本地生活後競爭時代，美團的韌性從何而來？

文/陳鋒

編輯/子夜

在本地生活賽道硝煙四起、競爭對手環伺的局面下，美團交出了一份穩健的業績。

8月24日晚間，美團發佈了2023年第二季度財報。本季度美團營收爲679.65億元，同比增長了33.4%，高於市場預期的666億元；淨利潤爲46.89億元，同比扭虧爲盈。

其中，美團核心本地商業分部的增長最爲亮眼，收入由第一季度的429億元，增長了19.4%至二季度的512億元；實現經營利潤111.39億元，同比增長34.83%。

美團CFO陳少暉在財報會上表示，線上平臺已成爲後疫情時代商家獲取新客戶、拓展業務的重要渠道，相信本地服務有很大的增長潛力和進一步滲透的空間。

美團交出這份成績，實屬不易。近幾年，隨着服務消費在人們消費支出中的比例越來越高，本地生活賽道高頻、剛需的特性進一步凸顯出來，由此引發了互聯網巨頭們紛紛涌入，向美團發起了挑戰。

圖源招銀國際證券

從團購到酒旅、到外賣、買菜，包括抖音、阿里巴巴、騰訊、拼多多在內的一衆互聯網巨頭型企業，都不同程度地加大了在本地生活領域的佈局，與美團打響了攻防戰。

硝煙四起的本地生活戰場上，美團體現出足夠的業務穩健性和韌性。

騏驥千里，非一日之功，支撐美團核心業務持續增長的，是美團長期以來在服務零售、即時零售上的佈局，做得廣、扎得深，才能在風口來臨時，第一時間搶到蛋糕。

1、守住基本盤

近些年，在移動互聯網流量紅利逐漸消退的背景下，本地生活服務，卻憑藉着高頻、剛需的業務特性，成爲了一條長坡厚雪的優質賽道。

艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模爲19.5萬億元，預計到2025年會增長到35.3萬億元。與此同時，互聯網在本地生活服務的滲透率僅有12.7%，未來3-4年的增速將持續維持在20%以上。

再來看一組數據，QuestMobile對本地生活領域各細分行業的滲透情況進行了統計，結果顯示，今年4月，本地生活綜合服務（以團購爲主）行業在全網的滲透率爲38.4%，仍有較大的增長空間。

同時在外賣服務、旅遊出行、生鮮電商、汽車服務等細分行業，滲透率都處於較低水平。

圖源QuestMobile

還有一點值得注意，本地生活賽道的滲透情況呈現出了一定程度的不平衡——當下，本地生活用戶主要以一線、新一線發達城市人羣爲主，且年輕化特徵明顯，但在下沉市場及40歲以上人羣中滲透率較低。

而今年以來，經濟社會全面恢復常態化運行、消費加速回暖，本地生活市場也迎來了需求大爆發。比如4月份，電影演出行業活躍用戶規模同比增長了212.1%，旅遊出行行業活躍用戶規模同比增長了94.8%。

正是基於以上原因，本地生活領域成了近幾年競爭最激烈的賽道之一。

抖音自去年進軍本地生活賽道以來，在酒旅、到餐等業務上頻頻發力。根據其此前發佈的數據，目前，抖音生活服務業務已經覆蓋370餘座城市，合作門店超200萬家。

阿里巴巴也在加速搶蛋糕。今年3月，高德宣佈與阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合併，高德地圖成爲阿里本地生活到店業務的統一入口，緊接着在到店和到家之外，開發了“在途”場景，比如與星巴克聯合上線了“啡快·沿街取”服務。

這也就意味着，阿里本地生活已經形成了高德主攻、餓了麼副攻的陣營，全力爭奪本地生活蛋糕。

除了這兩家以外，騰訊、拼多多、快手、小紅書等，也加快了本地生活服務的佈局節奏，他們大多從更細分的局部賽道做起。比如微信年初開始試水“門店快送”服務，切入的是外賣；小紅書從探店切入，最先佈局的是到店餐飲。

本地生活的商業價值，毋庸置疑地被各大巨頭們認同，羣雄混戰，硝煙四起。

基於以上，再來看美團二季度的業績表現，不難發現，美團守住了基本盤，呈現出了十足的韌性。

美團的基本盤是核心本地商業分部，長期以來爲美團貢獻超七成營收。今年二季度，美團該部分的收入同比增長19.4%至512億元，佔營收比重爲75.29%。

在財報中，美團將這部分收入的增長歸因於即時配送交易筆數的增加，以及到店、酒店及旅遊業務交易金額的增長——二季度美團即時配送交易（包括餐飲外賣及美團閃購）達到54億單，同比增長了31.6%；到店、酒店及旅遊業務交易額同比增長了超過120%。

圖源美團Meituan微信公衆號

美團即時零售業務的另一板塊美團閃購，在訂單量和活躍用戶數上也繼續保持着高速增長，日均訂單峰值突破了1100萬單。美團創始人兼CEO王興預計，美團閃購在三季度和全年的訂單量增長速度將遠遠快於外賣。

不難發現的是，在以上幾乎每一個細分場景下，美團都面臨着強敵挑戰，但在到家、到店這兩個本地生活服務最核心的場景下，它都守住了自己的大本營。

此外，美團的“新業務”板塊（美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈、網約車、共享單車等業務）表現同樣不俗。數據顯示，二季度美團新業務部分收入同比增長18.4%至168億元，淨虧損進一步收窄23.5%至52億元，經營虧損率環比改善至31%。

事實上，美團交出這份成績的背後，是它剛需高頻的業務形態體現出了抗週期的確定性，同時它在本地生活的長期耕耘到了厚積薄發的時刻。

2、兩大“抓手”

如我們上文所述，美團的韌性，體現在在到家、到店這兩個本地生活服務最核心的業態上，都實現了穩健增長。

在這背後，實則是美團在服務零售、即時零售上的長期佈局，得到了階段性的正向反饋。

從今年8月份開始，國家統計局將按月發佈服務零售額的累計增速，聚焦餐飲、交通、住宿、教育、衛生等多種形態的服務活動進行市場統計。

推出這一單獨反映服務消費市場動態指標的背景在於，在整體消費市場中，服務類消費的佔比正在逐漸提升。

國家統計局公佈的數據顯示，今年1至7月，服務零售額同比增長了20.3%，明顯快於商品零售額增速。

從長遠視角來看，2013年至2019年，我國居民服務型消費支出佔比由39.7%提升到了45.9%，有學者預測，到2035年服務型消費佔比有望穩定在65%。摩根士丹利也在《中國消費2030展望》中預測，下一個十年，中國市場服務類消費的佔比將從當前的45%提升至52%，年化增長率爲9.2%，超過同期實物類消費6.7%的增長率。

而當服務消費市場爆發出新的增量、供給側迎來新的增長空間，理論上利好所有涉足本地生活服務的玩家。不過很明顯的一點是，本地生活服務網絡更完善、供給更豐富多元、用戶心智更成熟、本地服務體驗更優質的玩家，將率先吃到更大蛋糕。

從這一角度來看，美團二季度的業績增長順理成章——美團過去圍繞“本地化”所搭建的業務網絡，本質上就是在做“服務零售”這件事。

2010年至今，美團以商家團購爲原點，以商家、騎手、消費者三邊網絡，持續擴充本地生活服務邊界，在供需兩端以及履約網絡上長期耕耘，這導致，服務零售市場迎來爆發時，美團能夠更快、更好地承接用戶越來越高頻、剛需的基於“吃喝住行娛”等方面的本地服務需求。

圖源《美團2022企業社會責任報告》

這種承接需求的能力，集中表現爲以下幾點：

一方面，美團平臺上本地服務的範圍越來越廣了——無論是在地域上，還是業務形態上。

舉個例子，新疆若羌縣位於塔克拉瑪干沙漠邊緣，也是樓蘭古國和羅布泊所在地，如今這裡也有了外賣這一“新業態”。目前，若羌縣外賣其手中三分之是女性，賺得最多的女騎手月入1.5萬元，數倍於當地平均工資。

美團公佈的一則數據也顯示，今年7月以來，全國各地縣域景區的外賣訂單量平均環比增長了超過65%。

與此同時，美團上養老消費、收納整理行業等新業態的服務網絡也在加速形成。比如收納行業，截至今年6月，美團上提供收納整理服務的活躍商家超過5700餘家，商家數量同比增長了87倍，訂單量同比增長了92倍。

另一方面，美團向用戶提供本地生活服務的能力越來越強了——供給側規模在持續擴大，即時零售能力也進一步提升。

2022年美團活躍商家數同比增長了5.1%至930萬。同時，美團上即時零售相關的便利店、小超市近30萬家，數量是2019年的2倍多，這些商戶的銷量較2019年增長了超過400%，商品種類是2019年3倍。

而如我們上文所說，二季度美團的即時配送交易達到了54億單。值得注意的是，這一數據中包括了餐飲外賣及閃購業務的交易筆數，相比普通外賣，美團閃購的特點是平均30分鐘“萬物到家”，美團也在財報中提到，二季度已經有近60%的外賣用戶成爲美團的閃購用戶。

這背後是紮實的即時配送網絡。美團官方數據顯示，目前，美團能夠爲全國近3000個市縣區旗、2400多個餐飲、醫藥、閃購品牌提供履約配送服務。

更重要的是，美團多年來圍繞“本地性”搭建起這張龐大的生活服務網的同時，無論是服務零售還是即時零售，用戶心智也在越來越深，進而加強了美團的防禦能力。

3、服務的顆粒度、幹苦活累活的耐心，是真正的護城河

討論美團的本地價值，除了要看它能爲用戶帶來什麼，也要看它能給商家帶來什麼。

本地生活服務存在區域性，也就是“本地性”，即遍佈在城市不同區域的商戶們，他們需要關心的就是自己附近的幾個街區，對數量龐大的中小型商戶來說更是如此。

所以本地生活賽道核心要比拼的其實是供給，包括本地的商戶數量、質量以及配送，更重要的則是要真正紮根到本地，這直接影響到用戶的服務體驗。

如今美團在這方面已經建立了較爲明顯的規模優勢，這也是它二季度業績亮眼的原因所在。

但真正討論美團的護城河，不能只看結果，也要看過程。

服務零售的高成長性來源於持續釋放出來的高頻、剛需的服務型消費需求，尤其是未來，服務型消費的比重越是升高、越是往低線城市下沉，就越是需要更加龐大但細分、多元的商戶規模來匹配。

這對平臺而言並非易事。

一方面，這類型商家有一個特點，極度分散。這也就意味着，平臺想要吸引更多商家，面臨的是不同地區不同的消費習慣和生活特點，而且即便是同一個地區，不同的業態需要的服務也會存在差別。

換言之，平臺想要進入的每一個“本地”市場的每一個業務，可能都存在差異化和獨特性。與此對應的是，平臺想要培育起市場，不但需要前期巨大的資源投入，也要經過一段時間的市場教育。

另一方面，本地生活服務高度的非標準化下，這其實是一門微利的生意。

基於以上這兩點，本地生活不但是苦活累活，而且需要在供給端有長期佈局的耐心和決心。

回過頭看，美團一開始就是從這些苦活累活中一步步成長起來的，衆所周知美團早期的進化中，龐大的地推團隊起了很大的作用，那幾年美團的人力成本也一直居高不下。

而正是由於一家一家磕下來的商戶，纔有了美團後來不斷擴充業務網絡，依託外賣打造了一個本地生活場景幾乎全覆蓋的服務體系。

圖源華泰證券

舉個例子，美團最開始做酒店業務時，對接的大多是小店，主要幫助他們做數字化管理、線上定價，甚至內部房間、財務的管理等等，這些都是難而微利的生意。

在這背後，不難發現的是，過去多年美團做本地生活的商業思路一直很清晰：前期通過大量的資源投入，將服務這種非標準化的產品搬到線上售賣，爲服務行業帶來長期行之有效的線上化標準，同時培育市場。

當它積累起了一定規模的消費羣體及商家規模後，通過統一線上化服務標準，又能夠回過頭來幫助商家提升本地效率——這背後是效率機制的反哺，比如當到店的標準、餐飲行業進入外賣服務的標準、騎手履約服務的標準統一化後，商家要做的事情反而更加簡單了，即專心做好產品和服務。

我們也看到，在全行業加速邁向數字化階段的過程中，美團也在通過數字化技術的應用以及內容創新，不斷降低服務零售商的開店門檻，引導服務供給向規範化、標準化高質量發展。

美團在二季度財報中公佈了一組數據，2023年大衆點評“必吃榜”上榜的2062家商戶中，超過4成都是煙火小店。美團指出，通過數字化經營等手段，榜單已經成爲小店發展的“加速器”。

除此之外，今年二季度，美團還加速在直播、短視頻等內容佈局，美團升級了其月度營銷活動“神券節”，並在多個城市擴展了“神搶手”，目的是使商家能夠通過限時秒殺、直播以及短視頻提供低價優質的菜品。

美團外賣相關負責人介紹爆品體系，圖源美團官網

其在財報中透露，參與這些活動的商家在交易量及獲取新客方面均實現了顯著增長，而且除了活動期間銷售爆品外，也能夠長期受益於消費者的復購。

以上這些都說明，在已經具備了相當規模之後，無論是在商家側還是用戶側，美團依然沒有放鬆警惕，而是正在將本地服務的顆粒度越磨越細。

可以說，過去十餘年，美團一點一點耐心跑出來的版圖以及背後的沉澱，纔是真正的護城河。