B端地位不穩 寧德時代to C
一直面向B端市場的動力電池巨頭寧德時代，常年給業界留下“悶聲發大財”的印象。近日，一則消息打破了寧靜——這家低調的巨頭似乎要從B端出走，去尋找來自C端的機會。
據36氪報道，寧德時代計劃在今年8月於成都開設首個線下品牌展示門店，同時打造佔地約1.5萬平方米的“新能源生活廣場”。展示門店的用途是全面展示“CAT LInside”車型，預計將涵蓋超20家車企，超50款車型，展示車輛數量超150輛。該媒體進一步援引知情人透露的消息，寧德時代還將聯合車企，在各大城市的車展上開展宣發活動，以推動“CATL Inside”車型的曝光和銷售。同時，寧德時代面向C端的線上傳播將同步啓動，抖音直播間將在4月開播，屆時將邀請車企高管共同參與進行日常互動。
4月11日，對於上述企業戰略變動，經濟觀察報記者以投資者身份致電了寧德時代董事會秘書辦公室，對方表示：“對市場傳聞不做回覆。”
雖然寧德時代官方未對上述消息予以確認，但外界已掀起種種討論。人們的疑惑點在於，動力電池作爲搭載在電動汽車內部的零部件，並不直接與消費者產生交集，寧德時代也一直以大客戶採購作爲主要的業務模式，爲何現在突然要拉近與終端消費者之間的距離？是什麼原因促使寧德時代從汽車行業的幕後走向臺前？
B端份額不斷下滑
“寧德時代轉向toC是應對競爭加劇、市場份額下降、越來越多主機廠尋求三電領域垂直整合背景下的一項營銷舉措，其希望藉此影響消費者心智，反過來影響主機廠，從而獲得更多采購訂單。”對於寧德時代戰略轉變可能的原因，德勤中國汽車行業主管合夥人周令坤對經濟觀察報記者分析表示。
在過去很長一段時間內，寧德時代憑藉在動力電池行業的先發優勢贏得了衆多整車企業的支持。然而，隨着近年來比亞迪、中創新航等動力電池企業的崛起，寧德時代的市場份額不斷下滑，毛利率持續下降，產能利用率也逐年降低。
行業統計數據顯示，2022年寧德時代在國內動力電池市場的份額首次跌破50%。2023年9月，寧德時代的市場佔有率再度失守40%，下跌到39.41%。2023年全年，寧德時代雖然仍保持43.1%的市場佔有率，但與2022年的48.2%相比，已大幅下降5.1個百分點。
同時，寧德時代的產能利用率出現連年下降。根據寧德時代發佈的年報，2021年其產能利用率高達95%；2022年產能利用率下降至83.4%；到了2023年產能利用率只有70.47%。且在已經有近30%空置產能的背景下，寧德時代目前還有100GWh的在建產能。
種種跡象顯示，動力電池市場已經告別寧德時代“一家獨大”的局面，市場的話語權逐步從寧德時代向更多元的企業轉移。
更爲嚴峻的是，隨着廣汽、上汽、長安、吉利、蔚來、小鵬等多家車企宣佈自研電池，希望把動力電池納入自己的垂直零部件供應鏈管理體系，導致寧德時代與車企訂單“強綁定”的商業模式開始變得愈發不穩定。舉例而言，寧德時代曾在2023年初推出“鋰礦返利”計劃，該計劃旨在進一步“綁定”車企的訂單，但該計劃隨着鋰價跳水而再無下文。
隨着B端市場的壓力不斷加大，寧德時代將目光投向了C端。周令坤指出，從長遠看，寧德時代此舉是動力電池廠商希望維持自身的技術溢價、話語權、定價權的嘗試。
事實上，從去年8月開始，寧德時代就已經顯示出進軍C端的跡象。彼時，寧德時代在發佈神行超充電池新品的同時，在全國各大機場候機廳、高鐵候車室內等人羣密集點投放寧德時代神行超充電池的廣告，該廣告重點宣傳充電10分鐘續航400公里的快充技術。這也是動力電池企業首次面向普通消費者投放的電池品牌廣告。同時，寧德時代的官方媒體矩陣也開始向C端用戶發力，利用微信視頻號和抖音號等宣傳渠道加大針對普通消費者的內容宣發力度。
在與車企的合作中，寧德時代同樣開始強調自己的品牌存在感。今年1月，寧德時代在與猛士科技達成合作時宣佈，後續上市的猛士917車型將在車身印上“CATL Inside”的標識，就此開啓了“CATL Inside”的上車之旅。
複製intel模式？
“寧德時代的這個策略與‘Intel Inside’很像，都是旨在提高品牌在C端用戶心目中的知名度和美譽度，從而影響B端客戶。”汽車行業資深分析師梅松林對經濟觀察報記者表示。
回顧PC行業的發展歷程，intel憑藉“IntelInside”策略取得了巨大的成功。在上世紀八十年代末，個人電腦產品由品牌機轉向兼容機，消費者開始更加關注電腦的性能和配置，而處理器作爲電腦的核心部件，其性能和質量成爲消費者關注的焦點。
intel敏銳地察覺到購買決策權正在向終端用戶轉移，於是決定發動用戶心智爭奪戰，推出“Intel Inside”計劃，只要OEM合作伙伴在廣告和電腦上加上英特爾的LOGO，就可以在購買英特爾芯片中計提廣告費用。隨後該計劃被證明取得了不錯的效果。到1991年底，intel已經與三百多家OEM合作伙伴建立了“Intel Inside”合作關係。
那麼，在汽車行業，寧德時代有沒有可能複製“Intel Inside”的成功？“Inside模式能否成功取決於企業是否擁有獨佔性的技術和壟斷性的市場地位，此外還取決於產業發展規律。”周令坤指出，雖然動力電池在電動車中的重要性類似於處理器在PC機中的地位，但汽車產業的發展趨勢與PC行業存在顯著差異。
周令坤錶示，在PC時代，芯片技術主導了產業的迭代和創新進程，Windows和intel分別壟斷了操作系統和處理器市場，市場份額高達80%以上，且由於當時PC廠商普遍將研發外包，用戶很少能夠感受到整機廠的品牌價值和差異化，這使得消費者以intel處理器作爲選購PC的標準之一。
但在汽車產業，目前的發展趨勢是主機廠主導研發和創新，並越來越追求垂直整合以凸顯差異化價值，避免淪爲代工和組裝廠。這決定了汽車品牌、主機廠的技術創新能力和服務能力等將繼續在消費者購買決策中佔據更大的“心智份額”，而動力電池作爲零部件之一能夠在多大程度左右消費者的購車心智，還存在較大的不確定性。
不過，周令坤認爲，寧德時代to C也未必完全沒有機會。“隨着電動車進入主流市場，消費者將面對眼花繚亂的電動車產品而難以選擇，電池廠商to C的營銷能夠提高消費者對於電動車內部較陌生的成分——動力電池的認識。電池廠商通過對電池產品的技術性、安全性、可靠性的宣傳，讓消費者確信自己購買的是優質產品，同時也能幫助OEM宣傳產品質量。”周令坤說。
佈局C端的難題
光大證券近期發佈的一份研報指出，隨着寧德時代“CAT LInside”進一步搶佔消費者對動力電池品質的心智，其對下游的議價能力有望提升。面對激烈的競爭，當前電池廠商均面臨降價壓力，to C計劃若成功將有助於寧德時代守住市場份額和盈利能力。
但寧德時代試水C端也面臨不少挑戰。首先，寧德時代作爲電池供應商，在C端市場缺乏經驗。梅松林指出，一個B端品牌要同時成爲C端品牌的難度極大，寧德時代作爲電池供應商不直接提供產品和服務給C端消費者，消費者對其關注度本身比較有限。
其次，寧德時代在C端市場建立品牌形象並非一蹴而就，消費者對於品牌的認知和信任度需要長時間的積累和沉澱。“任何C端品牌建設都需要長期不懈、大量的資金投入，纔可能有成效。”梅松林表示，如果短期內見不到明顯效果，寧德時代的to C計劃將很難持續。
有資料顯示，寧德時代早在2015年就推動過“CAT LInside”品牌活動，並把該標誌貼到了北汽新能源車身上，但該活動沒有取得良好的效果，後續計劃擱淺。
建設to C渠道，也將給寧德時代的財務帶來新的壓力。2023年，寧德時代的營收和利潤維持了不錯的增長，但業務毛利率持續下降。2016年，寧德時代的毛利率達到43.7%的高點，到2023年其毛利率變爲22.91%，僅爲巔峰時期的一半。
再者，寧德時代的to C計劃，需要更多整車企業的支持才能擴大覆蓋度。目前，只有東風猛士承諾在新上市的猛士917上印“CATL Inside”的標籤，而那些自研電池的主機廠是否會同意在車身上印上該標識，還不得而知。有消息稱，爲讓車企接受“CATL Inside”，寧德時代會在與車企的動力電池合作方面做出讓利。對於這一情況，經濟觀察報記者向寧德時代內部人士進行了求證，但截至發稿未得到回覆。
除了寧德時代，還有其他企業正在嘗試向汽車行業推廣“Inside”模式。例如，華爲推出了“HI”（Huawei Inside的縮寫）模式，但該模式進展不算順利，反而是華爲與車企開展的智選車模式獲得了更多的關注。
周令坤強調，無論是在什麼行業，企業如果想要to C反向影響B端的選擇，必須要有強大的技術支持。就像在PC行業，如果沒有技術領先性，“IntelInside”便不可能成功。
近兩年，寧德時代在動力電池技術研發上加大了投入，並推出了多項新產品以維持競爭優勢，例如去年發佈的麒麟電池和“神行超充電池”，及凝聚態電池等。不過，在固態電池等更多元的動力技術領域，寧德時代並未成爲行業中最領先的那一個。
周菊經濟觀察報記者
行業產業報道部記者關注汽車行業發展，對新能源、自主品牌及新出行關注較多，擅長深入報道及數據分析。