在半年報中也提到，其300元以上產品上半年營收同比增長44.71%、100-300元產品營收同比增長14.97%，相比之下，定位低端的100元以下產品營收僅增長1.77%。

順鑫農業在半年報中指出，報告期內，白酒行業存量競爭態勢持續演進，行業集中度不斷提升。整體看，白酒行業呈現復甦狀態，在行業環境調整和人羣消費觀念轉變等多因素疊加影響下，擁有品牌力、產品力和營銷力的白酒品牌具有更強的競爭力，尤其是在中低端白酒市場，高性價比產品受到更多消費者的青睞。

根據南都灣財社記者此前的報道，今年以來，比起高端白酒，大衆價格帶的白酒產品在價格、動銷等方面有着更加優秀的表現。中國酒業協會此前發佈的《2024中國白酒中期研究報告》指出，2024年1-6月白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別爲300-500元、100-300元、100元及以下。綜合來看，100-300元價位的產品對渠道商而言“安全性”更高，動銷表現更好，對利潤、庫存和現金流的壓力也更小。

那麼，在今年酒消費追求性價比的趨勢下，明年這一現象是否會進一步放大？行業人士認爲，追求性價比消費一直是消費者的核心需求，但並不是價格越低越好，明年隨着區域酒企的進一步深化佈局以及龍頭酒企的參與，白酒性價比消費的市場或可能進一步放大。

南都灣財社記者 貝貝 張海霞 王靜娟