本地生活大戰再起，美團能否守住陣地？

圖片來源：徵探君2023年8月攝於江蘇省崑山市

2023年，互聯網企業們“默契”地選擇聚焦主業，收縮戰線。而美團所處的本地生活賽道卻競爭不斷，最具威脅的便是擁有鉅額流量的抖音。

12月19日，有傳言稱，抖音正在和阿里談收購餓了麼。隨後，抖音相關負責人表示，抖音沒有這個計劃。餓了麼相關人士也迴應媒體稱：“沒有的事。”

外界十分關注，在各大巨頭下場做本地生活後，美團能否守住市場領先位置？

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巨頭爭相佈局

互聯網行業進入存量時代，而本地生活賽道仍有較大的增長空間。

艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模爲19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元。同時，QuestMobile數據顯示，2023年4月，本地生活綜合服務行業全網滲透率38.4%，外賣服務滲透率15.6%。

基於此，不少巨頭都相繼在本地生活發力。

快手在2023年4月推出了官方本地生活小程序，搭建自有交易體系。騰訊的視頻號也早已開啓本地生活內測。拼多多旗下的快團團在2023年3月開啓本地生活招商。4個月後，拼多多App又在首頁的充值中心內上線了本地生活板塊。近段時間，拼多多旗下的多多買菜也傳出在貴州、海南等省份測試本地生活業務，招募本地生活供應商。

2023年3月，本地生活成爲阿里六大業務集團之一，主要包括“到家”業務餓了麼和“到目的地”業務高德。同一時間，也傳出消息稱，高德宣佈和阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合併。未來，阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中。

截至2023年9月30日止季度，阿里本地生活集團收入同比增長16%至155.64億元，其由餓了麼和高德業務的強勁增長所帶動。本地生活集團訂單同比增長近20%。阿里表示，受惠於用戶獲取及留存提升，以及用戶需求增加，年度活躍消費者季度環比持續增長。

在業績電話會上，阿里表示本地生活集團將持續堅定地投資基於位置的科技服務，持續以本地生活兩個業務陣地爲核心，即以高德爲主體發展出行和到目的地的科技服務， 以餓了麼爲主體發展即時到家的科技服務。

不過，阿里本地生活集團仍然處在虧損狀態。截至2023年9月30日止季度，其經調整EBITA爲虧損25.64億元人民幣，而去年同期則爲虧損33.28億元。

讓美團倍感壓力的還是抖音。2020年，抖音上線團購功能；後一年，開始內測外賣業務；2022年8月，抖音宣佈與餓了麼合作；2023年9月，抖音拓展團購配送業務，在北京、上海、成都等6個城市的基礎上，新增24個城市引入“團購配送區域代理商”；10月，抖音生活服務推出“美好生活發現計劃”，計劃在未來一年投入5億元扶持優質探店內容。

抖音生活服務數據顯示，截至目前，抖音生活服務合作的動銷門店數達到450萬家，合作的服務商和團購達人數量對比去年分別增長179%和289%。

美團數據顯示，截至2022年12月31日，美團的活躍商家數目達930萬家，同比增長5.1%。在隨後的幾份季報裡，美團暫未披露最新的活躍商家數據。同時，據QuestMobile數據，截至今年4月，美團與抖音重合用戶規模超3億人，重合用戶佔美團用戶比例達81.0%。可見，抖音對美團的威脅。

值得一提的是，2023年11月，有報道稱，抖音集團商業化負責人浦燕子將兼任生活服務業務負責人，原生活服務業務負責人朱時雨將調任負責一級部門“增長與商業解決方案”。有不少人認爲，抖音在短期內仍會重視對生活服務的投入。

02

配送成本佔總成本過半

美團的營收結構基本處於“到家業務（即外賣配送）貢獻營收、到店業務貢獻利潤”的狀態。

美團將業務重新劃爲核心本地商業、新業務前的最後一份年報（即2021年報）顯示，2021年，餐飲外賣收入963.12億元，經營利潤率僅6.4%；到店、酒店及旅遊收入325.3億元，經營利潤率達到43.3%。

截至目前，外賣業務也不是一個容易賺錢的業務，美團的配送服務收入仍未覆蓋相關成本。在2023年上半年，美團配送服務收入372.8億元，配送相關成本達403.06億元。同一時期，美團的總成本爲735.02億元，配送相關成本就佔了54.84%。

儘管掙的是“辛苦錢”，到家業務卻是美團的護城河。中研網數據顯示，2020年，美團外賣便佔據了國內外賣市場份額的69%，餓了麼市場份額爲26%。

值得一提的是，2018年4月，阿里聯合螞蟻金服對餓了麼全資收購。時任阿里CEO張勇在員工信中表示，作爲本地生活服務的最高頻應用之一，外賣服務是本地生活重要的切入點。

外賣業務的低利潤貢獻讓抖音等新入局者在到店的團購業務上加碼，某種程度上將會影響美團的利潤表現，因此美團的反應也十分迅速。

2023年2月，美團上線了“特價團購”板塊；3月推出營銷工具“神搶手”，通過直播、視頻和圖片等形式推廣商家商品；4月，升級月度營銷活動“神券節”，同時在全國20多個城市上線團購配送業務；6月，上線“神槍手”直播間；7月，美團App首頁設置了“美團直播”固定入口；10月，美團App首頁底部菜單欄中心位置上線“視頻”標籤，將其作爲短視頻流量入口……

在不斷的防禦反擊下，美團的相關費用也在不斷上漲。

財報顯示，2023年第三季度美團收入764.67億元，同比增長22.1%；美團的銷售及營銷開支達169.05億元，同比增長55.3%，佔收入比重同比增長4.7個百分點至22.1%。美團表示，金額及佔收入百分比均增加，主要由於消費恢復、商業環境及商業策略變化導致交易用戶激勵、推廣及廣告開支增加。

此外，美團的核心本地商業分部的經營利潤101億元，經營利潤率由20.1%同比減少2.6個百分點至17.5%。美團表示，經營利潤率下降主要是由於較高的補貼率。

03

新業務持續虧損

儘管在本地生活市場上仍有優勢，但美團還要將精力放在新業務的發展上。

過去幾年裡，美團相繼佈局了共享充電寶、共享單車、美團優選、美團買菜、美團打車等業務，以擴充在本地生活的業務佈局，從而帶動業績的整體增長。但從目前的成績來看，這些業務所在的新業務分部暫時還未成爲新的增長點，甚至仍在虧損。

財報顯示，2023年第三季度，新業務分部收入同比增長15.3%至188億元；經營虧損同比收窄24.5%至51億元，而經營虧損率繼續改善至27.2%。新業務雖然虧損收窄，但其收入增速仍未趕上核心本地商業板塊——2023年第三季度，核心本地商業板塊同比增長24.5%，高於新業務的15.3%。

美團在電話會議上表示，第四季度，將面臨新業務增速方面的更多壓力。一方面，共享單車業務的壓力依然存在，規模下降；另一方面，美團買菜和美團優選的增長面臨去年的高營收基數。其中，美團優選的虧損在新業務整體虧損中的佔比很大，主要是因爲宏觀方面的不利因素和線下消費的恢復，導致其增速放緩，要更多時間來整合運營。

同時，美團表示，“如果我們發現新業務沒有辦法轉化爲有價值的資產，那我們會對策略進行調整。”

目前，美團在外賣領域的護城河依舊穩固，但到店業務已經受到了不小的衝擊——曾經的“千團之戰”，讓美團奠定了外賣市場的龍頭地位。如今，巨頭們的佈局也“默契”地繞開了外賣這一業務，盯上了到店團購。除了阿里、抖音高調佈局外，美團還需要面對快手、視頻號、小紅書、拼多多等一衆對手。

當然，各大平臺仍處於前期投入、培養用戶使用習慣的階段，美團仍有優勢。如何在守住核心業務基本盤的同時，提振新業務的發展，將是美團未來的挑戰。

作者丨陳香羽

來源丨徵探財經（ID:teccj6)