被卷麻的車企：營銷從“直營”迴歸“加盟” 賣車指望經銷商？
儘管車市價格戰趨勢漸緩，但在國內新能源汽車滲透率不斷提升的當下，傳統車企此前建立的品牌壁壘行將瓦解，當技術、產品、智駕逐一內卷後，營銷成爲了所有車企的新戰場。
今年6月，阿維塔全面轉型經銷商模式的變革基本結束，115家PMA（主銷責任區制）已100%完成簽約，完成216家門店、1430人的溝通轉化工作，人員留存率75%。
“阿維塔從過去的直營，到直營+經銷商模式，再到現在全面轉型經銷商模式，是爲了適應市場的快速變化，不斷調整優化策略方法。”阿維塔相關負責人告訴時代週報記者。
向經銷商模式轉型的車企不止阿維塔。近來，騰勢、方程豹先後邀請經銷商加盟；小鵬汽車則開啓“木星計劃”，採用直營+經銷模式；蔚來或將採用以售後換售前的經銷商合作模式。
與多數友商不同的是，長城汽車則開始重構銷售渠道，試圖補上“直營”這一課。2024年5月，“長城智選”全國首批33家零售中心統一開業。
盤古智庫高級研究員江瀚對時代週報記者表示，經銷商模式能夠幫助車企快速擴大市場覆蓋面，利用經銷商的本地資源和銷售經驗，更有效地觸達消費者，還能分散車企的銷售風險，減輕車企在市場推廣、庫存管理等方面的壓力，讓車企的銷售策略更加靈活。而直營模式可以更直接地控制銷售環節，提升品牌形象和服務質量，以及更好地收集用戶數據以指導產品開發和市場策略。
押寶營銷模式
當前，新能源汽車在智能化道路上飛速前進，堆硬件、拼參數早已成爲過去式，產品不斷迭代，營銷渠道和模式也隨之發生改變。
魏牌肩負着長城汽車向高端新能源轉型的重任，然而，從2016年誕生至今，魏牌的發展道路頗爲坎坷，陷入了轉型與營銷難題。
長城汽車首席增長官李瑞峰曾表示：“我們的產品沒有問題，技術更沒有問題，是營銷出了問題，品牌、渠道和售後都沒有跟上消費者對於豪華品牌的要求，導致口碑和銷量都出現了下滑。”
在江瀚看來，產品的快速迭代要求車企的營銷模式必須保持高度的靈活性和創新性，以便及時響應市場變化和消費者需求。智能化、個性化的產品特性促使車企採用更加精準、個性化的營銷策略，如定製化服務、線上線下融合等。
阿維塔相關負責人指出，阿維塔的經銷商模式不是傳統的分銷模式，只是終端觸點上對用戶的服務交給了每個地方的投資人。阿維塔通過客戶直聯、價格統一、訂單驅動的方式，更有效率、更靈活地爲用戶提供服務。
在渠道變革過程中，阿維塔有着自己的原則：“少商家多網點，成片規劃連片發展，生活商圈和汽車商圈平衡發展”。
江瀚表示，阿維塔向經銷商模式轉型是爲了加快市場佈局，利用經銷商的資源和網絡優勢，快速提升品牌知名度和市場份額。同時，經銷商模式也能幫助阿維塔更好地瞭解市場反饋，優化產品和服務。
△圖源：記者拍攝
各顯神通爲流量
近年來，在數字化消費模式下，“盲訂”、“膨脹金”等創新玩法在車市層出不窮，這些變化促使車企的市場傳播策略更加註重互動性和參與感，直接影響了車企營銷渠道的佈局和選擇。
一方面，車企需要加強與線上平臺的合作，利用大數據和人工智能技術精準定位目標消費者，實現精準營銷。
爲了承接流量紅利，很多車企都在通過構建品牌APP、社交賬號等方式，保持用戶與品牌之間的黏性，以此輻射更多潛在用戶羣體。
嘗試直營模式的傳統車企也在努力獲取線上流量。2023年年中，長城汽車15名高管實名入駐微博。2024年3月，長城汽車董事長魏建軍出現在小米 SU7 的發佈會上。此後，長城汽車還推出《魏建軍的週末》直播活動，拉進與用戶之間的距離。
另一方面，線下體驗店和經銷商網絡也需要進行相應的升級和改造，以提供更加沉浸式和個性化的購車體驗。這種線上線下融合的方式，推動了車企營銷渠道的多元化發展。
阿維塔方面稱，爲了配合線上營銷傳播，需要足夠的線下觸點滿足用戶更直觀、更便捷、更舒適的體驗。阿維塔通過全面轉型經銷商模式的渠道變革，擴大了終端觸點的數量規模，承接了線上流量轉化，增加與消費者面對面溝通的機會。
長城也在搭建鏈接用戶的通道。2024年5月1日，約33家首批零售中心將在17座城市開業，到2024年二季度，長城智選零售中心規模增加至100家以上，並在2024年底達到200家左右。
不過，深耕直營模式多年的新勢力品牌似乎更懂得如何發揮直營優勢。每年夏天，蔚來都會舉辦NIO Summer（蔚來之夏），包括各類蔚來社羣運動會、音樂會在全國多城開啓。
不難看出，在數字化消費模式下，無論是向經銷商模式轉型的新勢力，還是嘗試直營模式的傳統車企，其營銷渠道的變革都是爲了更好地與用戶建立聯繫。
△圖源：魏牌新能源官網
尋找降本與獲客間的平衡點
在品牌不同的發展階段，直營和經銷商模式在成本方面各有優勢。
通常來說，直營模式在成本方面具有更高的固定投入，包括店鋪租金、人員工資、市場推廣等費用，但能夠更直接地控制銷售環節和品牌形象。而經銷商模式則通過分攤這些成本給經銷商來降低車企的初期投入和風險，但可能面臨管理難度增加和品牌形象控制不力的問題。
直營模式讓品牌與消費者之間建立直接聯繫，能夠及時得到用戶的反饋，利於品牌制定統一的服務標準，快速提升用戶的好感度。但是達到一定規模後，會產生重資產運營，資金壓力大，銷售網絡覆蓋有限的弊端。
相比之下，經銷商的渠道承載能力更強，更熟悉當地市場，當地資源更豐富，當地售後服務更有保障，因而運營成本更低。
在擴大市場規模與經營成本之間，阿維塔通過全面轉型經銷商模式逐步實現二者的平衡。
阿維塔相關負責人表示，阿維塔選擇了一種輕資產的模式。在一個大的阿維塔中心，具有銷教服各種功能的情況下，以商超店、汽車商圈店、展廳店等等方式進行擴展，使得整個渠道投資量相對比較輕，使得阿維塔渠道在盈虧平衡點上相對有後發優勢。
儘管輕資產模式或能成爲平衡市場規模與經營成本的法寶，但車企仍需根據自身戰略選擇營銷模式。
艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅告訴時代週報記者，直營模式對於車企在完善售後服務體驗和客戶關係管理體系中，需要有比較強的把控能力。經銷模式大量減少了資金的佔用，並且不依賴自身的管理和售後服務能力。有選擇各地經銷商和考覈經銷商的能力和權利，因此，多年來被絕大部分車企品牌所採用的。
張毅判斷，目前新能源汽車的產品迭代速度非常快，在此背景下，很多車企都選擇直營模式進行佈局。另外。目前在新能源汽車領域企業融資相對比燃油車時代更簡單，也就意味着車企可以拿資本的錢來擴展自己的渠道，這與以往有所不同。
江瀚則認爲，在擴大市場規模與經營成本之間權衡時，車企需要根據自身的發展戰略、產品特性、市場環境等因素綜合考慮。對於追求品牌高端化和服務質量的車企來說，直營模式可能更爲合適；而對於希望快速擴大市場份額和降低銷售風險的車企來說，經銷商模式則可能更具吸引力。同時，車企也可以考慮將兩種模式結合使用，以實現優勢互補和協同效應。
本文源自：時代週報